河南乡村教师冲击IPO_A股将迎来第8家日化企业(日化品牌矽油)

不久前，中信证券发布《关于广州环亚化妆品科技股份有限公司（以下称“环亚”）首次公开发行股票并上市辅导备案报告》，正式宣告环亚将冲IPO。

环亚成立于1991年，旗下的品牌可谓如雷贯耳，包括美肤宝、法兰琳卡、幽雅、滋源、MOR、肌肤未来等等，但鲜为人知的是，这个知名日化企业竟是由一个河南乡村教师创立。

河南乡村教师卖化妆品，即将收获一个IPO

在创立环亚之前，胡兴国是河南信阳固始县的一名农村小学教师。

1987年，他背井离乡，来到武汉。
两年后，凭借从别人手中借来的1800元，与朋友一起在襄阳创办自己的职业学校。

随后，胡兴国来到昆明，创办了昆明环亚美容院，期间他初次接触美容产品，发现这个尚处于起步阶段的新兴产业属于待挖掘的金矿。
很快胡兴国以经销商身份进入化妆品行业，做起产品代理的生意，一年内连开八家连锁店，成为当地美容行业响当当的人物。
彼时市场还是卖方市场，只要有货，不愁卖不出去，在上个世纪90年代高峰期，环亚一年的销售额达五六千万元。

但嗅觉灵敏的胡兴国很快察觉到流通渠道正在整体萎缩，于是1999年，胡兴国带领环亚转型品牌商，美肤宝孕育而生，切入美容院渠道。

从代理起步的胡兴国深知，渠道网络的布局是企业除了产品品牌以外的又一个立身之本。
于是，胡兴国在2001年提出专营经销商战略方案，建立覆盖全国的经销商系统。
2007年正式运营专营店渠道，2008年正式启动化妆品专卖店事业部，2011年进军商超。

同时，瞄准国内日化品类发展势头的环亚，一举由专业线转入日化线。
彼时，胡兴国判定，国内化妆品市场中洗面奶领域缺乏强势品牌，他希望将洗面奶做成像可乐一样畅销的单品。
因此，他一口气推出数个洗面奶品牌，并投入相当的财力物力人力去打造这一品类。
然而，最终他并未如愿获得成功。

“因为，没有人单独买洗面奶，几乎都是买护肤送洗面奶。
”

而真正让环亚成长为一个规模数十亿的化妆品企业，还是靠胡兴国的营销天赋。

十年前化妆品广告的投入方式还比较单一，成本也比较低，但效果却较为明显。
环亚也是较早抢占CS渠道的化妆品企业，当时国内还没有太多化妆品品牌打广告，环亚就已经开始在CS渠道投广告了。

但是，创业从来都不是一帆风顺的。

2013年，全球市场经济呈现疲软，日化行业继续遭遇下滑压力，电子商务渠道的突飞猛进更让实体渠道雪上加霜。
为了应对危机，胡兴国再次做了一个转型：从单一化妆品牌向多品牌、多品类布局。

2014年，环亚旗下洗护品牌滋源横空出世，凭借着独特的品牌定位和高举高打的市场战略，滋源迅速扭转了国产洗护多年被外资洗护碾压的局面。

当时，洗护发品是化妆品行业乃至日化行业中市场规模最大、竞争难度最大同时也是日化产业最具吸引力的产品大类市场，市场中存在宝洁、联合利华、丝宝等实力强劲的国际日化和合资企业。

在洗发水中一直扮演柔顺角色的硅油一度因为使用后脱发的传闻备受关注，滋源品牌瞄准了这点，将无硅油头皮护理的概念引入国内洗护市场，开启了中国无硅油健康洗护新趋势。
经过在产品、渠道和品牌推广方面的前期铺垫，2015年无硅油概念全面爆发，吸引国内国际诸多洗护品牌跟进。
从售价来看，滋源无硅油洗发水较其它有硅油洗发水的售价高一倍之多，也打开了环亚在高端洗护市场的新篇章。

按照尼尔森的统计，2015年滋源已经占据了中国洗护市场4.6%的市场份额，在商超、专营店、母婴店、港澳市场和电商布局了超过22000家网点。

目前，“美肤宝”和滋源仍旧保持良好的销量，根据欧睿数据，中国大陆市场，按2020单年零售渠道销售额计，“美肤宝”是中国第一的国货防晒品牌，其已连续8年蝉联中国化妆品细分品类排行榜防晒品类TOP1，“滋源”是中国第一的无硅油洗护品牌。

此外，前两年，正值新消费的黄金时代，胡兴国当然也不甘人后，紧跟潮流，先后推出针对不同渠道、人群、功效需求的多个新锐品牌，包括冰泉、肌肤未来（SKF）、Moina等。
各新锐品牌均有不俗业绩，像冰泉2021年的销售额约为3亿。

经过三十年的深耕，环亚不仅覆盖了日化专营店、商超、百货等线下渠道，还进驻了京东、天猫、抖音等各大电商及社媒平台，同时，也布局部分垂直美妆平台。
从渠道分布看，基本具备“让客户想到就能买到”的规模优势。
“传统化妆+日化品牌+新锐美妆+进口品牌”多品牌的战略布局也更具协同保护作用。

国产日化：巨头的衰落和国潮的兴起

在很长一段时间内，在国内的日化用品行业，宝洁与联合利华这两家外资企业在多个细分领域占据了大部分的市场份额，如在洗发水、沐浴露等细分领域，宝洁与联合利华旗下均拥有多个品牌，同时也是当之无愧的行业龙头企业。

然而，近年来，宝洁与联合利华却展现一定颓势，如在我国在洗衣粉、洗洁精、洗衣液、肥皂等洗涤剂领域一直难以取得突破。
2019年，宝洁(P&G)发布声明称，因成本、管理需求,交易量下滑等因素，向巴黎泛欧证券交易所(Euronext)申请退市。
同时，近年来联合利华大肆出售旗下的品牌，大刀阔斧地推行改革。

反观国内企业，即使在疫情影响下，化妆品企业上市热度不减。
不完全统计，2021年，化妆品全产业链有12家公司上市，其中A股达到7家。
上市企业覆盖原料商、包材商，以及品牌商、代运营商、零售商等产业全产业链条。
这意味着，国货美妆品牌的部分模式获得了阶段性的成功。

当然这和中国的制造实力脱不开关系，近些年国产日化的质量确实令人满意，并且我国巨大的生产力和较低的生产成本也较外企有了更有竞争力的价格优势,所以民族日化越来越好。

但，仍不可忽视的是，过去十几年中，中国一大批本土化妆品品牌的崛起，都是利用轰炸式广告迅速催大的，关注度褪去后的结局不是被收购就是淡出市场，当今许多化妆品仍然走的是广告高举高打的策略，这也导致许多企业业绩增长对于广告依赖较大，巨额的营销投入也势必会加重企业的成本负担。

如今消费者相较十年前已经越来越成熟理性了，难以只靠概念吸引消费者，从市场规律和长期的发展趋势来看，中国化妆品企业需要提升自己的科技水准，重视基础研究、创新开发，这才是提高品牌竞争力最快捷有效的方式。