中企出海2024⑤丨从“产品”到“品牌”_国货彩妆逐渐走红日本(品牌出海國貨)

在经济和国际的视角下，国产品牌出海的巨大浪潮似乎已势不可挡，东南亚、日韩、欧美等地区，越来越多地出现中国品牌竞逐的身影。

一众国产品牌在国内激烈竞争中脱颖而出后，也都在海外干出了一片天地，成绩斐然。
“出海已不是选择题，而是必答题。
” 这也成了中国企业的重要共同认知。
但迈入2024年，国际环境发生了较大变化，当越来越多的品牌涌向海外之时，中国企业的出海之路将如何走？该如何高效拓展海外市场？红星资本局采访多位中国企业出海的代表企业，来看看他们的做法。

跨越山海——中国企业出海调研发布⑤

“销量5亿以上的国货彩妆品牌基本都出海到日本了。
”2024年1月中旬，助力花知晓、花西子出海日本的服务商摩柯创始人、CEO郭兮若告诉红星资本局。

红星资本局注意到，近两年，国货彩妆品牌们纷纷扬帆出海。
在席卷东南亚市场之后，文化、地理相近的日韩市场也成为了国货彩妆的纷争之地。
由于日本市场容量更大，战况显得更加激烈。

在日本市场，消费者既可以看到花西子、完美日记等头部国货美妆品牌，也可以看到花知晓、珂拉琪、INTO YOU等新锐美妆品牌。
来到日本，他们的差距骤然缩小，为抢占市场各显神通。

“中国品牌到了国际化的最佳阶段：80年代索尼、资生堂等日本品牌进行全球化，2000年后出现韩流，而现在一定是中国品牌的机会，我们赌这个事会成。
”郭兮若表示。

美妆品牌花知晓在日本涉谷新宿的投屏广告 图自花知晓微博

从东南亚到日本

2023年12月，一则数据引爆讨论——多家媒体援引韩国贸易协会数据发布，2023年前8个月，中国化妆品对韩出口额同比上涨约190%。

红星资本局注意到，不止韩国，中国化妆品还在美妆市场极其成熟的日本逐渐走红。

据国是直通车援引日本进口化妆品协会统计，2023年上半年，日本从中国进口彩妆类产品同比增长约45%至61亿日元左右。

具体到品牌，花知晓、INTO YOU先后与日本偶像合作，实现销量、声量双增；花西子进入日本高端商城伊势丹；完美日记十二色动物眼影在2023年“黑五”期间取得日本亚马逊、乐天类目销售排行榜TOP1。

（完美日记东京核心区AINZ&TULPE 新宿东口店铺 图自完美日记）

据了解，在大规模进入日本市场之前，大部分国货彩妆选择的出海第一站是东南亚。

郭兮若告诉红星资本局，进入东南亚市场门槛相对较低，“品牌商直接和Tik Tok做小店绑定，就可能开干了，再加上东南亚供应商体系做得很好，品牌基本都往东南亚涌”。

2020年前后，完美日记、珂拉琪（Colorkey）、Y.O.U新兴国货美妆品牌集体出海东南亚，通过Shopee、Tik Tok小店等电商平台实现品牌和市场的积累，相继斩获多个品类排行榜第一。
《RCEP化妆品市场研究报告（东盟篇）》则显示，2022年中国出口至RCEP成员国的化妆品总额达15.1亿美元，同比增长53.8%，占中国化妆品出口总额的比重上升至26.4%，东南亚未来市场潜力巨大。

直到2021年，看向日本市场的国货品牌才渐渐多起来。
“当很多品牌都在讲自己在Shopee销量第一时，东南亚的故事就讲不动了。
同时，花知晓在日本的事情给业界带来了震撼，风向开始转变。
”

2019年底，在国内大部分彩妆品牌锚定东南亚市场的时候，花知晓创始人包子和Hana选择出海日本。
据了解，包子和Hana本是有名的coser，且对日本市场的认知更成熟，产品无论是包装还是特性均更适合出海到日本市场。

花知晓起初通过线下代理商进行铺货，销量逐渐有起色后，开始思考如何在日本打出影响力，便在2021年找到摩柯。
一开始，花知晓的诉求是希望在日本能立住形象，能找模特拍一组形象照，但在几轮探讨之后，双发发现花知晓真正需要的是知名度和影响力，邀请模特拍形象照解决不了问题，就请了一个在日本乃至亚洲都有知名度的偶像。

于是，花知晓和摩柯请来韩国出道且在日本、东南亚皆有人气的宫脇咲良，让其担任花知晓亚洲品牌大使，并在东京的核心地段上线户外广告。
“一炮走红，花知晓的销量和门店数直接翻了三倍。
”郭兮若表示，后来花西子、完美日记、珂拉琪等品牌陆续找到摩柯，纷纷想要开拓日本市场。
“日本的商业环境非常成熟，虽然在这里很难造神话，但只要用心去经营、有微创新，就会有机会。
”

从白牌到品牌出海

“（我）会在日本顶级百货伊势丹跟香奈儿门对门，接下来还要去法国、迪拜、美国……”2023年10月，花西子在社交媒体上宣称，自己“这一代要以高端之势在国际市场上厮杀”。
虽然不少网友认为其发言有夸大之嫌，但在业内人士看来，国货彩妆品牌进入日本高端商城这件事意义不小。

“日本市场比较封闭，进入高端商城的彩妆品牌基本都是国际大牌。
这次国货彩妆品牌能进入伊势丹，其实打开了中国品牌进日本市场只做中端或只做供应链的思路。
以后如果护肤类、香氛类产品进入日本市场，门槛至少降了大半。
”郭兮若告诉红星资本局。

据了解，郭兮若团队在2022暑假便开始与伊势丹方沟通，为了说服日方，摩柯团队从CEO到总监再到买手进行“软磨硬泡”，最终品牌总算在2023年8月成功进入。

（花西子在日本伊势丹商城 图自花西子微博）

而进入高端商城这件事，也象征着国货彩妆品牌从产品出海到品牌出海的转变。

红星资本局了解到，在花知晓之前，其实已有国货彩妆出海到日本。

早先，是一些化妆品工厂的白牌或贴牌产品出海，主打性价比，渠道则主要是亚马逊跨境电商。
郭兮若告诉红星资本局，从出海到日本的产品规模来看，他们目前其实仍是主流，但这一模式的上限也很明显，“如果不持续投入做动销、不做品牌，把亚马逊、乐天等渠道做好了想再往下就做不动了”。

2018年开始，新兴国货彩妆品牌陆续出现并有了声量，在海外寻找第二增长点，滋色、橘朵、卡姿兰等品牌为其中代表。
那时候则主要是产品出海，品牌们大规模铺货，吃到渠道红利。

郭兮若认为，2021年到2023年，国货彩妆们在日本市场开始有了对品牌的思考和模型。
2024年之后，日本市场可能会陆续出现国货彩妆品牌真正意义上的旗舰店。
“开直营店意味着一个品牌在日本市场已经进入到新的阶段。
开直营店起码投入三四百万元人民币，第一年很可能回不来本，这就要求品牌有足够的沉淀、投入和耐心，也需要品牌对日本市场有足够的期待。
”郭兮若说。

昙花易现、长青难寻

尽管不少国货彩妆品牌在日本市场已经有了一定的声量，但国货彩妆想要在日本市场站稳脚跟，还任重道远。

一方面，就整体声量来看，国货彩妆并未在日本达到大众流行的程度。
一位日本留学生告诉红星资本局，其在日本不常见到国货彩妆产品。

在日本最权威的美妆排行榜cosme美容大赏官网上，日本本土品牌canmake受欢迎产品评价可达上万条，而国货彩妆ZEESEA、花知晓等品牌的产品最多也不到300条评价。

另一方面，郭兮若告诉红星资本局，企业们出海日本最难的不是启动，而是后期坚持。

他见到过一些品牌把货铺出去后，不做动销。
但市场是残酷的，一批货如果几个月卖得不好，代理商可能就把货下架了，品牌的渠道和规模会直接缩水。

还有一些品牌不尊重当地的商业习惯，最终出现合作闹崩的情况。
据郭兮若介绍，国内很多彩妆品牌习惯了分析数据，会要求渠道方每天返回数据报告。
但日本渠道方为了保证数据的隐私性，其实是不给的。
一开始渠道方可能会因为关系或面子原因偶尔给一次，但长期以往，当地渠道方就会觉得该品牌是在破坏市场规矩，不再与该品牌进行合作。

除此之外，不少彩妆品牌国际业务负责人更换频繁，也使得出海策略无法长期有效地实施下去。

对于后续想要出海的品牌，郭兮若建议，首先，公司海外业务相关的负责人一定要想明白“品牌为什么出海”的这件事，“是要做品牌还是做销售，打法不一样，要进行取舍”；其次，要找懂当地市场的业务负责人；最后也是最重要的，尊重当地市场规矩。

红星 张露曦 俞瑶

编辑 肖子琦

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