美即进军原液品类_昔日“膜王”借科技力量逆袭护肤市场(原液面膜品類)

文：钱丽娜

ID：BMR2004

2019年７月29日，全球化妆品集团欧莱雅宣布：美即品牌推出首个高能原液产品线，正式进军面膜以外的护肤品类。
美即也成为欧莱雅集团首个拥有原液产品线的品牌。

此次美即一举推出五款原液产品，分别精准针对美白焕亮、深层补水、抗氧化、抗初老、淡痘印细毛孔等年轻消费人群中突出的需求。

从面膜品类走向功效型原液护肤品，未来还要走向多品类护肤品，美即在下一盘怎样的大棋？

❖ 美即高能原液系列

借科技研发，美即摆脱面膜红海战争

创立于2003年的美即，甫一问世便成为面膜品类无出其右的代名词，给众多的中国女性上了面膜护肤的第一课。
在美即打响第一枪后，中国面膜市场蓬勃发展，根据Euromonitor数据统计，至2017年中国面膜的市场规模达30亿美元，约占全球面膜市场总量的47%，为全球最大。

根据英敏特全球新产品数据库（GNPD）显示，面膜市场不断增长的主因是方便且耗时短暂，可以为消费者带来各种护肤功效。
英敏特对中国面膜市场的研究发现，四分之三的中国消费者在晚间使用睡眠面膜，70%的消费者使用贴片式面膜。
此外，过半的消费者表示面膜是最佳面部护肤急救品。

化学博士、中山大学药学院讲师叶剑清也认同这一观点，“面膜具有立竿见影的效果，在短时间内可大量补水，约会前或面试前用一张，瞬间调理出好效果。
”

面膜市场虽好，但有专家评论，中国的面膜市场并不成熟，消费者没有忠诚度，跟随概念和营销走，一味追求价格最低，便宜的面膜单张不到一元钱，甚至9.9元30片的也有，充其量不过是个心理安慰剂，或者沦为化妆品店的赠品或者沦为引流品。
从品牌监测情况来看，中国排名前十的面膜品牌市场占有率不到50%，所谓市场份额第一的面膜品牌年年变换大王旗。

从“电商面膜第一股”御家汇2018年度财报来看，公司净利润同比下降17.53%。
2019年发布公告称，上半年净利润同比下降90.77%-98.46%。
同样走红的“膜法世家”也遭遇估值问题，其母公司上海悦目的交易作价由55亿元调整为40亿元，下调幅度27.27%。
两个品牌的爆款产品促销价都处于两三元一片的低价领域。

低端面膜市场的价格战已然是双刃剑，杀敌一千自损八百。

而随着化妆品市场消费者成熟度的提高，越来越挑剔的消费者开始向成份党晋级，追求功能、品质、安全和实用，营销概念开始让位于口碑，品牌的竞争回归到科技研发的赛道上。

来源：《2018年中国时尚美妆热点趋势报告》

由于面膜在化妆品的使用体验中与其他品类有所不同，这种独特的使用体验，决定着一款“好面膜的标准”需要极为精细的科技支撑。

欧莱雅集团护肤研发中心总监林欣荣曾表示，面膜品类有两个特点，首先面膜产品的使用体验是一个非常重要的环节，每个产品至少有15分钟的使用时间，让消费者体验和观察面膜的效果。
其次从消费者洞察角度来看，当今是面膜发展的黄金时期，产品功能从单纯的补水向多元化转变。
“当一个以消费者体验为导向的美妆品类，遇上日益增长的功能需求，这将会是我们一个巨大的机会点。
面膜不是靠成本和宣传推动的，是需要从消费者体验和产品功能的角度去实现的。
”

2019年，美即首推新鲜封存纯维C颗粒的安瓶面膜，提取干的纯维C颗粒，同时以专利膜液分离技术，最大程度留存其活性。
相较于市面上大部分产品中应用的维C衍生物，拥有更高的自由基清除率，提亮、抗氧化效果显著。

林欣荣表示，膜液分离技术是美即的一个战略性技术平台，未来会有更多的产品运用到这一技术。
从技术层面上，膜液分离的一大特点就是存在干湿两种状态，在干的状态下，有很多高浓度或者高稳定的成分存在，因此改变了湿态化妆品众多的技术壁垒。
尤其在活性成分的浓度上，有很多延伸的可能。
其次，湿态的膜布会存在膜布吸附的情况，因此防腐剂的含量相对较高。
因此膜液分离技术所需的配方保护是最低的，这是产品带给消费者的优势。

在面膜所用的膜布上，美即创新迭出。
美即维C安瓶面膜的海藻膜布，能够吸收自身重量20倍的精华液，为肌肤传递140%精华。
上脸后膜布更加轻薄、清爽，精华原液深入肌肤且不会“反吸”，亲肤感及贴合度俱佳。

注：棉、蚕丝、海藻纤维、凝胶四种材质的含水量与传导率排序

另一款美即美白奶皮面膜一经推出便成为网红爆款。
膜布犹如鲜奶煮沸时薄薄的一层奶皮，纤维直径只有0.26mm，相当于发丝的1/20。
最适合亚洲脸型的3D剪裁，超服帖而不变形。
得益于密集纤维的膜布结构，奶皮膜布锁住精华的能力是普通膜布的4倍多，不反吸、不拔干，锁住养分。

奶皮膜布

核心的美白专利精华成分377由于有奶样精华辅助，可形成约为微米级直径的精华，均匀地溶解、分散377，美白效果更均衡。
先进的微囊科技，让百里挑一的油脂分子更好得包裹377，从而保持其活性且维持稳定性。

美白专利精华377

这些由高科技加持的面膜无论在视觉上还是在使用体验上均受到消费者的好评。
奶皮面膜上新50天便卖出60万片，店铺客单价提升50%，618三轮预售皆卖空。

再早先，美即花费两年时间开发的“鲜注膜力”产品线直接帮助美即品牌在2017年重新回到了稳健的增长，2018年依然保持了强劲的增长势头。

这些战绩让美即越发清楚地看到，依托欧莱雅集团的研发实力才是自身独一无二的优势，不能一味迎合面膜市场的价格战。

探路原液蓝海，美即拓展护肤品类

在消费升级的浪潮下，以原液为代表的专效护肤产品受到越来越多人的青睐。
根据《2018年中国时尚美妆热点趋势报告》，原液产品在2018年的线上年销售额较2017年的增长高达50%。

来源：《2018年中国时尚美妆热点趋势报告》

另据天猫数据统计，高功效护肤产品线上增速连续两年达到100%-110%，远高于常规护肤品60%-70%的增速。

为回应新一代消费者的需求，欧莱雅中国和欧莱雅中国研发中心绸缪四年，经过专项研究和评估检测，决定以美即为主打品牌，在深耕面膜品类的同时，推出全新高能原液系列。
欧莱雅研发中心的科学家们通过深挖原液消费者的痛点，比如针对烟酰胺不耐受，玻尿酸易搓泥的情况，推出“效能增值，成本减负”的高效能护肤解决方案，满足不断壮大的成份党和性价比党的需求，以此在年轻消费者中升级美即的品牌形象。

叶剑清说，“‘原液’的概念起源于专业美容院，作为美容手术后专用的高保湿及修复产品，主打单一成份，且成份浓度高，最早以安瓶的形式销售。
今天‘原液’概念的风靡，主要是由成分党推动，他们认为普通的护肤品效果不显著，加上意见领袖的推波助澜，原液便成为当今化妆品市场的宠儿。
”

在使用原液产品时，消费者普遍有一种心态，认为浓度越高越专业，叶剑清对此澄清道，“从配方原理上分析，烟酰胺、玻尿酸、维C等成份不可能做成高浓度，要么没法用，要么刺激皮肤，百分百的玻尿酸其实就是粉剂。
所谓的高浓度只是添加了增稠剂，让消费者在感官上感觉很浓稠。
”

正因如此，欧莱雅集团护肤研发中心总监林欣荣表示，在欧莱雅集团历时四年原液产品的研发过程中，并没有一味追求被营销歪曲的“高浓度”和“单一配方”的概念，而是从实际功效出发，对原液成份进行科学、合理的配比。

相对于市场上单一配方的原液产品，美即主打1+1>2的配方。
以此次推出的美即烟酰胺原液（美即补光瓶）为例，特选4%烟酰胺加乘1%咖啡因，在确保高功效的同时做到高耐受。
烟酰胺可抑制暗沉传导，有效改善暗哑，匀净瑕疵淡化痘印；科学浓度确保提亮功效，又可减少肌肤不耐受风险。
咖啡因在放大烟酰胺提亮效果的同时，可包裹烟酰胺，防止其聚团，减少肌肤刺激。

美即烟酰胺原液

在定价策略上，美即的原液产品把性价比做到了极致，30ml定价189元（玻尿酸B5原液）或199元（其余四款，美即烟酰胺原液、美即VCE原液、美即胜肽原液、美即果酸原液），无论是对进口产品还是国产品，均有高度的竞争力。
作为首款欧莱雅集团原液产品，美即充分考虑到化妆品市场消费者的成熟度，尤其是原液群体消费者的特点，这些用户重品质、了解个人需求，关注质价比，善于研究，会通过口碑、尝试逐渐建立起自己的使用偏好。
原液产品其实针对的是最懂自己肤质需求的成熟消费者。

欧莱雅中国对此表示，原液的研发复杂程度比精华液的难度更大，它的极简配方以及高浓度成分对配方的稳定性及感官感受都是极大的挑战。
集团为了支持美即在中国的发展，把集团内部第一款原液配方给到了美即品牌，进行产品的首创上市。

用原液突围，美即打的是什么牌

2014年，美即加入欧莱雅集团后，外界曾有许多质疑，认为美即被欧莱雅雪藏了。
如果从市场份额的角度解读，美即的确不再是市场排名第一的面膜品牌。
这其中既有欧莱雅对品牌的重新定位，也有市场大环境的变化。

2016年7月，欧莱雅董事长兼首席执行官安巩曾表示：“和2年前收购时相比，美即如今面对着多10倍的竞争者。
”

从美即近两年的产品研发力度来看，美即正在借创新科技摆脱价格战，实现量价齐升的良性发展。
在考虑将科技含量高，市场认可度高的首款原液产品系列归属于哪个品牌时，欧莱雅集团毅然决然地将其归于美即，也是在回应外界对品牌发展的质疑。

欧莱雅的这一策略在里斯咨询全球合伙人、定位理论专家张云看来有一定的风险，“美即已经在面膜领域占据了消费者的心智，这是优势也是限制，当要将面膜这个品类延伸至原液，未来延伸至多品类护肤品时，这是很大的挑战，需要修改消费者的认知。
”

另一个令人担心的情况是，经过面膜市场几年的价格混战，美即的市场地位有所下滑，如果将不再是市场第一的面膜品牌延伸至全新的品类，是否会拖累新品类的发展？

但是如果对美即前期的发展情况深加探析，这样的担心未必成立。

中国本土品牌最擅长的是农村包围城市的战术，打价格战、地头战以及高返利，这恰好不是外企所长。
美即起家时以营销的创新性和灵活性见长，但在产品研发上并不突出。
这使其在收购初期遭遇营销和产品力的双重挑战，加上外部市场环境突变，竞争者激增，同质化严重，美即被迫陷入价格战，导致业绩下滑。
“同质化在面膜市场非常典型，只要有一个产品畅销，就能快速被复制，大打价格战。
”张云说。

但好在中国化妆品消费者开始变得成熟而理性，转向追求有科技含量且极具性价比的产品，此时美即也熬过了收购后的磨合期，向市场不断释放其高科技加持的产品，“如果以欧莱雅研发为依托的美即能在这个消费升级的时间窗口期，在原液市场展示其创新性，建立起强有力的认知，这对品牌的发展将是一个有利的因素，”张云表示。

至于美即用一个品牌统领不同的化妆品品类的做法，张云认为戴森是一个成功的先例，“戴森的成功是建立在公众对其电机的认可上，这个电机技术可以用在不同的产品上，如果美即希望在全护肤品类建立起消费者的认知，关键是让消费者了解其核心技术，这样做品类延展时成功的概率会高一些。
”

对此，欧莱雅中国副总裁、大众化妆品部总经理杜涵泰表示：“进军原液品类，是美即品牌以消费者为中心，以科技创造力为基石，深耕高功效护肤领域的品类战略升级。
作为亲民、年轻的中国美妆品牌，美即对于我们有着无可替代的战略意义。
我们非常荣幸能够将集团在原液这一全新品类的首批研发成果应用到美即品牌。
自其加入欧莱雅以来，我们矢志不渝地以科技、研发、创新为中心，在品牌、产品、营销、零售等方方面面全力赋能美即。
不论过去、今天还是未来，我们对美即的坚实承诺从不改变，美即定能光耀中国创造。
”

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