功效护肤赛道_从陪跑、跟跑、并跑到领跑_薇诺娜何以实至名归？(賽道品牌功效)

从1947年，Bernstein在关于肥皂清洁所致皮肤敏感的研究文献中首次引入了敏感性皮肤概念。
到1977年，美容皮肤科教父 Kligman教授建立敏感性皮肤诊断方法并对其进行基本定义。
2003年，《临床皮肤科杂志》上发表的一篇名为《敏感性皮肤的认识与评判》文章中，将敏感肌定义为“自觉不能耐受涂抹在皮肤上的任何皮肤护理产品和化妆品”。
再到2019年，薇诺娜以20.5%的市占率赶超雅漾、薇姿、理肤泉。
2024年，中国敏感肌肤市场容量将超过300亿。

中国敏感肌赛道可谓是实现了从无到有，从有到优，从优到强的发展历程。

70多年的发展历程，在历史的长河中只是短短一瞬，但是在中国敏感肌市场发展史上，却是一幅波澜壮阔的时代画卷，更是一部中国美妆品牌崛起的奋斗史。

在美妆头条看来，中国敏感肌赛道高速增长的背后，是经济学中驱动市场发展的两大动力——供给和需求，使然的结果。

需求牵引供给、供给创造需求，像发动机里上下运动的活塞，二者弹性波动、优胜劣汰，持续创造出敏感肌赛道的新增量。

尤其在经历了几年鲜花着锦、竞争升级后，敏感肌赛道明显步入新周期：从高歌猛进、追求速度增长，切换到静水深流、追求质量增长的阶段。

而在演变的过程中，国产品牌扮演了时代推手这一重要角色。
尤其是以薇诺娜为代表的本土品牌，站在新时代的浪潮下重新定义着“国货”二字。
从陪跑、跟跑到并跑、再到领跑，走出了一条创新蝶变之路。

01从无到有百亿赛道的“前世今生”

都说美妆产业犹如一场没有终点的马拉松，不在于是否先走，而在于能走多远。

这句话放在敏感肌赛道也适用。

1931年，专注于敏感肌肤的护肤品牌“薇姿”成立；1975年，活性护肤品牌“理肤泉”成立；1990年，皮肤学护肤品牌“雅漾”诞生......在国外敏感肌赛道如火如荼之际，中国市场还是一片空白。

1.0萌芽期

1998年，中国敏感肌赛道开始发生了些微变化。
这一年薇姿进攻中国化妆品市场，成为当时第一个以药房为主要渠道的护肤品牌。
2001年，理肤泉也开始把目光瞄向中国。
紧接着2003年，雅漾也看上中国化妆品市场。

在薇姿、理肤泉、雅漾的推动下，中国敏感肌赛道开始被“激活”。

图片来源：中国知网

2003年，敏感性皮肤的概念已经被中国部分皮肤专业人士所认知，进而展开相关研究。
美妆头条发现，我国著名美容皮肤科学教授王学民参与的《敏感性皮肤的测试及其评定》《敏感性皮肤的认识与评判》和《敏感性皮肤产生原因的研究进展》均是2003年发表。

可以说，1998年—2003年是中国敏感肌赛道1.0萌芽期。
彼时市场由外资品牌占领，就连消费者对于敏感肌概念和敏感肌产品也是一知半解。

在当时美妆市场中，敏感肌品牌更偏向于推出成分简单，敏感性皮肤可以使用但不能从根本上解决敏感问题的产品。

2.0起步期

有道是，卧榻之下，岂容他人酣睡。

从2003年开始，中国敏感肌赛道开始转动了命运的齿轮。
因为这一年，曾在加拿大留学深造，美国乔治华盛顿大学终身教授，现任贝泰妮集团总裁、薇诺娜品牌创始人郭振宇博士回国出任滇虹药业董事长兼总裁，敏锐发现“问题肌肤”并极具战略前瞻性地预判了市场需求，薇诺娜项目自此启动。

贝泰妮集团总裁、薇诺娜品牌创始人郭振宇博士

从2003年开始，国内皮肤科专业人士开始发表有关“敏感性皮肤”研究的学术论文，越来越多的消费者了解到敏感肌，也就是从这一时期起，消费者对敏感肌产品明显有了更多的需求，产品也逐渐从温和到可以缓解肌肤泛红、紧绷起皮等相关问题。

但是当时国内还没有一款针对问题肌肤的产品，想要解决肌肤敏感的问题只能依赖国外昂贵的功效型护肤品。

直到2008年，薇诺娜的成立，让还在萌芽期的敏感期赛道正式开始起步。

也就是说，2003年—2008年是中国敏感肌市场2.0起步期。

3.0成长期

2008年，在中国医师协会皮肤科医师分会主办的第四届中国皮肤科医师年会上，贝泰妮集团总裁、薇诺娜品牌创始人郭振宇博士带着薇诺娜产品，面向现场3000多位皮肤科医师亮相，这是中国首个通过临床验证上市的功效性护肤品。

2019年，玉泽推出“皮肤屏障修护身体乳”。

随着品牌和市场对消费端的教育深化，越来越多的消费者对敏感肌有了更多的认知，护肤要求也从基础诉求逐渐转向高功效进阶，呈现出精细化和个性化趋势。

可以说，在薇诺娜等国货品牌的推动下，中国敏感肌赛道仿佛被打通了“任督二脉”，发生了质的改变。
敏感肌产品再也不仅仅只是满足于基础的补水功效，品牌更多的是从成分方面探究护肤品对肌肤的实质性影响，并逐渐推出含有舒缓和屏障修护功能的相关产品。

2018年天猫双11，薇诺娜家族明星产品舒敏保湿特护霜爆卖85万支，1小时疯抢35417支就是对这一时期的真实写照。
因为舒敏保湿特护霜中就含有自然界的“舒敏明星”——马齿苋提取物。

图片来源：2022年敏感性皮肤精细化护肤趋势白皮书

尤其是2019年，薇诺娜市场占有率首次超过雅漾，一举成为当时中国皮肤学级护肤品市场占有率第一的品牌。
中国敏感肌品牌也完成了从陪跑、跟跑、并跑到领跑的蜕变。

所以说从2008年-2019年，中国敏感肌赛道进入了3.0成长期。

4.0成熟期

艾瑞咨询《2020年中国女性敏感肌研究白皮书》显示，超七成敏感肌女性肌肤敏感程度处于弱度或轻度，通过日常保养护肤就可以对敏感肌进行改善。
有近三成的敏感肌女性肌肤问题较为严重，已出现红肿、发炎等敏感表现。

在功效护肤大行其道之下，敏感肌赛道热度高涨。

艾瑞咨询（IResearch）《中国女性敏感肌肤白皮书》数据显示，预估到2024年，敏感肌肤的市场规模将占据总体皮肤科学化妆品市场的42.4%（包括所有品牌），估算下来整体市场容量将超过300亿。

随着敏感肌人群护肤意识不断觉醒、精细化护肤需求提升，敏感肌护肤理念已不再局限于舒敏和修护，更进阶、更细分、更精准的护理成为消费者关注的话题。
敏感肌品牌也从皮肤学、植物学、生物学等领域进行“产学研医”资源一体化融合，针对急救舒缓、屏障重建、美白、修红、抗衰等细分需求推出差异化定位产品线，敏感肌护肤正式进入成熟时期。

在敏感肌产品大行其道之下，各品牌纷纷入局，赛道呈现出百花齐放局面。
但是在这繁荣的背后，却隐藏着巨大的隐患。
良莠不齐的产品“联袂起舞”，不仅侵害了真正用心做敏感肌品牌的利益，更威胁着敏感肌赛道的健康发展。

图片来源：小红书

美妆头条就发现，在小红书等社交平台，就有多篇关于敏感肌产品黑榜的帖子。
有网友表示，很多品牌打着“敏感肌可用”的旗号，但护肤品中却多少都会添加“敏感肌禁用”成分。
比如导致敏感肌的“元凶”——皂基，再比如一些去角质类成分。

02千帆竞发“祛魅”已是必修课术业专攻才能“奋楫争流”

都说有需求的地方就会有风口，有风口的地方自然会有源源不断的“入局者”，甚至是“搅局者”。
中国敏感肌赛道正是以其肉眼可见的潜力，吸引着各大品牌摩拳擦掌。

但是值得注意的是，“术业有专攻”这句中国唐代智慧先贤、唐宋八大家之一“韩愈”留下的话，却在敏感肌赛道表现得淋漓尽致，也验证了很多品牌未来的走向。

在《化妆品功效宣称评价规范》中，和敏感皮肤相关的功效宣称，字面上只有“特定宣称（宣称敏感皮肤可用、无泪配方）”一项。
也就是说，产品只需要开展人体功效试验或者消费者使用测试，满足法规要求测试的产品即可宣称“敏感肌”适用产品。

美妆头条从敏感肌赛道发现，当下很多敏感肌护理产品除了敏感肌可用之外，修护、舒缓等温和词汇也是敏感肌产品宣传的关键词。
所以总体来看，和敏感肌相关的产品可以分为两大类，一类是敏感肌“适用”产品，一类是敏感肌“专研”产品。

虽然敏感肌“适用”和敏感肌“专研”只有二字之差，但是从字面意思就可以看出，失之毫厘差之千里。

那么，敏感肌“适用”和敏感肌“专研”之间到底有何区别？为此，美妆头条专门请教了多位相关领域专家。

河南省某三甲医院皮肤科医生表示，敏感肌“适用”和敏感肌“专研”的区别涉及多方面，包括但不限于成分、配方、产品功效、消费者试用情况、临床系统评估、宣传思路。

正如《化妆品功效宣称评价规范》所显示一样，敏感肌“适用”是一种宣称，无不良反应、配方极简、不加重敏感症状、减少肌肤额外负担，都能说是敏感肌“适用”。
所以从功效性护肤品牌角度来看，敏感肌“适用”标准较低，只要求安全性产品并未要求功效性。

但是实际上对于敏感肌肤来说，敏感肌“适用”产品可谓是不求有功但求无过。

因为对于敏感肌群体而言，保湿、补水、滋润只是最基本的需求，TA们更需要的是能够迅速改善敏感症状，甚至是抗氧化、美白等更高阶的功效护肤诉求。

在此情况之下，就需要更具有功效性的敏感肌“专研”产品来解救陷在“水深火热”之中的敏感肌肤。

有行业人士向美妆头条透露，“专研”二字虽短，却有万钧重量，尤其是对于护肤产品而言。
放到敏感肌赛道来看，“专研”必须是基于深耕敏感性皮肤研究，从敏感性皮肤的发生机制、皮肤生理病理特点、微观分子生物学原理等多方面出发，结合现代植物学、天然药物化学、药学等多学科交叉技术，进行植物活性物质及单体的研究、提取、功效验证，并最终在体系完整的功效性护肤品研发平台上，使用现代制剂技术，精简配方，将植物成分应用到功效性护肤品中，最终形成兼具安全性和功效性的稳定产品。

所以综合观察敏感肌相关产品，就像是“横看成岭侧成峰”，结果却是“远近高低各不同”。
但也正是因为“不同”二字，敏感肌赛道进入另外一个关键时刻：“祛魅”。

毕竟在自媒体时代，消费者无论是在敏感肌信息获取的速度，还是信息获得的广度与深度上都与之前有了天壤之别。
也就是说，自媒体的无孔不入让入局敏感肌的品牌几近透明，“拉大旗扯虎皮”的赋魅技法都将被消费者一一破功。

03赛道门槛极高多数品牌有心无力

在美妆头条看来，一场无数人参与，无数人半途淘汰，极少数人走向终点的马拉松，正是现存国货护肤品行业的最真实写照。

敏感肌品类作为护肤热门赛道的“老面孔”，市场规模逐年增长的同时，也发生了诸如人群肤质精细化和功效需求精细化等新变化。
这就对敏感肌护肤品的开发提出了更高要求。

毕竟在护肤品研发当中，敏感肌产品的研发是最难的，难在需要临床，难在需要极简又有效，难在对成分和配方要求极高。
而真正能做到这个标准的企业，少之又少。
这也是能攀爬到敏感肌金子塔尖的品牌寥寥无几的关键原因之一。

首先是在成分上，真正的敏感肌“专研”产品不仅要秉承安全性原则和质量可控原则，还要在功效性原则和绿色可持续上下工夫。
其次是在配方上，遵循精简的同时但又要求产品功效性，这么高的门槛就已经筛选掉了一大批想要入局敏感肌赛道的品牌。
因为精简配方看似简单，但是对品牌各方面要求极高。
有研发人员表示，用简单的原料开发出一个同时满足配方安全、功效明确、感官良好的产品，就如同做一道食材简单的佳肴，需要其原材料品质高品控好、调配工艺娴熟高超，这对原材料筛选、质量标准建立、配方开发技术、生产工艺开发都提出了更高的要求。

此外，还有行业人士向美妆头条透露，想要成为敏感肌“专研”品牌，还有至关重要的一环，那就是临床验证。
敏感肌“适用”产品的验证大多从“舒缓”、“温和”、“无刺激”等维度开展人体功效评价，受试者人数满足不少于30人的最低要求即可。
而敏感肌“专研”产品则需要更为科学严谨、更贴合现实应用场景、更高证据权重的医学证据来支撑。
其临床研究从方案设计、项目运行、质量控制到数据分析解读等环节均存在挑战。

“临床实验不仅需要遵循人体功效评价试验系统，还需要符合医院的临床伦理要求，这不仅仅是费用问题，产品能不能拿到进入临床测试的“通行证”才是重中之重。
毕竟通常来说，医生极其爱惜“羽毛”，不轻易为某款产品说好话”。
上述三甲医院皮肤科医生表示，不同于常规的人体功效评价试验，临床研究还需要遵循GCP质量管理规范，全程接受医院伦理委员会的严格监督。

也就是说，敏感肌“专研”品牌既要满足消费者对安全的需求，还要满足消费者对功效的要求。
不仅要专注“核心领域”：先做深再做宽；还要专研“核心技艺”：要做透勿做浅；更要专属“价值认知”：要做实不做虚。

这就导致了很多品牌虽然想要入局敏感肌赛道分一杯羹，但更多的却是有心无力。

图片来源：2022年敏感性皮肤精细化护肤趋势白皮书

不过所幸，还是有不少品牌埋头深耕，奋力赶超甚至超过外资品牌。

比如薇诺娜，就凭借一己之力瓦解了“国货就是平替”这一概念。
无论是从市场占有率、品牌声量来说，还是从“产学研医”背景来看，薇诺娜都打破了国际大牌独占鳌头的局面，以“后来者居上”姿态冲出敏感肌赛道。

就在今年双11，专注敏感肌的皮肤学级护肤标杆品牌薇诺娜，又再次在国际品牌围剿的市场环境下，一举打响“开门战”交出了亮眼答卷。

公开资料显示，截至10月31日24时，薇诺娜荣登天猫美妆行业TOP7（统计时间：2023年10月31日晚20:00-24:00）。
值得注意的是，这是薇诺娜连续7年双11霸榜天猫美妆行业TOP10。

此外，薇诺娜还在抖音、京东、唯品会等众多电商平台，斩获多项佳绩。
比如，唯品会爆发前4小时，登顶国货美妆类目TOP1（统计时间：2023年10月31日晚20:00-24:00）；京东国货美妆品牌TOP2（统计时间：2023年10月31日全天）；抖音美妆护肤店铺同比增速100%（统计时间：2023年10月1日-10月31日）；OTC渠道同比增长64%（统计时间：2023年10月20日-10月30日）。

全渠道齐头并进、多极领跑，是薇诺娜品牌力的最佳证明，更是国货品牌崛起的最佳写照。

别人做敏感肌“适用”，薇诺娜偏偏要做敏感肌“专研”，并在这个细分赛道中“凿井钻洞”，“鞭辟入里”把敏感肌当做了一个终身使命在做。
母公司贝泰妮集团旗下除了创立薇诺娜，更把目光瞄向了祖国未来的希望，推出专为敏感肌宝宝研发的品牌——薇诺娜宝贝。

今年双11，薇诺娜宝贝也开局即稳赢，开售4小时天猫登顶母婴护肤类目TOP1，抖音全天霸榜母婴护肤类目TOP1。

据悉，这是自薇诺娜宝贝2021首次参战双11以来，连续3年登榜天猫母婴护肤类目TOP10。

美妆头条认为，在国潮盛行的大环境下，消费者对于货品牌的情结在一定程度上助推了这些优秀的敏感肌品牌走向另一个高度。

但是，这些只是表面现象。

都说打铁还需自身硬，在头部敏感肌品牌崛起的背后离不开产品、研发、渠道和传播。

归纳起来就是，头部敏感肌品牌首先将科研力转化为更有竞争优势的产品力。
比如薇诺娜在植物科技和医学专业两大支柱下，聚焦敏感肌分型，立足敏感性皮肤问题分型并挖掘敏感性皮肤发病机制下的靶点通路进行精细化的产品研发。
其次，发展线上线下多种渠道，通过全域且有针对性的渠道布局主攻不同客群，并以专业医院和更具有知识储备的医生为背书，最后实现品牌声量放大。

04从陪跑、跟跑、并跑到领跑敏感肌赛道进入“决赛圈”

围绕“敏感肌”，新的故事仍在不断被讲述。
但是国货二字毫无疑问成为了该赛道不可回避的话题。

《2022年敏感性皮肤精细化护肤趋势白皮书》就有指出，敏感肌护肤品市场逐渐本土化。
天猫数据显示，2022年国产品牌已经在敏感肌护肤品市占率TOP10品牌中占据6成以上，呈现本土化发展趋势。
以薇诺娜为代表的本土品牌占据“国产敏感护肤品”的空白市场。

都说任何一个品牌的成功从来没有捷径可走，成功的背后，是静水流深的长期主义——进窄门，走远路，见曙光。

美妆头条发现，在外国敏感肌品牌占据的市场中突围的国货之光，不仅是因为选对了坡长雪厚的细分赛道，更是深耕产品和研发，并且兼顾学术研究和临床应用。

首先是在成分端，以薇诺娜为例，早在成立之初，薇诺娜就毅然踏入“无人区”，瞄准敏感肌的特性，对云南6500多种药用植物进行深入研究，最终筛选出青刺果、马齿苋提取物、滇黄精提取物、栀子提取物、余甘子提取物以及扁核桃籽等具有活性的特色植物。
“一种含有青刺果油的功效性护肤品及制备方法”、“一种含马齿苋提取物的功效性护肤品及制备方法”等专利成分的诞生造就了薇诺娜诸多标杆产品。

比如斩获天猫面霜新品榜TOP1、修复面霜热销榜TOP1、修复面霜好评榜TOP3等多项天猫榜单的薇诺娜“舒缓特护滋润霜”，再比如针对敏感不同的症状进行产品战略部署，推出急救舒缓、屏障重建、美白、修红等差异化产品，以满足敏感性皮肤消费者的进阶需求。

此外，头部敏感肌品牌强大的研发实力，也带来了绝对的领跑优势。

公开数据显示，2020年—2022年，薇诺娜母公司贝泰妮在研发方面投入共计为4.44亿元，年涨幅度高达270%。
2020年，研发占比为2.61%；2021年，研发占比为2.99%；2022年，研发占比为5.55%。
研发人员也从2022年的104人到2022年的391人，年涨幅276%。

而玉泽母公司上海家化财报数据显示，2020-2022年间，上海家化研发费用分别为1.44亿元、1.63亿元、1.6亿元，占企业总营收的比重逐年增加，分别为2.05%、2.13%、2.25%。

中信建投证券研报曾显示，国际头部美妆企业的研发费用率主要集中在1.5%-3.5%之间。
从上述数据可以看出，薇诺娜和玉泽在研发方面的投入已经不低于国际大牌水平。

可以说从外资品牌到本土品牌，中国敏感肌赛道“30年河东，30年河西”的巨大转变背后，是一条特殊的“中国式研发”产业化之路。

这是一个内卷的时代，也是一个存量博弈的时代。
当品牌故事已无法打动日趋专业和理性的消费者时，医研共创对敏感肌品牌的推动作用正在变得越来越明显。

上述薇诺娜在这方面更是以“领跑者”姿态厚植品牌高质量发展沃土。

图片来源：薇诺娜天猫旗舰店

现在回头来看，敢在3000多位皮肤科医师面前发布品牌第一款产品，薇诺娜可谓是开创了先河。

而薇诺娜一直也在用时间证明，当初将医药精神带入敏感肌赛道是对的。
据美妆头条不完全统计，在薇诺娜的“产学研医”模式中，品牌已集结了19 位顶级皮肤学泰斗和多位皮肤学专家参与产品研发，63家国内外顶级医院参与临床验证。

在过去的十几年里，无论是美妆产品还是消费者教育，一直是国际品牌所践行的事。
不过近些年来，国货崛起成了消费者热议的话题，尤其是在手机行业、汽车行业，国产品牌正在逐渐拿回高端领域主动权，从外资品牌的陪跑者变为主导市场的领跑者。

美妆行业也存在同样现象。

在这片长期被外资美妆品牌遮得密不透风的市场，以薇诺娜为代表的国货品牌撕开一道道口子，凭借着在市场中的知名度、美誉度及行业领先的研发力等综合实力，在世界舞台上崭露头角让更多人看见中国力量。

在科幻作家刘慈欣的《三体》当中，刻画了一个叫做“面壁者”的地球守护者角色，这个角色后来被行业的大佬反复引用提起，引以为自己的角色定位。

而在已经进入“决赛圈”的敏感肌赛道中，我们也需要更多以薇诺娜为表率的新锐国货，书写企业责任和担当，成为中国美妆市场中的“面壁者”，推动中国美妆行业高质量发展！

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