爱茉莉太平洋中国换帅_韩妆的新拐点到了吗？(愛茉莉拐點中國市場)

BeautyNEXT获悉，爱茉莉太平洋集团已任命朴泰镐（Taeho Park）为爱茉莉太平洋中国总裁，他将接替黄永慜（Mike Hwang），全面负责中国区业务的发展与管理。

2000年，朴泰镐入职爱茉莉太平洋，负责推动零售业务发展、品牌管理等领域；2022年，他被任命为总部事业企划部部门长。
根据其履历和接近爱茉莉太平洋的业内人评价来看，朴泰镐是一名在爱茉莉太平洋工作了24年的“扎实的实干家”。

爱茉莉太平洋方面表示：“未来，期待朴泰镐（Taeho Park）先生将继续发挥出色的领导才能和丰富的管理经验，引领中国事业再次腾飞。
”

在当下的中国美妆市场，企业的「国别」标签正在被逐渐抹去，一是因为商业竞争来到新拐点，所有品牌都来到了同一起跑线；二是消费者逐渐意识到，产品质量和品牌价值才是美妆泡沫下的唯一恒定因素。

BeautyNEXT曾在《韩妆“反攻”美日，对中国美妆出海有哪些启示？》《小众独立品牌正在重构「新韩妆」》等文章中，梳理了韩妆近年来的二次进化。
撇除韩流和国别的滤镜，“沉下来”的韩妆，已经悄然焕发新生机。

01低调上任

此次任命距离上一次爱茉莉太平洋中国的一把手变动，还不足三年。

2022年1月25日，爱茉莉太平洋发布公告称，黄永慜（Mike Hwang）将接替高祥钦（Charles Kao），成为爱茉莉太平洋中国新任总裁。
在此之前，高祥钦已履职近9年。

和一般的外资集团中国区一把手交接相比，此次爱茉莉太平洋中国区一号位的权力交接，低调十足，集团官方采取了“先就任，后宣发”的做法。

在仅有的公开信息中可推测，朴泰镐在5月上旬就已来中国赴任。

爱茉莉太平洋中国总裁朴泰镐（Taeho Park）

5月11日，朴泰镐一行到访上海市嘉定区马陆镇，马陆镇党委书记陆铁龙、马陆镇副镇长丁烨邀朴泰镐一行参观了上海保利大剧院及江南书局·疁城之瞳，双方就嘉定新城核心区的建设发展和产业合作进行了深入的沟通交流。

对爱茉莉太平洋中国来说，马陆镇意义非凡。
1992年，爱茉莉太平洋进入中国，2000年，爱茉莉太平洋正式在马陆镇落户。
经过20余年的发展，集团在马陆镇已设立3家外商独资企业，逐步建成集生产、研发和物流于一体的综合基地“爱茉莉上海美丽妆园”，更迅速、灵活地响应中国消费者的需求。

和前总裁黄永慜是个“中国通”不同，朴泰镐之前的职业经验更聚焦本土。

公开资料显示，黄永慜自1999年加入爱茉莉太平洋集团以来，曾任集团中国战略与革新部总经理、集团中国副总裁。
而朴泰镐自2000年加入集团以来，相继领导过爱茉莉太平洋Happy Bath & MEDIAN部、爱茉莉太平洋零售部和爱茉莉太平洋事业企划部，主“战场”都在韩国。

但一致的是，对黄永慜和朴泰镐而言，摆在他们面前的都不是一个容易的开局。

在黄永慜上任之初，爱茉莉太平洋集团公布的2021年财务数据显示，集团全年销售额增长8%至5.3万亿韩元（约合人民币277亿元），营业利润飙升136.4%至3562亿韩元（约合人民币18.6亿元），净利润猛涨1224%。
但是中国的业务增长放缓，亚洲市场收入增长2%，中国销售占亚洲销售总额的70%以上，营收增长为个位数。
与之相对应的是北美市场以29%增速狂奔。

因此在其任期内，黄永慜在短短两年内以中国消费者需求为首位，大刀阔斧进行多个改革。
如顺应当下国内的科研、功效热潮，主导了雪花秀、兰芝、悦诗风吟、梦妆等多个品牌在中国市场的焕新升级；顺应全民新型消费习惯，在渠道端进行全渠道整合；在研发、生产、物流、营销等各个环节进行数字化变革；同时，他还将韩国先进的技术理念与中国的本土经营相结合，推动碳中和、减塑、可持续产品、履行企业社会责任等承诺在中国市场落地实施……

02加速焕新

爱茉莉太平洋集团最新发布的2024年第一季度财报显示，中国市场销售额为1482亿韩元（约合人民币7.75亿元），同比下降19.3%；而一年前的2023年一季度，同比下滑还处于超40%的断崖阶段。
从全年业绩来看，2022年，爱茉莉太平洋中国市场销售额下滑30%；2023年，中国市场销售额约下滑20%。

虽然在过去几年，韩妆在中国市场遇冷是不争的事实。
但从数据来看，爱茉莉太平洋集团的下滑幅度正在收窄。

——朴泰镐身负重任。

去年9月，爱茉莉太平洋集团会长徐庆培对外强调，“中国市场具有十分重要的意义，一定要在中国市场实现二次腾飞”。

从爱茉莉太平洋近年的市场动作来看，“二次腾飞”的重中之重是从品牌焕新入手，加速摆脱中国消费者对“韩妆”的时代性刻板印象。

雪花秀在2022年9月启动了“#Sulwhasoo Rebloom”品牌革新。
去年3月，雪花秀宣布英国著名演员、制作人、编剧蒂尔达·斯文顿（Tilda Swinton）为全球品牌代言人；随后的9月，雪花秀又宣布中国演员白敬亭为全球品牌代言人，两位代言人在全球范围内首度同台，在上海见证了品牌的重量级新品——雪花秀菁典臻秀系列。

全新的雪花秀菁典臻秀面霜，被品牌视为“雪花秀人参奢华抗老的代表作”。
除了在科研上的升级外，在视觉上，雪花秀一改往日产品的视觉形象，将菁典臻秀系列进行了艺术升级。
以东方美的“月亮罐”的灵感，与现代艺术相容。

2023年，悦诗风吟从品牌定位、科研技术、产品系列、视觉表达上迎来全方位的焕新。
聚焦“功效型纯净美妆”，悦诗风吟启用品牌新LOGO，以一组独特的大小写字母组合，表达品牌的活泼和自由，同时启用全新的品牌绿色——“Active Green”，在中国市场推出了全新升级的明星单品水嫩小绿瓶以及新品嘭嘭霜等。
今年，悦诗风吟还加码了这两大产品与艺术家的联名限量版，引发了消费者关注。

梦妆继2022年启动品牌变革入局Clean Beauty后，今年3月，品牌又在中国社交平台上宣布，将于9月在中国市场呈现全新的品牌形象、概念和新品。
从释出的图片来看，这对梦妆来说，无疑将是一次“脱胎换骨”。

“韩妆当下在中国市场式微，与其被国内消费者诟病的产品品质的历史遗留印象不无关系。
但它们所代表的潮流和对品牌塑造的灵感，一直是亚洲美妆的创新策源地之一。
如果爱茉莉太平洋旗下品牌的科研力全面提升后能够跟上当前消费需求，加上韩妆的潮流创意优势，或许能够再次影响中国市场。
”一位业内人士分析向BeautyNEXT分析。

03新韩妆的新使命

爱茉莉太平洋在中国市场的阶段性下滑，其实是韩妆在中国的缩影。
虽然中国依旧为第一大出口市场，但过去几年，对中国的化妆品出口一直在下降。
2021年前三个月，韩国对中国的化妆品出口占比为53%，但这一数字在2022年同期下降至32.7%，今年下降至26.6%。

曾有进行了十几年中韩贸易的业内人士告诉BeautyNEXT，他并不认为韩妆在中国的“遇冷”是个彻底的坏事。
他认为，过去近十年的韩流盛势反而助长了部分韩企的惰性，让“赚钱来的太容易了”。

“在韩流泡沫褪去之后，中国消费者们应该能看到韩妆的进化。
以爱茉莉太平洋和LG生活健康为首的韩国美妆巨头，应该有新的使命。
”

对爱茉莉太平洋们而言，改革是具有振荡期和滞后性的，从长期主义的角度来看，一家立足长远发展的企业，一定有应对周期性波动的勇气和信心。

——其信心就来源于，韩妆的优势不会因为在中国市场的短暂受挫就泯灭，相反，近两年，以爱茉莉太平洋为代表的大小韩企，开始提速借潮流之「势」，焕品牌之「新」，用创新加快转型。

当前，韩妆逐渐摆脱了以中国市场为中心的单一局面，呈现出国际化的多极发展。
和曾经侧重产品包装的创新和营销噱头不同，这些大企业正在用更品牌化的思维，通过品牌重塑，用更国际化的沟通语言、更积极的渠道策略和更灵活的社交媒体运营，开启韩妆的“新”全球化。

例如，韩妆巨头们开启海外收购。

近年来，LG生活健康仅在北美地区就进行了四次并购，总共投资了约6061亿韩元（约合人民币32亿元）。
2019年，LG生活健康收购雅芳公司的北美业务；2020年，获得美国功效+纯净护肤品牌Physiogel霏丝佳在亚洲和北美的业务权；2021年，买入美国纯素染发剂制造商Boinca 56%的股权；2022年，收购美国化妆品品牌The Crème Shop的多数股权。

2022年，爱茉莉收购美国高端护肤品牌Tata Harper，主打天然和纯净，剑指北美市场；2023年，以41亿人民币的高价收购火遍北美的功效护肤品牌COSRX——该品牌2023年的全年销售额或已突破人民币20亿元。

此外，爱茉莉太平洋还在将「新韩妆」面孔引入中国市场。
2022年4月，爱茉莉太平洋宣布推出全新的生活方式品牌Longtake，通过独特“木香”与可持续理念相结合，涵盖护发、身体、手部护理等产品线。
去年11月，Longtake与国内代运营公司若羽臣达成合作，全线进入中国市场。

让商业回归商业，韩妆正亟需用更全球化、本地化的思维，将中国区的业务再做一遍。