美妆小冰箱你会买吗？海尔进入美容仪市场_开始硬刚雅萌了(海爾美容品牌)

这是一件既让人觉得奇怪，又能深表认同的决定。
奇怪的是，在过去30多年，海尔都是以电视机、冰箱等产品形象出现在我们生活中，如今怎么又决定做美容仪了？但当看到国内的美容仪市场越来越火爆，而家电市场的竞争格局趋于稳定后，似乎这也是理所应当的选择。

根据天猫国际最新披露的数据，今年双11期间，家用美容仪首小时成交同比增长257%，平均客单价超过4000元的进口美容仪一小时卖出了4万台。
今年618期间，家用美容仪的销售额增长了8倍。

一方面是如此高的增速，另一方面却是极低的美容仪保有量，据相关数据显示，家用美容仪在中国的保有率不足2%。

在超级蓝海的吸引下，本土家电品牌奔腾已经带着蒸脸仪杀入战场，主打吸尘器的莱克也推出了自己的瘦脸仪。

01 中国品牌兵败美容仪市场

纵观中国美容仪市场，傲立潮头的是雅萌、科莱丽、refa、TriPollar等海外品牌，他们吞下了约80%的市场份额。
随着市场的火爆，金稻、MKE、娇源、notime等本土品牌不断涌现，但受制于技术、营销和消费者认知，他们难以打破现有的市场格局。

奇致激光董事长彭国红告诉美业新纬度，本土品牌在技术和营销上都处于弱势。

1. 技术跟风

有科技媒体曾经对国产洁面仪和海外洁面仪做过效果对比，结果显示，海外产品的清洁效果更佳。
究其原因，与两款产品的震动频率密不可分，国产产品的震动频次为6000次/分钟，而海外产品的为8000次/分钟，甚至还有18000次/分钟的。

除了营销使用效果外，很多国产美容仪的品质不过关，漏电、使用后导致过敏的事件时有发生。

2017年3月，江苏省质量技术监督局对国产美容小家电产品进行了97批次抽查，经检验仅有42批次合格，尤其是100元以下的产品，安全质量问题最多。

阿韦龙美容仪器有限公司总经理谭祥翔告诉美业新纬度，在美容仪器行业，大部分是比较小的民营企业，在技术、资金实力方面都比较薄弱。

2. 找不到亮点的营销

抛开技术不谈，在营销方面，本土品牌同样不占优势。
尤其是在挖掘客户需求层面，只能跟在海外品牌后面寻找卖点。

美国医科人医疗激光公司在得知中国消费者对以色列的医美设备格外认可后，迅速收购了以色列的医美器械公司Pollogen，之后推出了自己的美容仪——TriPollar。

尽管是纯正的美国品牌，但“产自以色列”为TriPollar赋予了最大的魅力，引发中国消费者抢购。

日本品牌雅萌则快速抓住了消费者对安全的强烈需求，并找到丁香医生为其背书，将“安全”标签嵌入了中国消费者的认知。

反观中国品牌的营销策略，只是最基础和普通的“嫩肤”“美白”“深度清洁”，品牌缺乏标签，难以跳出消费预期，带给用户惊喜。

基于以上两个因素，中国消费者在选择美容仪器时，更加看重产品是否是海外品牌——海外品牌意味着效果好、安全，也意味着昂贵，拥有它更有面子。

“中国产品在品牌沉淀、引领潮流审美、深度发掘客户需求方面还有很大的提升空间”。
彭国红告诉美业新纬度。

02 海尔进军新市场的优劣势

海尔向美容仪市场进发，除了看好市场前景外，必然对自身掌握的优势和劣势进行过权衡。

优势

在看到海尔宣布进军美容仪市场的消息后，彭国红的第一反应是赞许：“海尔不愧是中国经济改革时代成长起来的大企业，对市场一直都保有超高的灵敏度。
进军个护美妆产业是他们对于市场需求的积极反应。
”

知名企业的品牌背景、丰富的市场营销经验以及丰厚的财力支持是海尔进军新市场的优势所在。

在家电市场摸爬滚打多年，打过无数场硬仗后，海尔清楚，技术才是家电产品的核心壁垒。

今年7月，中科烟台产业技术研究院、中国科学院以及海尔作为大股东的北京零立科技达成协议，成立中科烟台零立科技联合实验室，致力于美容个护产品高新技术的研发与应用。

作为海尔旗下的生态企业，零立科技组建了一直豪华的科研团队阵容，成员均来自松下、奔腾、汉王等国际一线健康电器公司。
还与中科院、北京理工大学设计学院等机构成立联合实验室。
同时积极引进国际领先品牌技术趋势，与以色列品牌Epilady达成战略合作协议，不断提升自身竞争力。

目前，零立科技已经掌握了离子团专利技术、氨基酸护发技术，并开始着手面部护理产品的抗菌涂层、面部护理产品的润滑及护肤涂层、具有头发护理作用的新型电吹风、电吹风新型加热材料、电吹风用高效散热材料、直发器和卷发器的护发涂层等核心技术的研发。

劣势

在享受海尔带来的品牌、资金、渠道优势的同时，海尔的美容仪业务也将受制于品牌自身。

在消费者心目中，海尔几乎是白色家电的同义词。

“大多数中国家电企业只做产品而不经营品牌，但海尔已经沉淀出品牌了，如何放大品牌优势，让消费者接受白色家电以外的定位？”彭国红认为，改变消费者的品牌认知，几乎是海尔进军美容产品道路上的唯一阻力。

作为美容仪器的重度消费者，李欣不看好海尔美容仪的市场前景。

“你想想，别人用的都是雅萌、refa，你拿出来个海尔，不觉得很怪吗。
”李欣认为，对于美容仪的主力消费群体90后来说，海尔这个品牌太老了，而且总觉得做家电的企业来做美容仪，不够专业。

03 海尔的破局之战

作为最大适婚人群，90后成为了家电产品的消费主力。
包括海尔在内的家电企业都在研究他们的喜好。

凭借对用户喜好的研究积淀，海尔早就预判到自己在进军美妆市场时，会遭遇“海尔”品牌不被美妆消费者认可的尴尬。

与此同时，海尔还给出了解决办法——双品牌运营。

除了海尔外，零立科技同时运营“零立”品牌。
零立品牌既拥有海尔的技术、资金优势，又不会让消费者产生品牌的固有印象，能充分开发市场。

目前零立科技已规划出个人护理、美容护理、健康护理三大品类，涵盖了剃须刀、吹风机、理发器、洁面仪、射频仪、蒸脸仪、脱毛器、电动牙刷、按摩仪等产品。

而海尔品牌则顺势而为，从自己擅长的冰箱切入美妆产品赛道。

在美妆消费不断攀升的今天，拥有各种功效的面膜、不同色号的口红已经是大多数女生的购物常态。
今年双11期间，面膜成为​电商平台的备货之王，电商储备的面膜加起来足以填满1000个鸟巢。

这么多化妆品如何储存？

化妆品对于储存环境是有要求的，除了要避免阳光直射和大面积的空气接触，还应注意储存环境的温度。
温度过高，会破坏化妆品原本的结构，分解成刺激物；温度过低，乳霜易结晶、固化。

找准痛点，海尔推出了一款针对母乳、美妆产品的储存设备——海尔网红柜。

据了解，这款产品可以一键切换多种温度模式，既能冷藏面膜、精华等产品，又可以冷冻母乳，还可以摆放镜子、美容仪，扮演梳妆台的角色。
对于女性来说有着极高的利用价值。

彭国红对海尔的这一选择评价极高：“海尔选择从面膜冰箱切入美妆仪器市场是一个清晰的，且极可能达成由点到面的策略的方案。
”

在海外品牌和众多本土小品牌教育市场后，海尔等大品牌开始进场。
谭祥翔认为，市场格局还远未形成，考虑到很多人还从未使用过美容仪，“可以说竞争才刚刚开始”。

中国最大的光电医疗美容方案提供商奇致激光也在留意美容市场市场的发展态势。

“如果和医美机构中用的大设备相比，小仪器的效果当然是有限的，但消费者喜欢就证明有市场。
”彭国红表示，奇致激光现在还处于深度研发阶段，未来会与合作伙伴一起，提供受用户欢迎的家用健康和美丽仪器。

​随着海尔、奇致激光等品牌的进场，现有的“海外品牌主导，本土品牌跟风”的美容仪市场或将重新洗牌，规范的市场和有竞争力的产品即将登场。