欧舒丹集团也在进行品牌“瘦身”(集團品牌歐舒丹)

界面编辑 | 许悦

4月2日，澳洲天然美容品牌Grown Alchemist在被欧舒丹集团收入囊中2年后即将被私有化。
刚刚离任欧舒丹CEO的André J. Hoffmann将成为它的新主人。

Grown Alchemist于2008年在澳大利亚成立，以天然成分为特点，品类涵盖护肤品、身体护理、护发、营养化妆品补充剂等等。

2022年4月，欧舒丹集团以503万欧元收购Grown Alchemist49.24%的初步股权，并于2023年5月及11月追加1000多万欧元增持，获得多数股权。

这场收购都是由时任欧舒丹集团CEO André J. Hoffmann一手主导。

André J. Hoffmann自2016 年起担任欧舒丹集团副董事长，并于 2021 年出任集团首席执行官。
在位期间，他推动了包括Grown Alchemist、ELEMIS、Sol de Janeiro等多品牌的收购，致力于达成集团的多元化战略。

2024年初，欧舒丹宣布重新调整内部高层结构，为了维持集团向地域平衡、多品牌集团的转型，自4月1日，首席执行官和集团董事总经理将合并成一个职务。

André J. Hoffmann也在此次公告中卸任，但仍以执行董事和董事会成员的身份支持集团的战略方向。
因而，欧舒丹集团将Grown Alchemist所有权益以2800多万欧元出售给André J. Hoffmann旗下公司构成关联交易。

关于出售原因，欧舒丹集团在公告表示，在最初收购Grown Alchemist品牌时，该公司认为它可以配合集团策略，补足其在美容、护肤及健康类目上的空白。
但自初步收购后，考虑到全球经济及市场环境转变，且旗下其他品牌大幅增长，欧舒丹集团已经开始调整策略。

作为策略调整的一部分，欧舒丹集团认为出售Grown Alchemist将有助于将资源及精力集中于其核心品牌L’OCCITANE en Provence欧舒丹，并加快其他品牌的动态增长，从而改善集团整体的财务表现。

2024财年半年报显示，欧舒丹集团增收不增利，集团销售额同比增长19%，但经营溢利同比下滑11.8%。
即使欧舒丹品牌在中国市场已有双位数增长的复苏势头，但中国并未回归该集团第一区域市场的地位。

为了在中国市场恢复增长，期内欧舒丹市场营销投入显著提高了4.4个百分点，达22.2%营收占比。
增加的过半预算被指用于主品牌欧舒丹在中国的营销活动。

在主品牌欧舒丹仍然在主力市场疲软的态势下，集团显然很难有余力扶持仍然需要持续投入的新品牌。

根据出售公告披露的财务数据，2022年及2023年，Grown Alchemist品牌除税前及后亏损净额分别为27.6万欧元及434.4万欧元。
截至2023年12月31日，Grown Alchemist的账面负债为89.6万欧元。

这意味着Grown Alchemist仍在成长期。
在被欧舒丹收购的两年内，Grown Alchemist不断强化了国际化扩张，扩大生意盘子，以满足集团对其的业绩期待。

尤其是2023年，Grown Alchemist通过丝芙兰渠道正式进入中国市场之后，又紧接着进入了新加坡、马来西亚、泰国和菲律宾等东南亚地区。

根据时尚产业媒体BoF发布，Grown Alchemist过去一年的增长来自于国际扩张，目前北美和中国市场占该品牌销售额的一半。
该品牌正在考虑进行更多的国际扩张，尤其是在亚洲地区。

Grown Alchemist的目标是未来三年内实现年收入一亿美元。

一定程度上，私有化可以让仍在亏损的Grown Alchemist不至于明面上拖累欧舒丹的财报表现，另一方面对品牌而言，也可以脱离上市公司希望在收购后快速看到回报的压力，获得更多策略弹性和自主权的机会。

根据公告，作为一家私人公司，Grown Alchemist将拥有独立的管理团队，其业务灵活性也将提升。
潜在的发展方向包括客制化策略，特别是与生活时尚和音乐品牌的合作。

根据前述发布，Grown Alchemist还将扩大其零售业务，计划于2024年在欧洲建立两个新的合作伙伴关系并在伦敦市中心开设一家旗舰店。
未来的独⽴店扩张将集中在主要城市的体验式旗 舰店。
目前，直接面向消费者的销售额占总营收的40%。

但无论从外包装，还是此前定位的天然清洁护肤理念来看，Grown Alchemist的直接竞争对手是同样来自澳洲的Aesop。

但Aesop的每一步比Grown Alchemist走得更早。

除了2020年新冠疫情的原因，Aesop在被欧莱雅收购前的五年内年均直营门店增加数量基本在20家左右。
而且，通过不同门店的在地化艺术装潢营造体验感，也已经成为Aesop为外界所熟知的营销手段。

在海外扩张上，Aesop也比Grown Alchemist走得更早。
在被欧莱雅收购后的一年内，Aesop在中国的门店数量从2家上升到9家，而且但凡开业都能在当地引发排队和话题度。
而Grown Alchemist除了初入中国时和丝芙兰举办过开业活动，此后再无声量。

虽然Grown Alchemist希望通过品牌定位转型来获取更直接的消费者关注度，比如淡化不被大众所买单的“纯净美容”，强化“功效护肤”以及“设计感”的特点，但有Aesop这样如此相似的珠玉在前，Grown Alchemist再想要跳脱出来显然困难重重。

在丝芙兰天猫旗舰店中，Grown Alchemist的单品最高销量只有400多，而在品牌官方天猫海外旗舰店中，产品销量仍是个位数。