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这是深度粉销的第234篇原创文章

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7月15日，粉丝研究院的月度飞行沙龙在京落地。

这次，我和小伙伴们拜访了一个与“美”有关的新兴品牌——华臣医疗美容。
这是国内一家定位在眼部特色的专科医美机构，致力于眼部非手术抗衰老研究的全产业链平台。

我与华臣医美的创始人杨景之相识于一次偶然的朋友小聚。
出于职业敏感和美容行业投资者的好奇，我和生于80后的杨总聊了一下。
在第一次见面中，他就很“不见外”地跟我分享了他的销售数据。
正是这组数据，让我对这家开业不到一年的新兴医美品牌产生了极大的兴趣——

2020年10月开业仅3个月后，华臣医美的月度业绩就破百万大关。
目前，华臣医疗已一跃成为中国最大的医美相关服务APP新氧上成交平均客单价最高的医美机构。
最令人惊叹的是，这家店依靠新媒体手段拉新，就实现了第二月起老客复购率达50%，转介绍率超过15%，月度平均业绩增长25%。

高增长、高复购、高转化。

“三高”数据背后的秘密是什么？

马上揭晓。

聚焦上升赛道

医美行业太火了！

CVSource投中数据显示，截至2021年4月，投向医美赛道的资金已高达5亿元（这是2019、2020年全年医美行业的融资规模）。
医美概念股高涨，就像之前的白酒一样，成为了二级市场新的财富秘密。

而这股医美热的背后正是消费能力高、消费意愿强的Z世代掀起的。
根据新氧颜究院数据显示，95后已超越80后、85后，成为线上抗衰来第一大消费群体。
2020年，新氧平台上25岁以下的医美消费者占比超54%，呈现出年轻化的趋势。
备受“容貌焦虑”困扰的年轻群体推动了整个医美赛道的发展。

当然，处于产业中游的医美机构想要实现高增长并不容易，尤其是对于刚起步的新兴品牌，面临着医生、技术、营销、运营、品牌、价格等诸多壁垒。
华臣医美是如何巧辟蹊径，实现突破的呢？

深度用户洞察

前面提到，华臣医美是一个始于线上、爆发于线上，依靠新媒体手段拉新的新兴医美品牌。
在用户洞察上，它与传统医美机构做出了不同的动作。

众所周知，无论是过去我们常说的搜索电商、内容电商，还是今天的社交电商、兴趣电商，其背后无不是三种基本交易要素的排列组合：触点、需求、信任。
而大部分人的第一次医美消费都是需求导向的。
简而言之，就是你对自己的容貌有了不满意的地方，有了想要改进的想法和意向，才会开始考虑去做相关的医美项目，去主动搜索相关机构、医生，去各大平台看评论、问有经验的朋友。

因此，多数线上医美的流程属于需求→触点→信任的搜索电商。
而华臣医美则在这一流程中的各个节点都有所创新：

1. 需求：医美机构多以一站式解决容貌困扰为宣传点，打出综合式医美机构的名号。
但在便捷之下，也造成了多而不精、宣传分散、重点不明的缺点。
而华臣医美则在广泛的市场需求调研后，率先打出了“眼部年轻化”的口号，聚焦眼部无手术抗衰老研究，并以此为卖点吸引用户进店，不仅准确集中了用户对眼部年轻化的需求，也确立了专业化的形象与口碑；

2. 触点：大部分医美机构在广告、关键词、搜索热词的投放上，都大量投在了“医美”等泛词上。
但事实上，这并不符合用户的搜索习惯。
真正有需求的用户在搜索医美项目时，是十分精准的，例如“去眼袋”“泪沟填充”“双眼皮”等，而华臣医疗正是在此下了功夫，精准投放了搜索关键词，以小博大，高效地出现在用户搜索结果的前列，于各个触点直面用户；

3. 信任：在拓新时，华臣医美充分利用专业KOC的影响力吸引目标用户关注，打造品牌信誉度，实现用户导流；在复购时，则主要通过极致服务和精细化运营，获取用户口碑，并依靠老用户的口碑，实现老带新的良性发展。

用户精细化运营

熟人介绍一直是医美机构获客的主要渠道之一。
《2020年中国医疗美容行业洞察白皮书》显示，对 医美用户来说，熟人介绍的认知渠道，远远高于通过有专业审核的医美垂直平台。
因此，除去新媒体渠道的达人种草，通过对用户的精细化运营获得良好口碑成为医美机构的重要工作。
而华臣医美一改传统医美机构咨询、手术、术后等服务分散的情况，为每一位用户提供专属服务人员，从咨询到术后，每位用户只需要通过两名工作人员的贴身咨询、陪伴、服务及术后护理即可。
一方面，给用户以安全感、信任感；另一方面，也更有利于用户体验的提高和用户口碑的实时追踪。

我一直在强调对用户的精细化运营，因为其最底层的逻辑只有一个：挖掘用户终身价值。
只有在于用户接触的每一个触点上做好10000件小事，才能充分挖掘每一个用户的价值并将其最大化，实现高效的精准营销。

华臣医美阶段性成功的背后，印证了一个值得大多数从0到1的新兴品牌去学习的战略组合，即“差异化战略+聚焦战略”。
尤其当品牌处于竞争激烈的热门赛道时，如何明确品牌战略，以小博大，是至关重要的问题。
显然，华臣医美以差异化战略巧妙规避了大量正面竞争的风险；以聚焦战略塑造品牌的专业度，并进一步转化为美誉度。
这样的战略组合无疑是对用户深度洞察的结果。

“营销所有的答案都在消费者那里”。
聪明的企业就像狡猾的猎人，知道你的用户在哪里，洞悉用户的内心需求，做好“圈套”等待用户上钩就好。
而作为用户，遇到如此了解你、关注你、重视你的企业，是否会心甘情愿地”上钩“呢？

本文作者：丁丁：Fanctory粉丝工场创始人，畅销书《深度粉销》作者

本文由深度粉销（ID：sdfenxiao）首发

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