新零售平台实录｜花生好车五年汽车消费的变与不变(花生客戶消費者)

5年时间，花生好车深耕下沉市场，500余家社区化直营门店，覆盖了全国400余座城市，打造出极具竞争力的渠道壁垒。
在采访过程中，不难发现：这些门店终端作为强有力的下沉触手，也让花生好车对于小镇消费者需求变化和低线城市市场变化的有着极其敏锐感知、判断与瞻察。

(一)车型偏好不变，消费性质转变

花生好车直营销售公司总经理周天宇从业多年，对于中国消费者的车型偏好熟稔于心，他观察认为，5年来国人对于车型的偏好并没有太多改变，还是喜欢长轴距，更大一些的车型，外观年轻时尚有个性的同时内部舒适度高。
消费者对外观的偏好没有太大变化，早期都喜欢小轿车，“2015年开始SUV特别火，这一类消费群体不断加大的趋势没有改变。
SUV视野非常宽，感觉安全性能更高，适合城市和外面郊游，是家庭用车比较好的选择，近年来销量占比不断提升。
”

谈及消费者需求的最大变化，花生好车直营销售公司副总张亮则认为，在消费者的意识当中，最大的转变是车已不再是资产，只是一个代步工具，是消费品。
早几年消费者认为买车是很大的事情，车是资产，而现在消费者清晰认知到车只是个工具而已，早买早享受。

张亮指出，从花生客户群体的变化中也能直观体会到这种转变。

花生在第一阶段的很多客户群体买车是为了商用，比如个体户用车跑生意，更多把车当成生产工具。
这一阶段的客户对融资租赁这种前所未有的模式很难接受，对产品的认知非常模糊，需要销售要充分讲解引导。

第二阶段，花生开发了工薪阶层的首购刚需群体，引导客户将车定位为代步工具。
80后90后手头资金不宽裕，低首付低月租配合车型变化，从最开始的面包车为主过渡为7-15万不同层次的车型，以轿车为主，适用于上班族。

第三阶段，多数客户基本上已经接受新的模式，市场环境和客户心理都更加促进车由资产转化为消费品。
客户认为买车时为了用车，三年用车过程中不是自己的资产也不重要，重要的是用车体验，两年后不太喜欢老车型了，从体验角度考虑可以再换一辆车，完全把车变成消费品。

消费品的逻辑主要考虑支出在可负担范围内，与实际收入水平能够匹配。
合理的月租再加上低门槛，消费者可以快速开始消费，而不必像老一辈购车者一样，等攒够全款后再慎而又慎地考虑要买一辆能用10年的车。
这是5年间消费观念的最大转变，也因此，灵活省心，可退可买的融资租赁模式才得以快速渗透。

活跃群体年轻化不变，金融工具渗透率改变

如今，汽车消费的主力群体持续年轻化，90后和00后的消费观念中对于“先用后买”，“分期支付‘等消费模式接受度相对较高。
同时，金融基础设施完善，尤其是移动支付的打通，使金融工具的使用更加便利，加之初入职场积蓄并不丰厚，90后成为了新一代消费金融渗透率最高的群体。

“在汽车销售从业者的观察下，这种观念的变化非常明显。
花生好车的直租模式占得先机满足了消费者需求，巧妙激活了下沉市场的新车消费”。
周天宇表示，对于潜在的竞争，花生好车仍然有充足的信心，直租的首付低门槛具备得天独厚的优势，其长期以来在供应链优化和精准把握客户画像方面所做的努力，使产品更加适应低线城市的客户需求。

宏观趋势不变，活跃区域转变

2019年汽车销量首次出现负增长，一度引起业内激烈讨论，有悲观者认为中国汽车行业全链条都要进入萧条期。
但深入市场观察，除了宏观经济趋缓的整体营销，背后深刻的结构性调整更加值得关注，低线城市接棒高线城市成为汽车消费最活跃的区域。

如今，一线城市并非没有需求，而是出于城市健康发展需要被政策限制牌照，需求被压制。
二线城市虽没有限牌政策，但汽车消费发展已久，逐渐趋于饱和，外来人口主要集中在省内，新增需求不如一线城市旺盛，换车需求也不够刚性，很容易受到经济环境影响。
而刚性需求最活跃，也是传统渠道最难以覆盖的，自然是下沉市场。

周天宇回忆道，消费区域转移的过程与花生好车的历史进程是一致的。

花生好车在成立之初先在省会城市开店，几十家店很快遍布全国。
作为省内最大的流量池，省会城市无疑是打响知名度不可不攻下的堡垒，无论是本地居民还是外来务工者，只要有购车需求，都能自然地通过门店熟悉花生好车的品牌和融资租赁概念，曝光量足够大，这是第一阶段。

花生动作最快速的时间在于第二阶段，下沉到四五线城市中去，一年时间开出三四百家店。
这意味着接触更大量需求各异的消费者，迫使公司推动更加多元化的产品和更好的方案。

下沉市场消费需求的活跃与直租产品的相逢正是由时代与机遇巧妙促成。
快速提前购车的吸引力对于消费能力有限的低线城市客户是巨大的，低门槛很快刺激了消费，大量被传统汽车金融20%首付拒之门外的消费者成为了新零售的拓展对象，以往被忽视的地级市、县级市成为了汽车消费的热土。

周天宇介绍，由于自身风控能力加强，花生好车将逐步推进四年甚至五年的产品方案尽快落地，拉长还款周期后，客户的月租压力将会更低，同时回租方案、全款购车、中高档车型、二手车、新能源车等产品也在逐步放开中，以期满足更广范围的消费者需求，让更多人轻松拥有一辆车，而县城甚至村镇市场是花生更长远的目标，未来还有很大空间。

近期，专访花生好车销售总经理周天宇与销售副总张亮，两位分享了其对于汽车消费市场和新零售的深刻见解，精彩内容与读者分享。

Q：花生好车在挑选车型的时候有怎样的原则？

A：首先我们要去关注客户需要什么品类的车，因为客户是众口难调的，我们做的事情是能够更大程度地去满足他的需求。
我们现在集采的主推车也有，大量的零采在做，零采就是为了满足各种不同的个性需求，而且现在这种车型的占比也越来越高了，甚至有上百台可以让消费者去做选择。
我们优选的车型包括科沃兹、朗逸、英朗、蓝鸟，有合资也有自主品牌。

我们核心的原则在于，第一个产品，要有一定的市场价格优势。
第二，就是消费者选择的时候，门槛不能特别高，要符合他的实际的收入。
我们选择的车性价是非常高的。
像现在我们在全国主推的车，车价在10万上下的占比还是比较高的。
我们的客户主要是普通老百姓，像B级车以上的占比就要少很多了。

Q：低线城市的市场推广与其他地区有何不同？

A：我们不是通过广告去推动的，而是通过地面客户经理和销售人员去推动市场。
我们下沉到整个市场之后，会去加强整个线下消费者对于我们花生的认知。
我们会做大量的线下展业活动、地推活动，去推动当地的目标消费者了解我们主推的车型。

除此之外，我们重点做的还是直租产品理念推广，可以让消费者用更低门槛的首付开走一辆车，几年下来，我们的消费者对于直租产品的认识也越来越深了。
原先消费者买辆车就像买一个房子一样，必须要写上我的名字，我认为才是放心的，现在他完全可以接受三年之后，月租还完之后再过户到我名下，这也是一个观念的转变。

Q：花生与传统4S店以及二网最大的不同在哪里？

A：第一是作业方式不同，原先是在店销售，你要买辆车的话，你只能去4s店去买，因为买车是一个非常聚焦的目标，要买品牌车，不管什么品牌的，都要去4s店去买。
只是4s店各种不同品牌在各个地方的覆盖程度不一样，下沉的还不够。
像我们这种新零售公司是主动出击，我们会把大量的潜在目标客户全部覆盖，告诉他当前买车已经不像原先一样，可以一成首付就买到自己喜欢的车。
我们对于市场的渗透已经变得更主动，所以潜在目标客户他可能在半路上就已经被我们截胡了。

第二是我们能让消费者用相对比较低的首付价格就可以把车开走，这是我们独有的特点。
在我们这5年的推动下，他们是能够接受这个方案的，而且这个方案对他们来讲是一个最好的选择，这意味着我们对整个市场的影响是非常大的。

第三，4S店这种高成本和被动作业方式导致其业务量萎缩，产品转移到二网渠道，4S店转变成批发中心，二网在下沉市场更活跃。
但二网核心的问题是管理能力不行，客户拓展能力不行，客户谈判和转化能力不行，没有体系化的管理和把控，难以获取前端客户的信任。
而我们作为全国连锁，全国直营的公司，给客户带来的保障显然更强。

Q：4S店还承担车后服务功能，下沉市场客户如何解决？

A：其实维修保养店在三四线城市越来越多了，布点越来越密集了，我们只需要跟这些相关的后市场服务商做好关联就可以。

4s店都在地级市或者省会城市，针对一个城市的体量只有一个售后服务中心，根本无法满足更大量的客户需求。
对我们来讲，整个服务体系保障一定是要跟消费者更近距离的。
与本地维修保养美容服务商快速直接产生强关联性，相当于整个售后服务体系的网络更下沉，更多元化，这是我们当前做的。
我们会把网络给它全部打通，客户有问题随时就能到对应的服务商处解决，这是核心。

Q：对近期活跃的直播卖车怎么看？

A：我们官方推动的直播卖车也有很强的信任背书，也能呈现更系统专业的水平，这也成为了很重要的获客方式，抖音、快手我们都在用。
最开始是西宁、甘肃等地区小范围在做，现在迅速铺开到全国，是我们这几年特别重要的一个变化。
我们前端直播团队把流量带进来，销售人员直接转化，效率非常高。
现在我们的销售团队除了在外面展业，大部分时间都是在直播，现在直播给我们带来的客户量应该要至少占60%。