2024春夏“面部清洁品类”趋势研究_探索爆款养成路径 | 赛道热点(品類面部賽道)
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市场风云变幻，消费需求刁钻，如今的美妆品牌想要在新环境紧跟时代节奏、捕捉大众情绪，比以往更微妙复杂。
盘点过去一年的护肤类目，面部清洁是一大绕不开的赛道。作为护肤销量前三大类目，虽然2023年淘系平台的面部清洁品类销量同比下跌-11.88%，但整体增速仍然优于护肤大盘。
值得一提的是，各大品牌在赛道中摸索前行，通过创新与试错，更多面部清洁的商业流量场景被开发，也完成了整个市场的进化。
接下来，我们以2024年的春夏布局视角出发，一起探讨哪些产品趋势是未来发力的关键？哪些宣称功效的产品更受到消费者的青睐？差异化开品方向又该从哪些方面着手建设？
数据观察时间：2023年全年度
销售渠道：天猫淘宝渠道
数据来源：美业颜究院
复盘全年度的数据情况，面部清洁品类的市场格局已经浮出水面。
从面部清洁大盘（含洁面、卸妆、去角质品类）的品牌市场份额占比来看，TOP10品牌的相较往年换位率并不高，所有品牌的销量占比均有所提升，但销量同比、环比齐升的只有至本、且初和半亩花田。
图源：美业颜究院大数据系统
切入品牌类型的维度，“国际大牌”以全年总销量6117万+件位居榜首：
图源：美业颜究院大数据系统
日本品牌芙丽芳丝依靠洁面乳为主要引擎驱动，整体贡献出752万+销量：
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“国货新锐品牌”类型以全年4582万+的总销量位居第二，仅次于国际大牌。其中至本依靠洁面乳、卸妆、洁面慕斯三大爆品驱动销量，整体贡献出1296万+销量，跃升国货新锐品牌市场份额及销量第一名，进一步巩固了自己在面部清洁品类的霸主地位。
图源：美业颜究院大数据系统
“其他品牌类型”（未被纳入国际大牌、国货新锐、经典的品牌类型）以全年3784万+总销量位居第三，其中健美创研以质美价廉的卸妆巾为主要驱动单品，贡献了135万+销量。
图源：美业颜究院大数据系统
全年销量排名第四的品牌类型是“国货经典品牌”，年度总销量为1753万+件，半亩花田超越2022年的雪玲妃，依靠洁面慕斯和面部去角质凝胶驱动销量，以全年销售283万+件位居国货经典品牌第一。雪玲妃的面部清洁品类产品同比往年下跌307万+，品牌席位从第一名下滑至第四名。
图源：美业颜究院大数据系统
从面部清洁品类的价格维度来看，不同价位的品牌纷纷抢夺生态位，整体划分为四个价格区间，分别为低价位（35元以下）、中低价位（36~65元）、中高价位（63~118元）、高价位（118元以上），至本以绝对优势断层领先，占据面部清洁中低价位（36~65元）的生态位，销量碾压同等生态位的欧莱雅男士和半亩花田。
图源：美业颜究院大数据系统
从整体的面部清洁市场来看，中低价位（36~65元）、中高价位（63~118元）分别以32.7%和31.35%的销量占比优势，占据优势价格主导位置。
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其中，70~80元价格带、10~20元价格价格带、0~10元价格带、150~160元价格带的产品，呈现出销量同比、环比上升趋势。由此可见，低价位（35元以下）及高价位（118元）迎合消费分级趋势，具备一定的市场潜力。
图源：美业颜究院大数据系统
低价位（35元以下）面部清洁品类主要依靠卸妆巾、洁面乳驱动销量；高价位（118元以上）面部清洁品类主要以洁面慕斯和卸妆品类为主，靠促销礼盒与产品组合套装提升价格位，其中C咖的面部清洁产品CP组合的新颖形式，实现销量和销售额齐升。
图源：美业颜究院大数据系统
综上可见，虽然国际大牌虽然占据市场主导地位，但国际新锐已经体现出明显的进军优势，四个价格区间基本上都可以看到国货品牌的身影，可以说，国货品牌占据了面部清洁品类的半壁江山。
至本、且初、半亩花田也成了市场份额TOP10榜单中唯三实现增长的品牌，尤其是至本已经脱离了短暂性的促销狂欢，步入了品牌心智的稳定期，短期内其核心地位很难被攻破。这些数据都宣告了在面部清洁市场上，哪怕国内外品牌竞争激烈，也阻碍不了国货持续进化、全面渗透、改写市场格局的趋势。
发展到今天，面部清洁品类各个细分赛道都已积累了不少优质品牌和爆品，它们从市场端大浪淘沙，在一众竞品里脱颖而出，这其中必须有充分的理由，才能成为消费者购买选择的“优先级”。
因此，我们沉入广袤的消费数据中去寻找答案，从洁面、卸妆、去角质各品类的高销量品牌着手，一步步去剖消费者喜好倾向，提炼出影响消费喜好的核心要素和消费趋势。
①洁面品类消费喜好
从淘系平台的洁面品类销量来看，top10品牌分别为至本、芙丽芳丝、欧莱雅男士、旁氏、溪木源、珂润、半亩花田、瑷尔博士、妮维雅、吾诺，总销量3,650万+件，占据面部清洁品类33.76%的市场份额，其中至本和芙丽芳丝的洁面乳贡献了1529万+销量，遥遥领先前十席其他品牌。
图源：美业颜究院大数据系统
洁面热销产品分别为至本洁面乳、至本洁面慕斯、溪木源洁面慕斯、半亩花田洁面慕斯、芙丽芳丝洁面乳，热卖特征表现为：氨基酸浓度卷上加卷，兼具温和与洁净、全肤质敏肌专研、敏感肌分肤定制等。
图源：美业颜究院大数据系统
此外，我们还关注到欧莱雅男士洁面膏涨幅表现亮眼，同比往年实现量额齐升，收获2,815万+元销售额，男士洁面产品势头正劲，成分升级搭载去黑头、净油脂等毛孔级净洁指数，更容易收获男士青睐。
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从细分品类上来看，洁面啫喱、洁面湿巾、洁颜豆在销售端呈现出上升趋势，有待解锁更多的创新打法：
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而在热门功效排行上，清洁、保湿、控油、补水、舒缓、清爽、滋润、修护、祛痘、去黑头等功效位列前茅，是抵达消费者需求的有效路径，但这些功效在前十品牌的销量、销售额同、环比均有不同程度的下跌，唯有排名第十的“修护”功效呈现出销量的轻微上升。因此，我们急需开拓新的功效洁面需求，唤醒消费者的消费热情。
图源：美业颜究院大数据系统
从美业颜究院数据大脑中我们获取到，后来居上的嫩肤、祛斑、抗衰、去闭口、调理角质、平衡酸碱度等功效，极具增长潜力，良好预期值得预定。
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②卸妆品类消费喜好
卸妆品类全年度总销量2351万+件，top10品牌分别为至本、逐本、美宝莲、贝德玛、且初、高丝、芭妮兰、健美创研、悠宜、欧莱雅，国货新锐占据领先优势，至本和逐本分别贡献出496万+件和426万+件的销量。
图源：美业颜究院大数据系统
热销产品分别为至本卸妆膏、逐本卸妆油、兰家卸妆巾等，健美创研卸妆巾和高丝卸妆油虽然排名较靠后，但同比往年实现量额齐升。
卸妆品类整体的热门特征表现为：植萃养肤易乳化、养护皮脂膜、
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从热门功效排行版中，我们也察觉到面部卸妆品类的销量前三功效分别为清洁、保湿、舒缓，但从增速上来看，这三者的势力已经开始衰弱：
图源：美业颜究院大数据系统
修护、控油、去黑头、提亮肤色、抗衰、细腻成了潜力热词，或许也是2024年卸妆品类的掘金点。
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③ 面部去角质品类消费喜好
面部去角质品类的top10品牌分别为半亩花田、施颜适、相宜本草、韩束、雪玲妃、正彩、米澳拉、cure、水木花草、角，国货整体表现优异，前五占四席：
图源：美业颜究院大数据系统
热门产品分别为半亩花田面部去角质凝胶、施颜适面部去角质棉片、韩束面部去角质凝胶，热卖特征表现为：养肤果酸温和去角质、分级水杨酸控油控痘、植萃无酸去角质。
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从细分赛道的增长趋势来看，消费者已不满足于凝胶、膏体、磨砂类质地，面部去角质霜、去角质粉实现量额齐升：
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在热门功效排行榜中，去角质、清洁、收缩毛孔、保湿、控油、补水、提亮肤色、去黑头、嫩肤、滋润为前十销量产品的功效，但从增长指数来看，前十功效热词中多为下降趋势，只有控油、滋润呈现出上升趋势。
去闭口、抗衰、修护功效词涨幅亮眼，品牌或许能从增长的功效词中，挖掘更多生意可能性。
图源：美业颜究院大数据系统
虽然面部清洁品类的大盘增速放缓，但浪潮席卷的这几年，仍然有无数新玩家入局，无数新需求涌现。想要跻身面部清洁赛道并占据一席之地，品牌势必要抓住趋势之下的潜在机会。
为此，我们基于美业颜究院平台数据，洞察消费潜力趋势，从细分品类、需求延伸、成分走势等角度帮助品牌厘清面部清洁品类趋势，预测2024春夏开品风向。
洁面趋势
①成分升级打造差异化卖点
一直以来精华和面霜类目才是成分浓度内卷的主要战场，洁面未受到波及处于边缘地带。但我们从洁面品类的成分热词中发现，许多针对护肤品类的核心成分，已经纷纷加入洁面品类中，呈现出较高的增长值，这预示着国内正式开启洁面成分升级时代。上升成分有水杨酸、白泥、烟酰胺、松茸菌菇，百合：
图源：美业颜究院大数据系统
高潜力成分叶绿素、乳糖酸、377、寡肽、越桔、药用菌孔层。
图源：美业颜究院大数据系统
产品案例：毕生之研洁面乳
毕生之研推出洁面乳，添加亚马逊白泥，主打净澈毛孔。
②跨品类交融实现功效加乘
对于品牌来说，在这个不断冒出迭代升级的市场之中，一个相对显性的机会，便是产品使用方式和技术上的革新。而洁面品类升级的特征，一是质地进阶，二是功效加乘。
从美业颜究院-全球新品板块，我们洞察到洁面也步入了一个跨品类交融的状态，洁面+清洁泥膜二合一/精华级/精油洁面/洁面霜等新物种不断涌现，同时叠加了更加完善的功效体系，给到消费者更新颖、更进阶的洁面感受。
产品案例：阿芙洁面霜
阿芙推出洁面霜，宣称氨基酸洁面+清洁泥膜二合一。
③锚定新人群，打造针对性护理需求
关于洁面的概念热词中，果酸换肤、青少年、油痘肌、青春期、黄皮等人群及肤质概念词呈现上升趋势，品牌可优选考虑触及此类目标消费人群的洁面需求，为品牌开启新增量的来源。
产品案例：JVR洁面乳
VR 推出洁面乳，采用专研祛痘配方，专为油痘肌研制。
④双管洁面CP，打造洁面公式
据美业颜究院数据显示，“双管”虽然位居概念热词榜单第18席，但相较往年有明显的量额齐升趋势，主要驱动产品为C咖的双管洁面乳。而从全球新品中我们还洞察到，以双管为卖点的洁面产品开始展露头角。
图源：C咖官方旗舰店
品牌可以通过护肤公式和产品组合为沟通触点，显现出产品的独特体验感和功效性，提升讨论度和关注度，创造声量销量双增长的营销机会。
产品案例：丁家宜双管洁面乳
丁家宜推出双管洁面乳，采用专利管中管包装，内外管分别用于早、晚间。
卸妆趋势
①高浓度天然成分加持养肤功效
透过卸妆品类的上升功效词，我们可以洞察到天然养肤成分具备高增长潜力，其中以玫瑰、牛油果、茉莉、橄榄、芦荟为当前热度高的天然成分：
图源：美业颜究院大数据系统
产品案例：摇滚动物园升级牛油果卸妆膏3.0版
摇滚动物园升级牛油果卸妆膏3.0版，卸妆+养肤双效合一，质地升级更加软糯丝滑。
②卸妆搭载抗氧化功效具备高潜力
“抗坏血酸”概念以11,030.00%、虾青素以27.39%的上升趋势渗透卸妆品类，而且该概念目前入局的卸妆产品较少，竞争力较低：
图源：美业颜究院大数据系统
品牌可锚定功效护肤趋势，拓展卸妆品类的需求场景，加强消费者关于美白、抗氧化的卸养需求。
产品案例：FARMACY 推出卸妆膏
FARMACY 推出卸妆膏，含有草莓籽提取物，宣称可提升肌肤白皙光滑度。
③聚焦身份认同，加入情绪价值
在这个生活节奏日益加快的社会中，忙碌已经成为一种常态，美妆行业作为一个和“人”息息相关的行业，而产品商业化提供给品牌的差异化核心，同样在于“人”。聚焦目标受众群体的身份认同，从不同的维度洞察“人”的情绪需求，可以让品牌离消费者更近一点。
产品案例：BLANK ME 推出卸妆油
BLANK ME 推出卸妆油，采用品牌首创增溶速乳体系，针对忙碌的熬夜党、晚9人设计。
①
关于卸妆品类的上升概念词，我们从易乳化、便捷、多效、小样、旅行装、洗卸合一等词汇中可看出，
图源：美业颜究院大数据系统
品牌可从露营、旅行等出游场景、便捷式包装、多合一功能等角度出发，给出关于“
产品案例：二十研「小金珠」卸妆胶囊
二十研推出全新「小金珠」卸妆胶囊，次抛小包装设计，采用纳米级水油互溶乳化体系，宣称5秒卸除顽固彩妆。
去角质趋势
①聚焦痘肌去角质功能升级
随着现代人生活节奏的加快，皮肤问题日益凸显，通过数据我们发现，聚焦去角质的概念呈现上升趋势，消费者对于控油、去闭口、去痘痘、去痘印的去角质产品兴趣较高。
图源：美业颜究院大数据系统
品牌可结合酸类成分和抗氧化成分，有助于改善痘肌淡化痘印。
产品案例：Savor Beauty 推出去角质凝胶
Savor Beauty 推出去角质凝胶，含有水杨酸和维生素C，宣称可30秒闪电换肤。
②去角质品类趋向“温和化”
随着护肤科技的不断发展，我们发现去角质产品关于对于修护、锁水、去红的功效需求呈现出明显的上升趋势：
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去角质品类逐渐呈现出温和化的趋势，这无疑为品牌的开品选择提供了更多的可能性。
产品案例：ROSETTE 去角质凝胶
ROSETTE 去角质凝胶，宣称温和去角质，养出光滑无毛孔、洁净的肌肤。
③去角质品类走向“妆食护肤”
去角质品类的上升成分趋势多为芦荟、黄糖、山茶花、骨胶原、杏核、红石榴、果酱等妆食合一成分：
图源：美业颜究院大数据系统
从中我们可以看出部分品牌注重通过内外修复来提供更全面的护理，开始将去角质产品与妆食护肤趋势相结合，并推出了一些添加了特殊成分的去角质产品，推动了去角质品类的创新。
产品案例：德美乐嘉推出粉末去角质产品
德美乐嘉推出粉末去角质产品，含有木瓜蛋白酶、燕麦提取物，温和去角质的同时，还能保湿舒缓肌肤。
③果冻、微晶质地开拓新体验
果冻、微晶等质地开拓了一种全新的护肤体验，它的柔软质感、按摩去角质效果以及护肤成分的充分吸收让人感受到肌肤的滋润和细腻。
图源：美业颜究院大数据系统
与传统的去角质产品相比，果冻、微晶质地能够给肌肤带来更为舒适的触感。而且由于其柔软性和弹性，它可以更好地与肌肤接触，使护肤成分更快地渗透到肌肤深层，为肌肤提供营养和滋润。
产品案例：BIGEVE张大奕奇异果冻面部磨砂膏
BIGEVE张大奕奇异果冻面部磨砂膏，宣称植物果肉提取物+果冻质地+氨基酸表活，带走角质污垢的同时，给肌肤充足的养分，养出健康的角质。
④黑眼圈/草莓鼻局部护理崛起
“黑眼圈”以26.84%的增速挤进了去角质概念热词前50席，“草莓鼻”以12,300.00%的增长趋势跃进去角质概念榜，由此可见，局部去角质也成了一大细分潜力赛道！
产品案例：DUO 与福冈品牌草莓甘王合作推出「草莓洁面膏」限定版
DUO 与福冈品牌草莓甘王合作推出「草莓洁面膏」限定版，采用源于草莓甘王的美容成分（草莓果实提取物、麦芽糖糊精、乳酸菌），添加3种磨砂膏成分（玫瑰花、乳糖、麦芽糖醇），解决"草莓鼻"问题，让肌肤光滑。
⑤平价去角质需求飙升
“平价”概念以1,574.00%的增速，成为了去角质开品参考的热门指标。平价去角质产品的优势在于价格相对较低，更多消费者能够负担得起。
图源：美业颜究院大数据系统
此外，随着市场竞争的加剧，不少平价品牌开始注重研发和创新，推出更高性价比的去角质产品，进一步满足了消费者的需求。品牌可切入平价维度，错峰竞争实现销量口碑大满贯。
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▲图源：数美链APP「美业星球Pro」
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