对面的女孩看过来｜恒安进军化妆品市场啦！主打健康牌(面膜產品恒安)

“她经济”一直被视为消费市场中创造消费需求的“永动机”。
近日，一款包装清雅名为“若颜初”的保湿棉柔巾产品在恒安七度空间官方旗舰店悄然上线，同时上线的还有卸妆棉、面膜、棉签等产品。

这个名字略带古诗词文艺范、包装素净富有质感的产品，正是恒安集团针对女性肌肤新开拓的女性肌肤护理产品。

面对本就竞争激烈的肌肤护理市场，新进入者恒安意欲为何，又意欲何为？

【01“红海”市场“抢食” 恒安“若颜初”上市】

智研咨询统计数据显示，2018年我国美妆个护市场规模约为4105亿元，同比增加12.3%，预计2023年市场规模将达到6214亿元。
女性个护市场发展潜力，让电商平台看到增长点。

据统计，2018年，天猫上有近2000个美妆品牌开店，包括全球最大奢侈品集团LVMH旗下纪梵希和欧莱雅集团旗下奢侈美妆品牌YSL和阿玛尼。
在2019年的天猫金妆奖上，Tom Ford、东方季道、Glamglow、Cosme、3CE等九大国际品牌与天猫签约，宣布开店事宜。

在一片“红海”中，恒安于近期推出“若颜初”品牌，主攻肌肤护理。
若颜初是恒安集团旗下品牌，以“初颜未染，护你本真”的理念，为女性提供天然、柔软、易用的肌肤护理产品，目前已经上市的有棉柔巾、化妆棉、面膜、棉签等四个系列，九个单品。

“确实有很多品牌一直都在关注该领域的发展，出现了‘百家争鸣’的状况。
但是经过我们的调研、消费者盲测，我们发现，目前没有哪个特定的品牌是女性选择肌肤护理产品时的唯一选择，也鲜有被多数人广泛认知的品牌。
”恒安“若颜初”品牌负责人黄小青表示，恒安集团基于其原有的女性用户的基础，推出开发该系列产品。
除了其本身的口碑和行业地位之外，同时也避免女性进行跨品类的转移。

黄小青告诉，美妆个护类产品的增长趋势非常强，比如日用消费品的年增长率在6到7个百分点，而美妆个护类产品增速在7.9到8.1个百分点，“除了彩妆、美妆基础护理工具产品，市场占比超过50%的细分品类中就有面膜。
”黄小青指出，虽然面膜表面上看竞争激烈，但是艾瑞、尼尔森的专业调查机构数据都显示，面膜人群的基数仍然较低，因此还有非常大的空间。

而彩妆美妆市场容量的激增，则是恒安推出棉柔巾、卸妆棉等相关产品的重要因素。
据天猫公布的数据，2018年该平台上的美妆消费者就已突破3亿。
备受追捧的品牌方看到了市场的潜力。
“美妆用户、彩妆市场延伸出卸妆类、清洁类产品的需求，他们是互补和搭配使用的产品。
卸妆类产品和清洁类产品也是消费者关注的大板块。
”业内人士表示。

“虽然市场上有很多做棉柔巾的，但是现在市场上最早的起源是用于婴儿护理，而婴儿产品的决策者和购买者就是女性，正和我们的很多消费者群体重合。
”黄小青告诉，目前，女性在棉柔巾产品使用量的增长，到用棉柔巾替代纸巾、湿巾处于一个爆发性增长期。

【02 发挥基材优势 打“安全健康”异化卖点】

值得一提的是，恒安此次选择面膜作为重要单品进行运作。
然而，恒安有何优势，在数以千计种的面膜产品中如何脱颖而出？

“在女性用户肌肤护理方面，面膜是这几年增长最快的单品。
现在国内外都有非常多的品牌，竞争也非常大，但是我们从另外的角度切入。
”黄小青透露，恒安在关注女性方面实际上更加关注健康的问题，这也是恒安的核心价值和优势，“同时，若颜初也不是朝着美妆、彩妆的潮流方向发展品牌，我们更关注的是女性基础的护理护肤的需求，比如保湿、卸妆、清洁、护肤等基础护理领域。
”

据悉，目前基础护理领域走量最大的就是面膜。
“我们有这样的能力，一方面面膜的膜布基材方面，恒安一直以来在材料方面都有非常大的优势；第二个方面是精华液方面，以恒安目前的集团背景，我们有足够的势能考核配合方，把恒安对产品安全的质量管控、安全管控、风险管控贯彻下去。
在开发面膜产品方面，我们首个考量的方面就是安全。
”

事实上，目前国内补水面膜归属于国产非特殊化妆品，只需要进行重金属和相关微生物的检测，就是合格产品。
而目前市面上的知名面膜产品，或者有一定的功效，但是他们在安全方面，比如酒精用量方面、低敏方面并没有充分考虑。
主打安全健康的若颜初则严格把关。

“我们尽可能在产品涉及的方方面面都去做检测。
做到低敏、安全。
”黄小青表示，“不管是基于原有材料方面的优势，还是女性肌肤护理健康领域，我们自己的面膜所起到的作用和市面上的面膜产品有不一样的定位和卖点。
”

价格在一定程度上反映产品成本。
据悉，目前市面上面膜价格非常混乱，从几块钱一片到千元一片的都有。
业内人士透露，目前突出的档有三种，第一种是生产工厂非常简陋，产品选材等方面无法完全保障，售价可以做到一两元每片;另一个极端就是在面膜产品中走高端路线的，比如一片100多元到几百元的;第三种就是介于两者之间，比较多的在10元到20元之间，在产品质量和使用效果方面比较有保证。

而恒安的两类面膜价格在10元至20多元每片。
“这是基于安全考量并综合产品前期研发投入及材料成本。
”

面膜强调安全健康，若颜初其他产品也是如此。
“基础护理方面更强调安全、健康，包括一次性化妆棉等产品，我们都在包装上进行优化升级，比市场上的产品更加关注细菌污染等问题。
”黄小青举例，以纸盒装保湿棉柔巾为例，若颜初进行了魔术贴开合设计，同时还有防护膜开口，保证灰尘等异物不污染贴面使用的产品。

然而，市场上目前不乏全棉时代为代表的部分主打简单、健康的同类型棉柔巾、卸妆棉等产品，恒安若颜初优势在哪里？“我们在基材安全性和成本上仍然有优势，而且我们在安全管控上沉淀了这么多年，这种对产品安全性的把控是其他品牌短时间内没办法跟上的。
”黄小青坦言。

【03 定位中高端人群 创新传播渠道】

作为全新推出的品牌和新延伸的产品品类，若颜初一开始就在品牌定位和传播渠道上有别于以往恒安的产品线。

“我们在整体包装设计上用了新的品牌形象，整体设计方面，针对北上广深等一线城市目标消费者喜欢简约干净的特点，全系列采取哑光设计。
”黄小青介绍，若颜初在设计之初就充分考虑目标消费者的审美倾向。

“人群方面更加关注系列产品不走低价竞争策略，低价竞争对品牌长期发展没有优势。
另一方面我们要做的是安全性健康诉求高的产品。
”黄小青透露，若颜初选择人群更加偏向职场、经常化妆、出差等新中产阶级女性、中高端人群，“她们更加关注产品的使用感受，其次才是价格等其他因素。
我们不走商超等消费者较为不具针对性的渠道，而是走一些屈臣氏、万宁等以及区域性的‘屈臣氏’‘万宁’。
尽管会做一些铺示，但会更多把销售放在美妆个护渠道和精品连锁超市，因为它们更贴近品牌想要触达的人群。
”

与此同时，若颜初还将展开线上运营，通过线上电商和新零售，依托现有的电商团队运营，同时也希望通过线上大数据反馈，提升产品后续开发。

而在品牌传播方面，若颜初一方面会通过现有的知名品牌进行联合推广，并选择跨界合作的传播方式。
“同时，品牌会选择从社交电商切入，因为女性从穿搭、化妆等方面会关注相关时尚博主或者小红书等APP的推荐，包括淘宝直播种草等，这些新的传播渠道都在我们未来品牌营销传播的考虑范围内。
”黄小青告诉，年轻消费者社交碎片化和消费专业度的提升，也让他们在品牌营销方面更从多媒体矩阵总体考虑，发挥不同媒介属性，“比如产品测评、时尚生活选择方式等，我们可能投放微博时尚博主、美妆大V，我们也可以针对小红书等进行传播，触达我们的消费者。
”

本报：柯国笠 文图

本期编辑：黄华红