时代摘要第二季┃对话珀莱雅侯军呈：从“爆款”到“长红” 国货美妆如何走出微笑曲线？(萊雅國貨時代)

  新华网北京9月28日电（胡可璐）欲把西湖比西子，淡妆浓抹总相宜。

  杭州自古就蕴含着“美”的基因。
西子湖畔的“五杭”（杭粉、杭剪、杭扇、杭烟和杭线）闻名全国，而杭粉（粉饼胭脂）位列首位。
从改革开放后国际美妆争抢的生产基地，到一批本土美妆品牌的摇篮，杭州已经成为继广州、上海之后的中国美妆“第三城”。

  成熟的美妆制造供应链叠加“数字之城”的科技智慧，杭州打造出“美丽经济”，吸引着越来越多的美妆品牌在这座城市生根发芽。

  《时代摘要》第二季对话杭州市化妆品行业协会会长、珀莱雅化妆品股份有限公司董事长侯军呈，探寻国货美妆从“爆款”到“长红”的方法论。

  产业集群助力杭派美妆“美丽蝶变”

  相关数据显示，浙江省美妆企业数量稳居全国前三，其中杭州占全省总量的50%以上。
珀莱雅、欧诗漫、毛戈平等一批“杭派美妆”逐渐走向大众视野，成为国产美妆品牌发展的风向标。
内外兼修、具有中国文化特色的“杭潮美妆”不断丰富着国货美妆品类，有力推进杭州化妆品集聚集群发展。

  上世纪90年代，侯军呈在义乌做化妆品批发生意，短短几年便跻身义乌化妆品批发领域前列，但他也看到，搞批发永远掌握不了自己的命运。
侯军呈回忆说，1999年，当他决心要做自己的化妆品品牌后，便从义乌“转场”杭州，在积累了一定资源和实力后于2003年创建了珀莱雅。

  纵观国内美妆产业发展格局，广州产业基础雄厚，上海国际大牌云集，杭州的优势则在于“美妆+电商”模式。
回过头来看，身处美妆赛道的珀莱雅，正是抓住了杭州的互联网时代机遇，早早发力线上渠道，为品牌发展注入了新活力。

  “杭州拥有众多优质的互联网资源和人才，极其利好快消品企业。
”侯军呈说，依托这样的天然优势，珀莱雅整合直播、达人等电商资源，迅速成长起来。

  数据显示，今年上半年，珀莱雅线上渠道占主营业务总收入的比例达92.03%，为近年来的新高。
2023年618活动期间，珀莱雅天猫旗舰店成交金额获天猫美妆排名第四，国货排名第一，仅次于欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛等外资大牌。

  距离杭州不足百公里的浙江湖州，有一个全国闻名的美妆小镇——埭溪镇。
珀莱雅是埭溪镇第一家化妆品企业。
2006年7月，侯军呈带着他的美妆创业梦，在埭溪镇工业园区建设化妆品工业基地，并于2009年4月正式投产。

  2015年，侯军呈当起了中国美妆小镇的“店小二”，与政府联动致力于推动中国美妆“角逐”世界舞台。
侯呈军介绍，该美妆小镇致力于成为世界级中国化妆品产业聚集地，从而实现化妆品产业在中国的全面提升，形成全球竞争优势。
截至目前，美妆小镇已累计入驻企业274家，并与法国化妆品谷以及保加利亚国家精油生产与贸易协会等29个国家的政府机构和行业协会签订了战略合作协议。

  “希望通过美妆小镇这个平台，促进地方产业转型升级和经济社会高质量发展，在推动共同富裕中发挥积极作用。
同时，让全球的行业从业者更加了解中国化妆品企业，更加尊重中国化妆品市场和消费者。
”侯军呈说。

  国货自强，不只是一句简单的口号

  2017年11月，珀莱雅在A股成功上市，如今市值已突破400亿元，成为中国美妆行业第一股。
回顾珀莱雅从最初的默默无闻到如今的行业领军者，侯军呈认为，珀莱雅做得最正确的事情就是坚持“科技是第一生产力”。
近年来，珀莱雅踩准功效护肤风口，推出系列新品，依靠的正是持续加大研发投入。

  “我们从前瞻性研发、研发费用投入、全球合作等方面多管齐下，打造全球一流的化妆品创新研发体系。
”侯军呈介绍，在硬件层面，珀莱雅早在2008年就自建国内研发中心，还于2021年成立了国际科学研究院，在基础研究、应用研究、功效临床研究等领域展开探索，比如为了增强核心功效原料的自主开发能力，公司逐步建成了植物提取、有机合成等实验室。
在软件层面，珀莱雅通过博士后工作站建设、国家级人才引进计划等方式，打造专业研发团队。

  2023年上半年，珀莱雅研发费用为9152万元，同比增加49.87%。
从专利数量来看，截至2021年年底，珀莱雅已累计获国家授权专利201项，位居国内美妆公司前列。

  近年来，国潮经济进入蓬勃发展时期，多样化，个性化消费兴起，不断增长的中华文化自信助力多品类国产品牌发展，一批国货品牌获得新生，在消费品领域与国外大牌展开竞争。
这一阶段，国内消费者也变得更加理性，对国货品牌的关注度开始增长。

  然而，“新国货”品牌毕竟起步较晚，在原料、配方等各项研究中，处于追赶状态。
价格战往往是国货品牌难以摆脱的宿命，而打破这一恶性循环的关键在于产品创新。
业内人士指出，国货品牌想要实现突围，不能只靠营销和流量，想要获得长期发展，还是要扎实投入到产品创新和品牌建设中。

  “未来化妆品研发的竞争是科技、原料的竞争。
我们要不断开发适应各类肌肤的功能性化妆品，比拼产品功效。
”侯军呈说，珀莱雅积极利用全球资源，与西班牙、法国、意大利生物科技公司联合开发高科技原料，创新更符合亚洲人皮肤特质的技术和配方，让消费者获得更舒适体验。

  发扬“四千精神” 一辈子做好一件事　　

  “走遍千山万水、说尽千言万语、想尽千方百计、吃尽千辛万苦”。
浙商的“四千精神”书写了浙江民营经济发展的传奇，也深刻体现在侯军呈身上。
从浙江乐清大山走出的青年到从义乌小批发商，再到珀莱雅创始人，侯军呈将“小生意”谈成了“大买卖”、“小商品”汇成了“大市场”、“小作坊”变成了“大企业”，在化妆品行业持续深耕，将一件事情做到极致。

  侯军呈认为，企业家正处在一个波澜壮阔的伟大时代，认清时代浪潮所趋，才能心明眼亮，大有作为。

  “作为受益于改革开放第一批富起来的民营企业家，我们要始终心怀感恩。
是这个伟大时代，成就了今天的珀莱雅。
”侯军呈说，“感恩是珀莱雅的企业精神，更是我个人的信念。
实现共同富裕要实现物质富裕和精神富裕，在有限的人生中，要多做一些帮助别人、快乐自己的事，实现自我价值，创造社会价值。
”

  在侯军呈心里一直深埋着一个梦想：脚踏实地将民族品牌做强做大、做精做深，走到消费者心里，让中国美妆行业站到世界舞台中央，共享美好。

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