老牌米线店的门头_写满了焦虑(米線品類品牌)
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总第 3861 期
作者 | 餐饮老板内参 内参君
急了？
又是加自助小火锅、又是加砂锅菜
江浙沪米线大咖“大鼓米线”最近更新了门店形象，从之前比较淡的木色变成一片醒目的大红色。
不过比起主题色的改动，门头上品类调整的文字更令人诧异。品牌名大鼓米线的后边，赫然挂着一长串文字：自转小火锅、砂锅菜。
小火锅和砂锅已经这么火了吗？以及，米线店为什么又加了其他餐饮品类了？
频繁修改品类名称并不利于消费者品牌记忆。但过去几年，米线头部品牌们却一直在干这件事。可以说是铁打的品牌名，流水的品类后缀。
大鼓米线，有“大鼓米线 | 米线煎饺”，有“大鼓牛杂”，有“大鼓米线 | 牛肉粉 牛肉面”，有“大鼓米线 | 牛腩牛杂煲”，有“大鼓米线 | 现炒浇头 和牛牛肉生煎包”……
门头各异，添加的品类五花八门，菜单更是品类杂糅，这两年走红的冒烤鸭、泰式冬阴功也都被米线店“纳入麾下”。
◎大鼓米线的不同“马甲”
另一位米线巨头阿香米线也有相似的表现，弱化单品类米线店元素。
阿香米线的调整更多地体现在菜单页及店内的宣传牌的改动。许多阿香米线都把店里更加好的展示位留给“非米线产品”，以此宣传米饭小吃类产品。
阿香米线官方小红书账号发布的4月新店图中显示，一些阿香米线新店招牌上也写上了“现烧砂锅煲”的字样，有门店中还有“饭香面香米线香”的宣传语。
从前的米线大佬们，逐渐向“美食城”方向发展。有网友说：感觉在这里什么都能买到。
越加越长的品牌名背后
是米线头部们的增长困境
在门头上频繁加入毫不相干的品类，是这些老牌米线巨头的不断尝试之下的产物。这件事从一定程度上也折射出他们面临的经营难题。
米线，无疑是一个做标准化、连锁化的好品类。
这个品类从小吃开始，以街边摊餐饮或是门店中的其他选择项的形式存在，到过桥米线名声鹊起，以夫妻档口店的这样的原始版“小店模型”流行开来。
这样的进化模式使得米线品牌在很多年前呈现出“有品类无品牌”的格局。2010年前后，拉面品类代表作已经有了兰州拉面，但云南过桥米线很难有叫出名的品牌存在。
市场的空白、品类的优势，让部分米线品牌在“满地夫妻老婆店”的状态下，找准机遇，抢先入局。但在市场红利增长期过后，几乎是所有的头部品牌，都面临着一个内忧外患的增速困境。
一方面，眼下中国餐饮人的连锁意识已经不是2010年前后那个时间能相比的了。彼时的蓝海赛道到了今天已然成为了一片红海，有更具特色、更抓消费者眼球、运营组织力更强的品牌出现，抢占市场份额。
另一方面，以螺蛳粉为代表的，柳州螺蛳粉、江西米粉、南昌拌粉等其他新兴网红品类，在米粉的大品类中开始挑战“传统网红”米线的市场地位。
还有零售端口产品的丰富，如李子柒螺蛳粉、港式满小饱肥汁米线、渣渣灰南昌拌粉等各种零售产品给消费者提供更多选择。
除了标准化
品牌们更需要的是特色
面对增速难题，更需要这些米线品牌打出自己的特色牌。然而，各个品牌表现出的应对措施却不尽相同。
这里以“一老一新”目前市面上体量最大的两个米线品牌为例。
“一老”指蒙自源，创立于2007年和大鼓米线、阿香米线“同辈”，经历了中国餐饮周期的几轮变化、洗牌，于2022年12月宣布旗下门店总数突破1000家，成为国内首个门店破千的米线品牌，目前依旧领跑在米线市场上。
蒙自源在2020年进行了一次顺应时代的品牌升级，把“现熬”两个字挂在明档上突出烟火气；用更显年轻化的卡通形象作为品牌logo；同时减少百平大店，推出更加适合加盟模式、更精巧的30-40m²模型。
“一新”指曾三仙，成立时间短，但从装修风格到产品结构，记忆点十足的重庆味儿帮助其在市场上迅速站稳脚跟。如把盛米线的器皿换成“水瓢”；门头就是简易的“曾三仙米线”红字白底招牌；店内的装修有浓厚的市井气息等等。
特色鲜明成为了曾三仙的突破口，打破了蒙自源、阿香米线、大鼓米线三分天下的局面，一年时间内拓出800+门店。
相比之下，频繁更换门头，努力抓住市场上每个热点元素进行上新，这样的打法或许一时间能吃到相关热点的红利，获得外卖、社交平台上推荐量的增长。
但从长期来看，一个品类还未固定下，就更迭成另一版本，对于拥有几百家加盟商的品牌而言，不是所有的加盟商都可以跟上总部的更新速度，导致不同门店参差不齐。频繁更换也不利于消费者对于品牌的认知和记忆。
这更像是在洗牌之下，品牌们的无奈之举。
新一轮洗牌开始
从品类的市场规模和品类头部的市占率来看，米线赛道依然充满机遇。
餐饮大盘突破5万亿大关，作为小吃快餐中的重要板块，米线的市场也在逐年增长，逐步扩容。
中国饭店协会和美团发布的《2023中国米粉品类发展报告》显示：截至2023年11月，国内米粉米线门店超30万家，1-11月的米粉米线交易额同比增长33.2%。
市场广阔，但“领头羊”不多。这像是没有出现海底捞的火锅市场，没有上市大军的茶饮市场。
《报告》显示：米粉品类门店数前十的品牌合起来的门店量，在整个米粉米线市场门店量中，只有不到5%。订单量前十的品牌合起来的订单数，也只占整个市场的1/10。米粉米线赛道的玩家比较“散装”。美团数据显示：61%的品牌集中在3-10家店的规模区间内。
也就是说，95%的米粉米线门店都是小连锁，这些小连锁拿下了90%的市场订单。
米粉米线赛道的竞争没有那么白热化，小品牌、小连锁依然可以喘息、生存。不过，这也反映出在这个赛道“卷”出点新花样并不容易的事实。
消费者对米粉米线的品质感、新鲜感有追求，但预算就放在这里，20元，撑死30元。
数据显示，绝大多数米粉米线订单都位于10-20元和20-30元的区间内，2023年低客单区间的订单占比相比上年有所增加。
50元以上的“品质米线”有需求，呈增长趋势，不过目前供给侧的增长大于需求侧的增长，这一定程度上将约束升级、走高端定位的米线品牌的拓张速度。
不过，“卷”本身就等于不容易，克服现阶段的难题超越行业做到突破，但不容易并不会阻止所有餐饮人的步伐。
米线赛道在扩容，头部品牌在调整步伐，新秀在快速增长，当下正是洗牌期，赛道新故事也许正在书写。
