3·15|营销带动美容仪市场井喷 门槛低或为乱象之源(美容品牌億元)

打假人王海打假李佳琦、薇娅带货的美容仪，一石激起千层浪，在3·15维权日即将到来之际，这引发了业内对美容仪市场的高度关注和广泛探讨。

作为被近年来颜值经济推动得以井喷发展的新兴行业，美容仪增长迅速，智研咨询数据显示，2014~2019年中国美容仪需求量从131万台增长至655.2万台，复合增长率高达37.79%。
市场营销在其中扮演了重要角色，而直播带货也给美容仪市场的野蛮生长提供了温床。

但这本容不得半点马虎的“脸上”用品，却屡被吐槽温度过高带来烫伤危险。
而由于家用美容仪行业标准不明确，也一度引发了关于“镍超标”的争论。

在这背后则是行业的低门槛、高利润，代工、贴牌的产业模式，给行业乱象带来了滋长空间。
随着社会各界对美容仪市场的愈发关注，行业如何有序发展成为了当下最重要的议题。

打假揭开“冰山一角”

2月13日，王海在微博发文称，SMOOTHSKIN慕金pure脱毛仪谎称美FDA认证，存在欺骗消费者的行为。
紧接着品牌方慕金针对王海的质疑作出了回应，否认了王海的指责。
但2月14日，王海又在微博放出李佳琦带货慕金脱毛仪的片段，并称该产品虚假宣传、欺骗消费者，被骗的消费者可以退一赔三。

对于争议，目前双方均未继续作出回应。
但在3·15即将到来之际，该事件仍是激起千层浪，引起消费者对慕金及背后美容仪市场的重视。

根据慕金官网介绍，其是来自英国的脱毛仪品牌，王海所提到的pure脱毛仪在天猫官方旗舰店的售价为2589元。
在黑猫投诉平台，有不少消费者投诉在慕金京东或者天猫的官方旗舰店购买的产品有质量问题。

有意思的是，慕金与另一品牌初普（TriPollar）背后的两家公司不仅曾同处一间办公室，实际控制人还曾是同一个人。
此前，初普（TriPollar）涉嫌虚假宣传，与之合作的带货主播李佳琦也因此被人举报。
随后初普（TriPollar）出面道歉，同时将相关产品的详情介绍页删除了CE认证和FDA技术认证两栏。

通过天眼查了解到，慕金脱毛仪的代理商为南京小鲸鲨电子商务有限公司，陈亮为公司法定代表人与实际控制人。
陈亮持有南京小鲸鲨信息科技有限公司60.6226%股份，而南京小鲸鲨信息科技有限公司曾为初普代理商南京美洲豹电子商务有限公司的股东，后于2018年退出，法定代表人也于彼时由陈亮变更为周烨。

实际上，这并不是美容仪第一次遭受质疑。
2020年12月13日，王海在微博发文称网络主播辛巴卖的宙斯魅影美容仪系镀金冒充24K金。

而质检机构CVC威凯出具的一份报告显示，经过测试，TriPollar初普、Me-Smooth等2款美容仪产品，工作表面温升超过标准限值，消费者长时间使用容易造成皮肤低温烫伤。

更有甚者，天眼查专业版风险数据显示，当前有近350家用美容仪相关企业产生过法律诉讼。
其中，近30％的案由涉及买卖合同纠纷。
此外，12.4％的家用美容仪相关企业曾出现经营异常，1.8％的相关企业曾遭到行政处罚，7家相关企业有严重违法行为。

“市面上在售的美容仪没有就适应症、禁忌症及可能的并发症及不良后果进行相应的消费者教育，比如说射频，尤其单极的，有造成灼伤、浅表神经损伤的可能，非专业人士操作不当容易误伤肌肤。
”日化行业专家冯建军说。

实际上，上述质疑声和检测数据，源自于一个日益增长的蓝海市场。
据智研咨询最新数据预计，2021年中国家用美容仪市场规模将接近100亿元，到2026年将突破200亿元。
数据还显示，2014~2019年，美容仪需求量从2014年的131.9万台，增长至2019年的655.2万台，复合增长率达到37.79%；同时，中国美容仪市场规模从2014年的20亿元，提升到2019年的66.22亿元。

一时间，雅萌、Refa、宙斯（Dr.Arrivo）、初普Tripollar、notime、慕金、金稻、佳禾美、SKG等品牌如雨后春笋出现在社交平台上。
“净透毛孔、提拉紧致、光子嫩肤”“每天5分钟，消除黑眼圈”。
这类的“关键词”，对爱美的女性来说是难以抵挡的。

而在这当中，则透露出了满满的营销气味。
请明星代言，是品牌迈出的第一步。
日本品牌Refa和雅萌分别聘请演员范冰冰、俞飞鸿为代言人。
2021年初，初普官宣演员钟楚曦为品牌代言人……

明星代言远远不够，在社交媒体迅速发展的当下，美容仪的经营者们，看中了一条相对经济实惠的“网红”之路，即先在社交媒体由博主“种草”，然后请主播直播带货。
在社交分享平台小红书上以“家用美容仪”为关键字进行搜索发现，相关结果数量多达25万条。

直播带货更是给行业野蛮生长提供了温床。
头部的主播几乎都与美容仪有过合作，其中就包括李佳琦、薇娅、辛巴、雪梨等。

与热衷营销相对应的则是企业的技术投入，以日本品牌雅萌为例，2016年至2020年，雅萌的销售费用中，仅广告宣传费和业务委托费，就从49.69亿元增长至67.71亿元，占收入比重在24%~30%之间波动，是最高的一项费用开支。
但同样是2016年至2020年，公司的研发费用从1.15亿日元逐年攀升至2.62亿日元，占收入比重则从0.7%增长到1.14%，一直属于比较低的水平。

乱象之源：门槛低、监管空白

实际上，美容仪的成本低，是业内共识。
多位业内人士在接受采访时表示，乱象产生的根源是家用美容仪极低的进入门槛。
调查了解到，在产品生产端，即便是单个人气网红或者KOL也可以通过代工企业定制产品。
目前除了一些知名品牌的家用美容仪之外，市面上众多小品牌的家用美容仪采用代工、贴牌的方式生产。

在1688网站上，有大量为直播间提供美容仪器的工厂和代理商，均提供贴牌服务，单台价格从几十元到几百元不等。

以经销商的身份联系深圳一家家用美容仪生产企业，其招商负责人表示，代工分为不包销和包销模式，前者最低100套起便可生产，后者最低3000套起便可接单。

包销模式，即厂家负责生产，然后由下订单的一方进行销售，除产品质量问题外，厂家不负责退货。
另外，包销模式下，厂家可以进行贴牌生产。
所谓不包销则是与厂家合作分成的销售模式，订单方只负责销售，厂家负责处理未销售完的产品。

“根据订单量的多少，最低可以给到39元/套的价格，如果长期合作，订单量又比较大，价格还可以再沟通。
”上述家用美容仪厂家招商负责人告诉，他们公司代工生产多达数十个相关产品，但其没有透露具体的代工品牌，只表示，最高的产品年销量超过10万套。

代工也出现在大牌身上。
日本品牌雅萌在年报中就曾表示自己并没有工厂和设备，而是将所有的产品制造委托给外部工厂加工。

门槛低，代表着的则是成本低。
B站UP主“老爸评测”曾做过日本品牌Refa美容仪的拆解评测，发现这款美容仪宣传的“大型太阳能面板”只长3.9厘米，宽1厘米左右，两个金属球材料则是高分子塑料，表面电镀了一层镍，品牌宣传的“铂金镀层”经测试铂的含量只占了0.43%。
从拆解上看，这款美容仪的成本极低，售价却高至1950元。

财务层面也可见其暴利程度，上市公司、日本美容仪品牌雅萌2016～2020年近4年的毛利率都在64%以上，Refa背后的日本上市公司MTG在2019年的毛利率为62%以上。

而这一新兴产业目前仍处于监管空白。
2020年10月，因央视发布引发的美容仪“镍超标”争议就是其中体现。
彼时央视发布称测试的10款美容仪有6款“镍超标”。

而近日，全国家用电器标准化技术委员会表示，对于检测美容仪时采用的GB 28480—2012《饰品有害元素限量的规定》，适用于各种材质的饰品（珠宝玉石除外），同时建议，该强制性标准是否用于电子美容器的问题应向国家标准化行政主管部门进行咨询。
而国家市场监督管理总局进一步明确回应：美容仪不是饰品，不是该标准的规制范畴。

上海博盖咨询创始合伙人高剑锋认为，标准的缺失是行业门槛低和乱象频发的一个重要原因。
由于家用美容仪不属于医疗器械管理范围，其效果不要求临床验证，目前也没有相关的标准，一些品牌为迎合消费者的心理，随意乃至夸大宣传，甚至炒作的现象也屡屡出现。

但这一情况有望打破。
日前威凯检测联合了包括碧捷（广东）洁净科技有限公司、中山大学附属第三医院、四川大学华西医院等多家单位共同参与团体标准制定，走出了家用美容仪标准制定的第一步。

对此，冯建军表示，行业标准的建立，对美容仪行业良性发展有促进作用。
但这不只是机构、团队的事，品牌方在注重产品的品质细节的同时，也应重视和担当消费者教育的义务，否则极容易伤害了消费者，也伤害了品牌自身。

（编辑：刘旺 校对：彭玉凤）