美容房：海蓝之谜/资生堂/希思黎们的新战场(美容海藍護理)

今年下半年，杭州、宁波、合肥、西安四个城市的五家银泰百货，正在进行高端美妆大牌美容房项目史无前例的“大扩容”，将在这几家百货原有美容房的基础上，再新开设约25间。
目前，银泰百货门店中，美容房的最大数量，已经达到14家。

“随着化妆品销售的增长，银泰百货部分门店现有的美容房服务已供不应求。
扩大美容房的数量，势在必行。
”银泰商业集团商品中心化妆品相关负责人告诉品观APP。

事实上，在银泰百货之外，全国各大城市的高端百货商场里，几乎都有高端美妆大牌美容房的一席之地，如武汉广场、南京德基广场、长沙IFS、厦门万象城等。
中国百货商业协会在今年5月份的一次会议中也指出，除设立化妆品专柜外，百货商场目前也普遍设立了美容体验中心或美容房护理区。

可以说，美容房正在成为高端美妆大牌强化线下体验和服务的“新战场”。

美容房成百货新宠

7月12日，在宁波银泰百货天一店2楼，品观APP体验了娇兰美容房的面部护理项目。

据该美容房美容师雨虹（化名）介绍，娇兰的“御庭兰花美容房服务”，主要有3大项目——60分钟的经典焕活护理、90分钟的奢宠焕活护理和120分钟的奇迹黑兰护理。
奇迹黑兰护理项目，除面部护理外，还包含肩颈和背部护理，使用的产品为娇兰顶级黑兰系列。
该系列中50ml的黑金瓷罐版面霜，在喵街上的售价为11280元。

截至7月14日，在“娇兰美容房预约”微信小程序上，已有超过50000人次使用过“御庭兰花美容房服务”。

不止娇兰，海蓝之谜、莱珀妮、CPB、希思黎、法尔曼、资生堂等高端一线大牌均在银泰门店开设了美容房。
这些美容房，面积通常在10㎡-25㎡之间，设在一楼以上较僻静的位置，以营造安静和私密的环境。

据了解，银泰百货的门店中，美容房数量最多的一家店，已拥有14家美容房，阵容堪比一家豪华美容院。
而有些客户基数庞大的品牌，在1家商场便有2-3间美容房，典型如海蓝之谜。

在美容房的打造上，百盛也堪称一个代表。

早在2年前，百盛便在长沙打造了面积达到5000平的美妆概念零售店 Parkson Beauty。
该店除汇集了兰蔻、香奈儿、圣罗兰等近20家国际化妆品牌专柜外，还为希思黎、雪花秀、香奈儿、HER&SHELLEY等品牌配置了美容房。

美妆大牌的美容房强在哪儿？

开设美容房，已成海蓝之谜、莱珀妮、娇兰、法儿曼、赫莲娜以及修丽可等品牌在百货商场的“标配”动作。

据悉，一间美容房，一般会配备1-2名美容师，一间每天最多会排6场服务，体验时长一般有60分钟、90分钟或120分钟不等。
不同于一般化妆品店导购兼任美容师且承担销售任务，美容房里的美容师是专职岗位，要经过严格的培训和考核才能上岗，且主要以提升客户体验为主。
如上文提及的娇兰美容师雨虹，没有化妆品柜台销售经验，曾是专业美容院的美容师。

不过，由于每个品牌的客群、产品和客户需求不同，体现在美容房的特色上，也是千差万别。
不同品牌，有各自的“特色项目”。

比如，海蓝之谜会根据顾客需求配备不同的手法和产品，其经典面霜，一瓶只会服务约8位客人，护理手法是与海外专业的SPA团队共同研发。
据悉，在海蓝之谜银泰某门店，美容房的护理预约已经排到了3年之后。

而资生堂美容房不仅配备了皮肤检测仪，且有面膜产品是美容房专供。
据了解，在资生堂官方渠道购买包括时光琉璃系列在内的产品满1万元，即可获得3次美容房服务。

希思黎则善于为客户制造“奢华”的体验感。
据悉，美容师用只有美容房才有的精油为客户纯手工按摩，且用量“慷慨”，一次可使用约价值1700-1800元的产品。
其美容预约分为三档，价格从3980元-5980元不等。

值得一提的是，这些美容房服务，往往不对外销售，需顾客在柜台等官方渠道消费后，用积分兑换。
如CPB，老客一次购买满22000元才能获得一套多次的美容房护理资格，馥绿德雅则需8800积分才能兑换一次。

即便如此，美容房独有的高端体验服务，吸引了众多消费者。
据悉，有男性会员尤其钟爱海蓝之谜的护理体验，经常一次性在武林银泰购买几万元的产品，以获得美容房的护理资格。

美容房“扩容”的背后

在寸土寸金的高端百货，开出往往不能产生直接效益的美容房，且在服务上争相“提档”，这背后，有着百货公司和美妆品牌更深的思考。

首先，美容房是高端美妆品牌进一步加深体验和服务，提升顾客粘性的关键一环。

事实上，近年来，一些高端美妆品牌已然加大了专柜服务的投入，比如提供面诊服务、手部护理、修眉和化妆服务等。
“部分柜台还设有针对皮肤检测的高精仪器，有些显微镜甚至能达到军用级别，能让客户拥有极致个性化体验。
”银泰上述负责人介绍。

某商场负责人也表示，美容房的不断增多，本质上是在满足品牌核心客群不断增长的消费需求。
线上固然发展迅猛，但线下高端百货提供的高端美容服务，是电商无法企及的，这也是线下门店最核心的竞争力之一。

银泰上述负责人认为，美容房是一个很好的高端会员服务项目，可以帮助百货锁定这一部分人群。
而且，这部分会员对美容有固定需求，美容房能吸引他们再次进店。
“从长远看，美容房是增加消费者和品牌、商场黏性的重要媒介。
”

其次，高端美妆消费复苏，美容房护理供不应求。

相关数据显示，618期间，天猫美妆成交额前十品牌中，雅诗兰黛、修丽可和WHOO等高端大牌占据半壁江山；而京东数据显示，618当天前10分钟，兰蔻、伊丽莎白雅顿、SK-II等高端美妆均实现同比数倍的增长。

在线下，化妆品销售在3个月前也开始复苏。
中国百货商业协会的数据显示，4月份，杭州大厦化妆品销售实现两位数增长，五一期间同比增长56%；广百百货和新世界大丸化妆品“五一”期间的销售同比实现两位数增长。

银泰百货的高端护肤也增长明显，今年以来已同比实现50%的增长。
强劲增长的高端美妆消费，让美容房供不应求，不少品牌的美容房护理预约已经到1-2年之后。
这成为银泰百货扩大美容房阵容的最大底气。

另外，银泰百货也开始打通线上和线下的美容服务。
比如在天猫购买卡诗产品，可以预约在银泰门店体验高端美发护理。
这意味着，高端品牌的美容服务，不仅趋向于产品、技术和手法的升级，也将提供更具个性化的线上线下融合体验。

有业内人士表示，随着高端美妆消费人群的年轻化，体验美容房的人群，也在不断低龄化。
品牌不断开设新的美容房，意味着用体验和服务来触达更多年轻人，进一步提升品牌附加值，是高端美妆大牌的重点方向。