头条丨森田首推护肤线_给市场带来了哪些信心？(品牌信心市場)

导读：

“控制价格，保证获利”仍然是森田操作市场的不二法则。
但在2019年，这个一贯保守稳健的品牌也将针对市场需求做出新尝试，比如去拓展膏霜品类市场，以及增加代理商一直在“抱怨”的品牌营销投入。

CBO 吴思馨

渠道信心，可以说是2018年国内化妆品市场的热词之一，而且正因为匮乏才被拿出来反复讨论。

这种信心的缺失来自于两个层面。

首先是外部环境，今年7月，上美、丸美和韩后等本土排名前20的品牌老总纷纷发声，称市场生态已愈来愈严峻。
渠道分流、线上线下矛盾、高毛利政策失败等现象集中反映在CS渠道中，造成环境崩坏。

其次是品牌层面，过去一个月时间中，“淮树激素事件”余温尚未散尽，仅《化妆品财经在线》午间数据快报就发布来自广州、武汉、浙江、上海等地的共近100批次不合格产品。
在国家加大化妆品抽检力度的今天，产品夸大宣传、非法添加等现象仍然普遍存在。

这种情况下，市场信心和消费者信心从何而来？

森田大陆市场运作方、沛滢生物科技（上海）有限公司总经理林盟钦

森田认为，还是要从自身做起。

不开订货会，没有POS机，森田昨天在上海的一场“暖心会”延续品牌的一贯风格——不提虚无的销售目标和形而上的品牌愿景，而是从新品研发、渠道政策和市场投入几个层面给渠道商实打实的信心。

化妆品报社副社长杜伟

化妆品报社副社长杜伟在会上说，他对一个品牌的信心来自于市场占有率、厂家运作风格和产品研发实力，而无论从各个角度来看，森田都值得市场的信心。

Dr.Morita产品升级、Dr.Jou入局线下加码膏霜

信心首先从产品而来。

在关于森田的一份品牌调研发现，消费者对于森田的品牌印象有三个关键词，分别是“医学专业背景”、“质量有保证”和“专业可信赖”。
而且其中“医学专业背景”三年来有明显提升。
不仅如此，2017- 2018年，森田商品连续2年获得美容化妝品产品国际品质评鉴-质量大赏，并连续几年成为《第一财经周刊》评选出的消费者最喜爱品牌之一。

森田商品行销部负责人高静文介绍，过去一年时间中，森田分别推出YOUNG系列、国产便利面膜以及国产玻尿酸复合面膜、国产经典系列-祛斑修护保湿面膜等新品。
而在2019年，品牌将继续从精进配方、打造差异化商品和品质提升三个角度上新，升级新一代玻尿酸以及全新的轻、薄、透膜布，推出国产复合力面膜系列，舒润修复系列和日本进口面膜系列。

而定位高机能的Dr.Jou品牌则将凭借保湿专利Hyalo-Oligo继续拓展中国市场。

森田董事、日本研发中心周俊旭博士介绍说，相比Dr. Morita，Dr.Jou定位高机能、引导肌肤健康。
主要针对年龄25岁+，有保养习惯，有消费力，追求更进阶功效和使用感的客群。
自从2017年在日本市场推进Dr.Jou后，品牌黑珍珠浓润嫩白面膜、5重玻尿酸精纯衡润面膜等产品均进入COSME大赏品类排名。

而在中国市场，Dr.Jou从2016年开始进行产品筹备、品牌调性打造，2017-2018年在线上行销的三年时间后，品牌已经具备一定市场基础和声量。
所以在2019年，品牌即将开始布局线下，并将膏霜品类研发从现在的21%提升至30%。

值得注意的是，未来随着品类拓展和产品线增加，森田将有意开拓线下单品牌店渠道，而届时，线下代理商将是实体店策略的最好合作伙伴。

快闪店、跨界，森田也开始用年轻人方式卖货

“森田一直以来不发广告，没有声量，包装也很土”，会议现场，森田大陆市场运作方、沛滢生物科技（上海）有限公司总经理林盟钦这样自嘲。

但让现场代理商为之振奋的是，明年，森田也终于要加码品牌营销了，而且主要以跨界和快闪模式和年轻人对话。

比如在会议的第二天，品牌就将与盒马鲜生合作美妆节快闪店，提升品牌个性和话题性。
而在接下来的2019年中，森田还将与中国国家博物馆国博衍艺合作，赋予品牌联名二次生命力，与屈臣氏新品快闪店合作，森田·Daniel Wong系列产品与万宁圣诞节活动。

与此同时，森田将全新发布国产复合力面膜、舒润系列护肤产品、祛斑修护面膜等新品；DR.JOU将发布生物纤维系列面膜、健康美系列面膜、六重玻尿酸系列面膜等新品。

“我知道品牌营销一直是森田的短板”，林盟钦现场自白到，“但明年，我们会开始转变。
”

控价仍是命脉，获利才有体力

在不断推新、加码宣传的同时，森田给渠道商的信心还包括市场控制和利润保证。

2年前的品牌会议上，林盟钦就曾经告诉《化妆品财经在线》，一个注重产品力和品牌力的品牌，必须严防死守，严格把控渠道，将产品价格“维稳”在官方定价。

如今他的想法依然没有变，“控价仍然是生存关键”，他说，“市场消费观念已经从物超所值变成物有所值，而且他们对于快消品类和惯用产品的价格更为敏感，品牌价格不稳定会导致品牌价值流失，后果很会严重。
”

中间商的利润，在林盟钦中看来也一如既往的重要。

“有获利才有体力，对于品牌和中间商来说都是如此”，他说，森田一直保持稳健发展速度的原因之一也包括利润，他曾经计算过，如果品牌销量规模扩大一倍，并没有把握利润也能同步增长，而在他看来，森田存在的价值，除了给消费者提供最佳产品之外，还在于实现渠道商伙伴长期稳定获利。