仅用9个月_成为细分品类第一名_醒刻Seemagic 爆发的3大绝招(品類細分品牌)
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“新消费”熄火背后真实原因
近两年，大家能够明显感受到“新消费”概念熄火。
这背后，实际上是两股驱动力的消退。
第一是流量。2016年，抖音上线。之后，以视频为主要载体的新媒体涌现，为品牌带来了一个个流量洼地。
借助这样的流量红利，一个麦片品牌月销售额从120万元增长到4000万元只用了9个月，而另一个女性内衣品牌，年销售额同比增长率达到了惊人的800%。
原本只有互联网平台才能短期内实现的百倍回报，出现在了古老的消费行业。
第二是资本。2019年，整个资本市场的局面是，手里有钱，投不出去，融钱不难，缺标的。特别是美元基金，在高科技、大数据等领域投资受限后，大把的钱开始转向消费领域。
当年第一季度，中国股权投资市场一共新募集基金约2500亿元，同比下降25.9%。但消费领域投融资事件，当年却出奇地多达477个，总体融资金额超过500亿元。
两年之后呢？大量的品牌扎进小红书、抖音等平台，流量洼地已成红海。以至于，品牌营销增收的边际成本快速上涨，投资回报周期拉长，甚至看不到回报。
2021年下半年后，新消费领域的投融资明显降温。到次年2月，新消费领域4家典型的上市公司，和上市以来的最高市值相比，总市值一共蒸发了超过4500亿元。
如何重塑新消费？这个问题困扰着所有创业者以及那些没拿到回报的资本机构。
Seemagic电动指甲刀
而在远离新消费主阵地的山东，一个叫醒刻Seemagic的个护小家电品牌闯入了这个圈子的视野。旗下产品电动指甲刀，2021年9月发起众筹，11天销售额243万元，9个月拿下全网第一。
从左到右：青庐创始人马翠、Seemagic创始人宿月、随访导师黄晓军
在没有流量与资本的支撑下，醒刻Seemagic是怎么做到的？与创始人宿月（花名：刚哥）交流之后，我们总结了以下三点：
1）以“四维空间矩阵”入局，预见品牌的天际线。
2）以“KFS战略”起势，勾勒品牌的起跑线。
3）以“市场面优化”拓展，修正品牌的增长线。
以“四维空间矩阵”入局
预见品牌的天际线
日本战略之父大前研一，曾在《战略家的思想》中提到过企业竞争的多种方法。但他强调，每种方法都有一个原则性前提，即避免和竞争对手在同样的战场，做同样的事情。
就像突围“茅五洋泸”寡头格局的江小白，锚定了巨头忽视的年轻人群和餐饮渠道，最终成为白酒行业2003年以来唯一新生的全国化品牌。
而在创业初期寻找机会品类时，醒刻Seemagic与江小白其实都不约而同地思考了4个空间：①整体市场空间；②突破口生存空间；③效率提升空间；④价值创造空间。
在这里，我们将其称为“4维空间矩阵”。作为一个明星品类，那么其在该矩阵中应当存在以下特征：
第一，整体市场空间大。
在大的行业中去做企业，才不会遇到天花板。江小白选择白酒行业，仅统计规上销售额，就是一个6000亿的市场，给到企业水大鱼大的机会。
醒刻Seemagic亦是如此。宿月介绍，公司的核心创始团队，都来自小米生态链企业Yeelight易来，以及特大型电子信息产业集团海信。结合原来既有的从业经历，他们的创业方向顺其自然地偏向了消费电子。
这同样是一个容量足够大的市场。中商产业研究院统计，2022年中国消费电子市场规模达到约18649亿元，行业产销规模均居世界第一。
第二，突破口生存空间大。
很多人知道，品牌要寻找非常小的市场突破口。比如江小白避开白酒主流的商务接待、民间宴请、送礼等场景，用光瓶酒去迎合年轻人休闲饮用场景。
但我们需要验证的是，如此小的切口，是否是在“石头上挤牛奶”。无限的细分下，市场突破口是否能够支撑一家企业的存续？
Seemagic 青岛美一刻科技有限公司 创始人宿月
醒刻Seemagic对自身所在消费电子行业就进行过这样的分析。
比如大家电领域，海尔、海信、格力、美的等品牌已然占据了主赛道；反而小家电这些年涌现出了诸多的细分场景，聚焦养生小家电的北鼎、深耕清洁小家电的石头、发迹于厨房小家电的小熊……
值得一提的是，这些小家电细分品类中，几乎均有新锐品牌上市。个护小家电呢？这个行业似乎除了20年前成立的飞科Flyco，别无他家。
这里，可能存在涌现新品牌的机会。
第三，效率提升空间大。
从上游供应链、到品牌传播、渠道开发，存在可以创造更高效率的机会，或者说可以找到相对高效的突破点。
瞄准年轻人的江小白，最为人所熟知的就是在品牌传播上实现了远超行业的高效。传统酒企超过40%的广告支出集中在电视上，江小白当时却用免费的微博运营造就了同等传播覆盖。
而随着宿月团队到各地调研，他们发现个护小家电领域同样有诸多效率可挖。例如基于市场洞察的快速反应供应链体系、高效的新品迭代、摆脱流量陷阱的线上运营……
第四，价值创新空间大。
无论是产品新、技术新，还是应用场景新，品牌入局必须要创造出新的价值。江小白的光瓶酒、低度酒等产品，在传统白酒市场都是少有的。其对小订单私人订制、一物一码溯源等，当时在业界也都算新技术。
个护小家电领域，可能更需要新的产品或技术。最显著的表现是，这个品类依旧是“后端技术推动前端开发”的传统经营链路。市面上的个护小家电产品，几乎都是由广东一代的小家电代工厂决定，它们有怎样的公模就生产怎样的产品。
Seemagic热销产品
代工厂追求的是运营性增长，其本质上是要“降低交易成本”。他们希望单个公模开发与生产足够节省成本，更希望将一个公模产品卖给更多的品牌。
以至于，市场很少出现真正从用户视角去思考的产品。
为此，宿月断定“这个品类的所有产品，都值得用类似小米的方法论重新做一遍。”
以“KFS战略”起势
勾勒品牌的起跑线
找到突破口之后，新锐品牌最大的难题就是从0到1的冷启动。
过去几年，新消费品牌的从0到1已然形成营销“三板斧”的套路。
第一步：写2万篇小红书笔记；
第二步：拍8000个抖音短视频；
第三步：上大V直播间，顺势在抖音中腰部主播铺开渠道。
就算几个月后产品热度下滑，团队还可以用同样的方式找新品类、新人群、新价格带，打造新的爆品。
为什么能够这样做？大多人的总结是野蛮生长、互联网人跨界的产物。
其实，从战略层来看，这是符合大前研一提出的关键因素分析模型——KFS （Key Factors for Success)。
其表示，取得巨大成功最有效、最快捷的方法，就是及早将主要资源集中于单个关键的战略性职能上，从而快速跃到排头位置。而前几年，新消费行业的关键因素就是资本和流量。
可惜的是，醒刻Seemagic没有诞生于那样的年代。他需要去寻找自己的KFS，甚至需要引进新的KFS，去改变行业游戏规则。
醒刻Seemagic一开始认为，自己的KFS是软硬件开发经验和供应链资源。作为创始人，宿月曾操盘过规模上亿的电商，也搭建过数十亿规模的智能硬件供应链。
按此来看，只要根据电商关键词的搜索趋势与存量商品数据的比较，就能够找到一款值得先做的产品。
通过电商数据分析，他们发现脱毛仪是一个趋势品类。奥维云网（AVC）线上推总数据显示，脱毛仪2019年交易额为27.45亿，到2022年就超过了90亿。
为此，醒刻Seemagic押注脱毛仪开启了创业之旅。
在首发渠道上，作为小米生态链企业前高管的宿月，选择了小米有品App。她表示，作为小米旗下新生活方式电商，其依从小米产品观进行选品及育品，不在乎品牌方大小，只要求你的产品能够解决一个痛点或痒点。
就这样，醒刻Seemagic脱毛仪，成为了小米有品上首款脱毛仪。
Seemagic智能快闪脱毛仪
只是，2021年1月数据，小米有品的男性用户占比达到79.98%。可以想象，脱毛仪在这个平台上的受欢迎度并不高。宿月称，也有男生买，但更多当玩具。他们曾接到一个索赔，一个男孩买脱毛仪尝试后，腿毛真的长不出来了，要品牌赔腿毛。
需要更大的增长空间，宿月又找到熟悉的天猫平台，将脱毛仪上架到了天猫商城。
2021年双11脱毛仪搜索量激增，销售更是比刮胡刀卖得还多，复合增长率超过40%。但醒刻Seemagic发现，用户在天猫上每点击一下自己的链接，就要付出大概7块钱的获客成本。
只有走进这个平台，你才会发现，没有资本优势的初创品牌并不适合。据业内人士介绍，行业头部每年要在这个环节上投入数以亿计的费用。
复盘。回到0，醒刻Seemagic团队重新寻找KFS。
局外人其实更容易发现，他们当时状态下唯一的KFS，其实是小米有品渠道。找到一个适合该渠道的产品实现销售增长，才能够为接下来的一切动作提供现金流。
一个偶然，联合创始人马季在例会上抱怨自家小孩剪指甲容易割手指，让团队看到了电动指甲刀的机会。
深入场景，再看数据。2020年全球指甲钳市场规模161亿元，预计2026年将达到239亿元，年复合增长率(CAGR)为5.8%。而中国市场，占据了大约30%的份额。
从搜索来看，“电动指甲刀”“电动指甲刀全自动”“电动指甲刀老人”等精准具体的关键词在过去1年内明显增长。
研发，找工厂，开模，加工。研究日韩现有的电动指甲刀产品后，醒刻Seemagic重新设计了样式，做小体积，甚至挑选了更高质量的马达，让产品使用时音量只有40分贝。
Seemagic电动指甲刀电商平台排行榜
据悉，这款产品于2021年9月在小米有品开启众筹，11天的销售额就达到了243万元，3个月后破1000万，到2022年6月实现电动指甲刀全网第一。
而今，电动指甲刀类目搜索量已比2021年增长了3倍以上，醒刻Seemagic可谓贡献良多。
以“市场面优化”拓展
修正品牌的增长线
目前，醒刻Seemagic已拿到一笔来自青岛国有公司的天使轮融资。而小米联合创始人刘德也联合某上市公司，也确认了对醒刻Seemagic进行A轮投资。
刘德曾经简述过自己的投资逻辑。
其表示，“我们这批人都是工程师，没有干过投资。工程师是跟投资人不一样，投资人看数据，工程师看技术。工程师是从产品端和技术端来看一个团队是不是靠谱，再通过跟团队沟通来判断团队对未来的判断是不是靠谱的。”
足以显得，醒刻Seemagic至少在产品端和技术端获得了资本认可。然而，越是专注于产品和技术，就越容易被人误视为“发明人创业”，不懂运营和销售。
毕竟，纵览整个小家电领域，当下的主流游戏规则依旧是流量运营。
该行业某已上市新锐品牌，2019年以来，营销费用连年攀升，增长率超过了研发费用增速的两倍。而其他快速崛起的品牌，在线下的梯媒、高铁机场和线上的抖音、小红书，可谓是轰炸级别的营销。
这样一来，行业的总成本结构中，营销占到大头。
但你发现，不管怎样发展，营销所产生的效益永远是边际递减的。于是，阿里妈妈、巨量引擎等平台机构开始推出一系列科学营销方法，品牌也开始提“内容营销”“品效合一”。
行业陷入不断优化营销策略、提升营销效率的思维陷阱。
殊不知，除了营销还有另外一条路径，优化市场面。依旧引用大前研一的话，“不论营销成本与市场面二者关系如何变化，营销收益总是在递减的。因此，公司的任务就是要优化其市场面。 ”
从最开始将脱毛仪撤出天猫就能看到，醒刻Seemagic一直都是在着眼于市场面的优化。
最具代表性的案例是旗下LED面膜仪产品。2022年11月，该面膜仪上线三周销售额破100万，次年4月成为了天猫LED面膜仪类目第4名。
Seemagic光子美容仪热卖榜TOP4
但据魔镜市场情报显示，LED美容仪品类，在2023年上半年以超50倍的增速成长。这带来的直接影响是，天猫单条链接的获客成本，在众多参与者的竞价中水涨船高。
营销成本提升，营销收益下滑，一个快速爆发的小众赛道，也快速走向内卷。
突围。哪怕是已经做到TOP4，醒刻Seemagic也果断停下了LED面膜仪在天猫的投放，仅作为线上货架进行产品展示。
而紧接着，团队开始从线上转移到线下场景，像是美容店、洗脸吧。比如青岛连锁网红皮肤管理店洁面猫，在当地已开出14家直营门店，而其每个门店中都陈列着醒刻Seemagic的LED面膜仪。
通过寄售分佣的方式，洁面猫能在为会员提供做多元的服务中，获取门店经营以外的收入。而对于醒刻Seemagic而言，这些渠道才是最高效的渠道，这些消费者才是最精准的消费者。当每一笔销售都能够带来利润时，企业就会像滚雪球一样稳步增长。
但那些在线上操盘数亿投放的品牌，可能根本看不上。他们的逻辑依旧是快速抢占市场，以战略亏损成为品类第一。
Seemagic团队
或许未来拥有足够资本后，醒刻Seemagic也会这样做。但可以肯定的是，那时一定是出现了新的营销变革或渠道变革。
因为通过与这个团队的沟通，你会清晰感知到他们的一个坚持，即避免和竞争对手在同样的战场，做同样的事情，就像刘德跟团队沟通之后，拿出了真金白银去押注团队的靠谱性。
从渠道破圈到细分场景破圈
醒刻Seemagic以内容营销出圈
闵捷 上海驿氪信息科技创始人
25年专注实体零售品牌数字化建设
我们谈数字营销和传统营销，包括谈全域，谈无界营销，所有讲的都是渠道，以渠道来命名。渠道的渗透率是渠道营销过去成功的心法。但是今天所有品牌都在内容平台（小红书、抖音、视频号等）发力，因为消费者的时间越来越碎片化，花在内容平台上的时间越来越多。
但如何做好内容，醒刻Seemagic抓住了以内容营销做人群出圈的五点：
1、选择场景，场景本身是一种品牌和消费者的沟通话题，找到爆款场景，也就是找到了核心人群。
2、平等对话，对话的基础是为消费者提供解决方案，比如电动指甲刀，就为孩子、老人等核心人群提供了不伤手，不掉屑的解决方案。
3、引起共鸣，也就是找到了精准需求人群，以场景叠加解决方案，和目标群体形成共鸣，共鸣的背后其实就是核心内容的沉淀和意见人群的锚定。
4、传递信息，就是基于意见人群的锚定后，在C端形成口碑传播，内容扩散带来产品关注度提升。
5、解决方案，最终形成细分场景+细分人群的解决方案，产品是场景解决方案的载体和消费者体验互动的载体。最终，以解决方案带动跨行业人群关注并为新品打造提供市场需求支持。
