价格暴跌_全面下架！很多人都买过(美容射頻很多人)

新规一经出台，不仅是射频美容仪，大量其他类型家用美容仪产品短期内迎来了价格大跳水。
今晚的“财知道”想和你一起探讨，为何家用美容仪在近两年风这么大？野蛮生长的背后有什么问题？新规落地后，家用美容仪还能继续狂飚吗？

美的想象

据《2023年LED美容仪行业趋势白皮书》，在2023年家用美容仪销售情况中，射频美容仪的销售增长率高达55%。

梳理目前市面上主要美容仪品牌的成立时间，可以发现中国品牌成立时间都较晚，主要集中在2015年之后。

短短几年时间，美容仪从市场空白走向繁荣。

作为一款近几年才流行起来的产品，射频美容仪的主要销售渠道是线上，社交平台的成功营销是其火起来的重要路径。
网红、明星种草，是许多人入手美容仪的契机。

“我记得大概是2022年末到2023年初，我开始大批量地接触射频美容仪的广告”，小赵回忆起她被种草的经历：“我觉得一定程度受现在互联网的美妆风气影响，大家都觉得水乳只是基础护肤，要想立竿见影的效果就得上医美”。

社交平台上很多明星po出自己的美容仪使用情况

但并不是所有人都能够有足够的经济能力定期去医美，价格介于水乳和医美之间的家用美容仪成为很多年轻女孩的追求。

“我的了解途径就是社交媒体上铺天盖地的美妆博主推荐”，小赵提到，美妆博主们的话术，是她种草很重要的原因。

美妆博主们的套路，其实非常相似——介绍功能之后，放上使用前后的对比图，然后拉上自己的家人做一个测评。
“这样下来就显得非常真实，让大家觉得她更有说服力。
”

“事实上，博主介绍美容仪功能的时候，这个‘功能’有多少，是否会因人而异其实我并不知道，购买欲包含着我对它功能的想象和我对我更美样子的想象。
”小赵总结道。

直播带货、网红“种草”，为国产美容仪打开传播渠道，也成为了美容仪的市场教育途径，让消费者更加了解美容仪技术的各种科技概念。
同时，疫情期间，不少去美容院消费的群体，转移到家用美容仪消费场景中，美容仪就这样席卷了国内市场。

野蛮生长

许多家用美容仪在广告中拥有各种让人变美的魔力，但实际上技术门槛并不高，消费者更多是为品牌溢价以及“变美”的情绪价值买单。

以初代网红ReFa为例，其核心科技是一种叫“微电流”的东西，据ReFa介绍，这是一种和人体生物电同样的微电流，能够“刺激肌肤细胞，提高新陈代谢，促进胶原蛋白生成”。

图片来源：小红书博主“小霸王”

有博主曾经拆机ReFa，结果发现里面就是一块太阳能板加几根电线，内部构造维持了和外观设计一样的“极简风”。
所谓的微电流，还没有手机开机产生的电流大，其实际功效也要打一个问号。

而近年火起来的射频美容仪，其主要原材料是MCU芯片、PCB主板、LED灯珠和小型马达。
这些原材料在中国市场有稳定且成熟的供应链，成本并不高。

除此以外，家用美容仪行业缺乏相关的法规约束和监管，也使得厂家宁愿砸重金在营销上，也不愿意在研发投入上多花钱，而这种打着“胶原炮”“大熨斗”“小紫弹”等各种名号的产品，其效果依然很难得到系统和科学的验证。

同时，美容仪行业也很懂利用消费者的“变美心理”做文章。

屏幕上光鲜靓丽的明星和网红们不断强化容貌的重要性， 美容仪无孔不入的大喇叭式营销，加上“爱美之心，人皆有之”的人之常情，都让人们更愿意在“变美”这件事上，付出更多的时间和精力。
许多消费者即使知道美容仪本身不值这个价，还是愿意咬咬牙为之买单，抓住每一次可以变美的机会。

火爆的销量之下，家用美容仪宣传效果与实际功效之间隔着的是一条鸿沟。
在小红书等平台上输入“美容仪避雷”的关键词， “皮肤烫伤”“发热不均匀”“射频头出现裂痕”相关的投诉和吐槽已经屡见不鲜，最常见的标签为“智商税”。

某社交平台截图

深圳市消费者委员会曾对10款热销美容仪进行了测试。
结果显示，6款样品镍释放量不符合欧盟REACH法规。

《2020年家用美容仪比较试验报告》图片来源：深圳市消费者委员会

野蛮生长的年景迟早会结束。
新规出台以后，除射频类外的其他美容仪也出现降价，相关人士表示：“有的品牌在作调整，要回笼资金，所以也做了特价。
”

十字路口

在通往“持证上岗”的经营之路上，美容行业开始分流。

智研咨询数据显示，2021年中国家用美容仪市场规模接近100亿元，且正在以超30%的年复合增长率扩大。
2026年中国家用美容仪市场规模将突破200亿元。

百亿规模的行业，新规显然对行业产生了显著影响。

自新规发布以来，电商平台上在售的射频美容仪陆续经历价格大跳水。
许多消费者发现，部分过去售价数千元的知名美容仪产品，在新规实行前降至数百元，万元美容仪价格腰斩。

曾经标价4999的某射频美容仪，降价至699

有的企业选择清仓，就此“金盆洗手”，还有的，则决定取证，继续干。

但家用美容仪取证过程既费时，又费力。
根据国家药品监督管理局医疗器械注册评审中心的统计，第三类医疗器械首次注册周期，在流程顺利的情况下约为34个月。

同时，临床试验等一系列费用也不低。
从目前科学技术部政务服务平台公布的备案信息来看，仅有5个品牌完成备案，射频美容仪的准入门槛大幅提高。

这也意味着美容仪行业告别了野蛮生长的阶段，进入规范化发展的新阶段。

过去曾包裹在美容仪身上的彩色泡沫已然破灭，面对近年来被透支的消费者信任，以及更为理性和谨慎的消费态度，美容仪行业正面临一次重新洗牌，生产厂家需要面对仪器效果检验、重建高价值价格体系、挽回消费者信任、提升市场认可度等一系列难题。

只要人们对变美的追求还在，这个行业就仍然是一笔大生意。

只是这次，厂家们没法再靠吹上天但难以验证的“功效”躺着挣钱了。

（应受访者要求，思琪、小赵为化名）

来源 广州日报微信公众号

责任编辑 易科彦

责任校对 刘自学

主编 严云

终审 副总编辑 王云