二十年间明星代言“翻车”升级：从虚假宣传到让人血本无归(代言明星廣告)
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胡军的金融产品代言广告
近年来，涉及消费、金融投资等诸多领域的多起明星代言“翻车”事件引发关注。实际上，从2000年至今的20多年时间里，已经有不少明星因为代言的产品陷入过争议。
相比拍影视剧、搞音乐创作，广告代言无疑是“来钱更快”的方式，这也导致了一些想赚快钱的明星，为了眼前利益不惜损害自身公众形象。
代言“翻车”后，明星做了什么？他们应该承担什么责任？红星对此进行了调查。
第一个代言明星发誓再不拍广告
如今，明星进行广告代言已司空见惯，然而，最初由明星代言的电视广告却曾引起轩然大波。
1989年，中国剧协要举办第二届中国戏剧节，为解决经费问题，剧协领导找到著名演员李默然，想让他帮助筹措20万，恰巧此时三九胃泰也找到了李默然。
一开始，李默然很纠结，当了解了该厂背景后，觉得这个药很可靠，便接拍了这则广告。拍摄时，他特意加了一句话：“制造假冒产品是不道德的行为，必须受到全社会的谴责”。事后，李默然拿到20万酬劳，立即转交给了中国剧协，使得中国戏剧节如期举行。
李默然三九胃泰广告截图
然而，广告播出后却引来各种非议。许多观众认为，一个德高望重的老艺术家，塑造了邓世昌这样的英雄形象，怎么也开始“拜金”了呢？
多年后，李默然在接受采访时才袒露，“我在广大观众心目当中形成了一个形象，这个形象他们不愿意破坏，这个广告伤了他们的心，我就悟到了一个道理：我什么权利都有，我就是没有权利伤害广大观众。我就从那时下定决心，今后广告一次不拍。”
李默然说到做到。据说曾经有一个服装企业找到他，说只要穿上他们的西装、拍张照片就给100万，然而还是被李默然当场拒绝：“就是1000万，这样的事我李默然这辈子再也不谈了。”
保健品成明星虚假代言高发领域
此后，各大企业、厂家开始复制明星推广产品这种手段，刘晓庆代言电视机、巩俐代言药品……商家靠着明星效应赢得关注，赚得盆满钵满，明星也有了“创收”的新渠道。
然而到了千禧年后，明星代言却出现了不少问题。有研究人士告诉红星，2000年-2010年间，随着收入水平的不断增长，老年人越来越重视生活质量和身心健康，进而对保健品的购买需求增加。在此期间，不少商家邀请明星代言保健品——他们青睐有一定知名度的中年明星。但在广告推广上，因为没有更多的规范和管理，大多存在涉嫌夸大疗效、虚假宣传等问题。
在广告研究者阿城看来，十多年前保健品之所以成为明星虚假代言高发领域，在于其庞大的市场前景和当时并不太规范的广告管理。在市场野蛮发展下，厂家为了提高知名度，邀请有一定知名度的“老牌明星”代言宣传，为的是让消费者信任，从而产生购买冲动。
2006年，相声演员郭德纲为某款减肥茶代言。该产品对外宣称的“三小时排油，迅速抹平大肚子”等广告语，被指涉嫌夸大、虚假宣传。2007年的央视315晚会上，还对这款产品进行了曝光。
侯耀华曾因代言被中国广告协会批评
2009年11月，中国广告协会在“品牌代言人行为规范与社会责任”论坛上，将演员侯耀华参与的10则广告作为典型批评。他代言的产品包括养生胶囊、降压片、益生元、降压仪等。
2018年，某药酒广告曾连续多年被浙江省食品药品监管局列为违法药品广告予以通告，但该厂家邀请雷恪生、德德玛、张铁林等名人拍摄的广告依然随处可见。
最严《广告法》挡不住“违法广告”
2015年，被认为是最严厉的新《广告法》于当年9月1日起正式施行。其中第16条明确规定，医疗、药品、医疗器械广告不得利用广告代言人做推荐、证明。第18条规定，保健品不能找代言人，就算广告标明“本品不能代替药物”，也是被禁止的。
阿城介绍，新《广告法》实施后，明星为保健、医疗产品代言的情况得到了极大遏制。在他看来，明星代言如果不规范，很容易误导消费者。所以，规范化管理、禁止明星代言药品、保健食品，有利于规范药品保健食品市场的虚假宣传问题。
不过，新《广告法》出台后，明星代言“翻车”事件依然不少。
去年8月，北京市海淀区市场监管局公布了“李某发布违法广告案”。据中国市场监管报发布，李某即为知名脱口秀演员李诞。
此前，李诞在微博发布了一条女性内衣广告，文案中的“一个让女性轻松躺赢职场的装备”等内容遭到众多网友抨击。海淀区市场监管局认为，当事人发布的广告违背社会良好风尚，也构成了广告代言人为其未使用过的商品作推荐、证明的行为。处罚结果，一是没收违法所得225573.77元；二是罚款651147.54元。
奶茶品牌代言让马伊琍等“翻车”
奶茶代言，也常令明星“翻车”。梳理过往媒体发布不难发现，马伊琍、李维嘉、郑恺等多位明星就曾因奶茶品牌代言“翻车”。
据业内人士介绍，这些年奶茶发展势头迅猛，因此被一些不良商家盯上，大概从2019年开始出现加盟骗局：首先，聘请知名明星做代言，在互联网发布加盟广告。一旦有加盟商联系，便谎称知名品牌的奶茶加盟已经饱和，再推介其加盟另一个所谓的新品牌。一旦对方提出实地考察，就雇佣人员冒充消费者，在精心包装好的奶茶店铺前循环排队，营造生意火爆的假象。一旦确定加盟，除了高昂的加盟费，还有区域代理等费用，另外在装修材料的选择、店内设计等都需要所谓的总部安排，也是一笔不菲的费用。
2021年5月，上海警方对外公布了一起涉嫌合同诈骗案，涉案金额高达7亿元。此案件中，著名演员马伊琍正是涉案奶茶品牌的代言人。
警方在调查中发现，以犯罪嫌疑人金某、王某为首的诈骗团伙成立餐饮公司，搭建了多个虚假知名品牌奶茶招商加盟网站，同时还伪造了多个品牌的授权文书，他们以每人每日40至80元不等的价格，雇佣人员冒充消费者，在奶茶店铺前循环排队吸引加盟商。在加盟商缴纳加盟费用后，再通过拖延门店选址时间、翻看地图随机选址、抬高装修采购报价、供应原料以次充好等方式消极履约，直接导致大量加盟店经营惨淡甚至关门停业。目前，警方已捣毁多个虚假招商网站，抓获90余名犯罪嫌疑人。
案件曝光后，马伊琍随即在微博道歉，称已积极配合警方调查，并第一时间向该品牌提出解约通知。
（图据ICphoto）
P2P代言成“翻车”重灾区
从2014年开始，P2P（互联网金融点对点借贷平台）聘请明星代言蔚然成风，借助明星的知名度和流量，迅速打开、拓展市场。
公开数据显示，2014年至今，潘晓婷、黄晓明、汪涵、杜海涛、王宝强、杨迪、胡军等多位明星都曾为金融产品以及项目进行过合作、代言、推广，多以“首席体验官”或“形象代言人”的方式为其“站台”，涉及的产品包括爱投资、网利宝、爱钱进等。
然而他们代言的P2P却爆雷不断。如胡军于2018年代言的“悟空理财”，该产品所属公司玖富集团自2020年起出现兑付问题，网传有34万投资者受到影响。
胡军工作室在近日发出的声明中表示，2018年接到代言邀约后，胡军曾委托律师和专业团队对其资质进行过核实。胡军本人也注册成为该产品的用户，在体验后仅是签署了代言协议，履行了代言人的相关义务。“双方的代言合约已于2020年6月正式结束。之后因相关要求，其产品在作出调整过程中出现的清退缓慢等相关问题，我们得知后一直在与相关部门积极沟通并尝试帮忙推进。”
胡军工作室发布的声明
值得一提的是，一旦P2P爆雷，明星们一般会发表道歉声明，重点是与其代言产品撇清关系。
2016年，东虹桥金融在线出现兑付困难，黄晓明遭到不少投资人围攻，其个人微博被不少“还钱”“讨债”的评论攻陷。随后，黄晓明通过律师发布声明，称2015年上海东虹桥互联网金融信息服务有限公司为推广“贷你圆梦”项目，邀请黄晓明拍摄了主题为“有梦、有未来”的宣传片及相关平面广告，但黄晓明和东虹桥金融在线或其关联公司无任何投资和合伙关系。
2020年7月，杜海涛工作室发布声明称，“网利宝”曾在2018年通过策划代理商与杜海涛进行拍摄中插策划的短期合作，未直接签过代言合同，合作前也审核了相关经营资质还注册使用过产品，策划合作早已结束，未再发布过此产品信息。
同年7月，在“爱钱进”出现兑付迟缓的情况后，汪涵也对外道歉，称自己于2016年底-2018年为“爱钱进”代言，得知“爱钱进”产品出现兑付迟缓现象，就多次联系平台，敦促他们解决问题。
杜海涛的金融产品代言广告
法律难点：如何判定“明知或者应知”
近年来，明星艺人违法代言广告的情况并不鲜见，《广告法》也将代言人纳入违法广告的受处罚主体，但事实上，真正受到处罚的明星代言人并不多见。
对此，多位律师均表示，明星是否能被追责，很大程度上取决于其主观上对于代言产品的认知情况。如果明星作为代言人，在明知产品虚假宣传或者自己根本没使用过相关产品的情况下而直接代言宣传的，那么消费者可以根据《广告法》相关规定，追究明星代言人的侵权责任。
最核心的就是如何判定其“明知或应知”。
北京宝盈（成都）律师事务所执行主任、高级合伙人袁勇律师表示，如果明星不知道广告虚假、不清楚公司产品瑕疵，那么在目前的法律框架下是不需要承担法律责任的。
北京岳成所高级合伙人、央视特约评论员岳屾山律师介绍，以马伊琍代言奶茶广告是否需要担责，如何来担责为例，如果说马伊琍只是给这个奶茶产品本身做代言，并没有对加盟服务做推荐，那么在加盟服务这个案子里承担责任的可能性就比较小。如果说是奶茶本身出现了问题，而且是虚假宣传，并且对消费者造成了损害的话，那马伊琍是需要承担连带赔偿责任的。
除明星自我约束，还应出台相关措施
从早期的保健品涉嫌虚假宣传到奶茶套路，再到P2P让更多人血本无归，推广、代言背后，明星实际要承担不小的公众责任。要避免代言出问题，明星的自我约束必不可少。
某演员的商务介绍，现在接广告的话，首先就是要遵守《广告法》，这是红线，一点不能违背，比如必须艺人自己使用，比如不能有违背法律和道德的问题出现，同时也要注意代言用词。在接代言前，还会聘请专门团队进行背调，最好是接有实力、有信誉的老品牌，“我们现在基本不接食品广告，主要是接科技产品，比如电器、数码产品等。”
某老牌演员则告诉红星，自己已经多年不接广告代言了，“就怕产品有问题，一旦出了事，辜负的是观众对咱的信任。”该演员表示，演员还是应该把自己的关注点放在事业上，多琢磨如何磨炼演技，如何把角色演得更好。
营销专家魏明告诉红星，明星代言的实质是明星的光环效应，将其与产品联系起来，将消费者对明星的关心迁移到对商品的关心，提升、加强商品认知度和名气，最终转换成购买力。一些消费者往往会因为自己喜欢的明星代言而买单，但如果产品出现问题，明星理应要承担相应责任，“明星不可能只享受利益而不承担责任，明星代言实质上就是以公众对自己的信任作为品牌信誉的保障。如果明星只顾拿钱，毫不负责地推荐自己不了解的产品或服务，甚至明知产品有问题依然不管不顾，这样的明星就对不起公众对他们的信任。”
在采访中，多位业内人士认为，应出台措施追究明星在代言产品出问题后的连带责任，让明星必须谨慎谨慎再谨慎，要为自己的代言负责，不能等出了事就道歉了事。
对于备受诟病的明星代言金融产品现象，北京市朝阳区金融纠纷调解中心就曾发布公告称，部分网贷机构为谋取不正当利益，聘请知名演艺人员、公众人物作为广告代言人。上述广告代言人未尽到合理的审查义务，作出不实宣传，对损害结果的发生和扩大存在过错，负有不可推卸的责任。
南京大学法学院教授宋亚辉曾撰文表示，为虚假广告提供代言的明星虽非始作俑者，但借助其名人效应，虚假广告的社会危害将被进一步放大，并以推波助澜的方式误导消费决策、扰乱优胜劣汰的市场运行机制。市场经济是法治经济，明星代言有清晰的法律边界，越界就要承受法律后果。
他还表示，在高额报酬的利诱之下，若要有效解决明星代言广告过程中的种种乱象，归根结底需要明星个人及其团队恪守信用、提升法律素养、保持合理谨慎，始终在法律边界之内安排自身的广告代言活动，从源头上做到知法、守法，共同营造规范有序的广告市场。
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查阅过往发布，不少国家对于明星代言有严格的要求。
美国的形象代言人广告必须“证言广告”和“明示担保”，意思就是明星们必须是其所代言产品的直接受益者和使用者，否则就会被重罚。
摇滚巨星杰克逊曾为百事可乐做广告，但有人发现他根本不喝汽水后，一时间杰克逊就被公众列为知名度高却被普遍讨厌的人物。
通常来说，美容产品、保健品及药物类广告常常因为其宣称的效果与实际使用效果存在较大的差异而较易引起消费者不满，因此美国的演艺明星大多对此类广告敬而远之，避免惹上不必要的法律纠纷。
韩国政府通过预审制来规范电视广告内容的直实性和客观性。韩国很多明星的身影频繁地出现在各类电视广告中，但是虚假广告的问题却很少发生，究其原委，很大程度上归功于电视广告的预审制。
韩国的电视广告由广告自律审议机构进行预审。该机构由一个制定审议标准的委员会和三个审议委员会构成，每个审议委员会由来自各领域的七名专家组成。所有的电视和广播电台的广告在正式播放前必须经过该委员会的审查，未经审查自行播放的广告将被视为非法广告，有关广告公司和电视台会受到严厉的法律制裁。
法国对名人的广告也有严格制度。法国知名主持人吉尔贝曾因为一款戒指做虚假广告而锒铛入狱，其罪名是“夸大了商品的功效”。
在日本，明星接拍广告也是非常普遍的现象，但日本明星做广告会非常慎重。在接拍广告前，明星和经纪公司不光会考虑代言收入，代言效应和负面因素也会一一调查清楚。因此，日本明星在代言广告时，往往会选择有实力、有信誉、有保障的产品，把自己受牵连的风险降到最低。
红星 邱峻峰
编辑 李洁
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