十几年前火爆的“前店后院”卷土重来？真相是……(後院這一店鋪)

仉连元这一预测背后的现状是：当下人们足不出户就能“买遍全球”，到店消费的客流逐渐减少，寻求转型成为CS渠道终端门店近几年的工作重心，而“前店后院”，成为不少CS店寻求转型的突破点之一。

事实上，早在十几年前，“前店后院”就曾火爆市场，然而，这种火爆并未一直延续，也经历了相当长时间的沉寂期。
在当今的新环境下，仉连元的预测是否会成真？

真正的答案，或许只能在市场中寻找。

从品观君走访福建、山东、河南、河北、广东等地区市场的情况来看，确实有部分CS店如仉连元所言，正在加强“前店后院”的经营布局。

“前店后院”为何成“热宠”？

对于部分CS店而言，转型做“前店后院”实属无奈之举。

随着消费升级，传统化妆品店的商品架构已经越来越难吸引到消费者。
面对客单数下降、消费者到店消费频次减少、顾客停留时间变短等难题，不少店铺把“前店后院”作为锁客留客的新途径。

创立于1996年的唐山路北日化便是其中的一员。

2017年，路北日化在总店开辟出60㎡左右的“后院”，包括3个体验间、6张体验床。
“我们希望在增强顾客体验感的同时，打造与线上进行差异化竞争的优势，‘前店后院’是一个可以尝试的方向。
”路北日化创始人李英表示。

而对于“珠三角”地区的诸多工厂店和社区店来说，“前店后院”的重要性则远胜于路北日化，堪称“救命稻草”。

东莞微代化妆品连锁创始人金志祥表示，在选择做“前店后院”之前，微代也尝试过其他的经营方式来增强生存能力，比如爆品模式、名品低价模式，但都收效甚微。
经过多番试水和摸索后，后院成了微代生命力最强的经营模式，对维系店铺多年生存起到极大作用。

广东佛山一家美肤宝体验店老板李燕直言，店铺在2013年就转型做“前店后院”，现在还算“活得不错”，而同条街上有3家店由于直到2016年才决定转型，如今已被淘汰。

不难看出，一些CS店之所以重视“前店后院”，解决生存问题是重要原因，多少带有点被动接受的性质。

当然，也有部分CS店是“主动拥抱”这一模式。
品观君发现，这些店铺大多经营状况良好，选取“前店后院”模式，主要是希望通过满足消费者的高端消费需求，抓住新的增长机会，以进一步提升店铺业绩。

如河南龙头化妆品连锁洛阳色彩，就是主动开启“前店后院”模式的典型代表。

色彩副总经理李高峰表示：“在消费者经济收入提高及消费能力提升这一消费升级现状的推动下，‘前店后院’能够为色彩带来新的销售增长点。
”

此“前店后院”已非彼“前店后院”

虽然不少店铺看似是在“回归”过往的老模式“前店后院”，但相较于10年前，“前店后院”的经营模式已经发生了比较明显的变化，这些变化，主要体现在职能分配、后院项目及专业度等层面。

比如今年甫一亮相就引起行业广泛关注的洛阳色彩美道家智能美容馆，相比传统后院，在职能分配层面就有较大改变。

据李高峰介绍，美道家智能美容馆有自身独立的运营和会员维护体系，其在满足高端消费群体需求的同时，也能为前店带来一定的客流。

对此，中国实战派店务管理专家刘博指出，这与传统的“由前店培养并输送高消费会员顾客给后院”的方式有着本质不同。
以色彩美道家智能美容馆为代表，新一代的“前店后院”模式，其前店与后院是相辅相成的，没有所谓的“谁服务谁”，而是“各司其职，相互哺育”。

而随着消费者消费理念的升级和消费需求的增多，后院的项目也变得越来越丰富。

创立于1995年的唐山迁西红霞美业连锁，自创立之初就已启用“前店后院”的经营模式，但最开始只是针对面部护理开设体验项目，而现在后院已经发展成为一个集专业美容、养生等为一体的独立场所。

拥有15年历史的河北万全金佰丽化妆品连锁亦是如此，同样自开店起就经营后院，如今，其后院已发展成为“女性的私人管家”，囊括面部护理、乳腺护理、私密护理等多个项目。

不仅如此，有了美容科技的加持后，后院的各类体验项目也比从前更具专业性。
比如近两年，不少店铺引进了清洁仪、导入仪、面部线条提拉仪等多样化的智能科学仪器，倡导“科技美容”理念。

恰如李高峰所言，“只有专业才有未来”，有了专业团队、专业产品、专业仪器的助推，如今的前店后院在科技感和专业感方面显然更加突出。

并不是谁都待见“前店后院”

“前店后院”这一经营模式虽然已经有了诸多进步和升级，但仍然争议重重。

江苏徐州润达洗化就不认同这一模式。
“后院项目的专业度即便已经有了相当大的改变，但做得再深入也比不了美容院。
”润达洗化总经理师小博直言，“‘前店后院’极易‘本末倒置’，把控不好，就会把后院当成主营业务去经营，从而失去化妆品店‘卖货’这一本质属性。
”

无独有偶，江苏徐州丰县洋洋美妆总经理杨宝玉同样不赞同做后院，虽然她自己也经营养生馆，但服务项目完全与化妆品店区隔开，在吸客引流方面，更偏向于从产品结构的调整方面入手。

品观君在走访江苏徐州市场时发现，当地好几家店铺都表示排斥“前店后院”。

根据反馈来看，店铺不愿做“前店后院”，大致可归结为两点原因：1.自身员工缺乏专业性；2.后院体验项目耗费时间长，人力成本高，高消费会员顾客数量有限，成本收回难。

“‘前店后院’更多只能帮助店铺短暂解决眼前的困难，从长远来看，它会把店铺带入更深的痛苦之中。
”吉艾·知妆优普创始人谢谦也不认同“前店后院”的经营模式，他强调，“多方渠道分流的市场大环境下，实体店的顾客已经很少了，做了‘前店后院’后，客人会更少。
”

谢谦进一步解释道：“现阶段，‘前店后院’能够在客流上实现互相哺育的还是占少数，更多店铺由于各方面因素限制，后院顾客更多还是依靠前店来培育。
更何况，只是简单地把前店顾客引流到后院，实际上违背了增加整体客流的初衷，前店甚至由于‘推销过度’而引起消费者反感，最终造成顾客的大量流失。
”

“前店后院”将走向何方？

那么，对于那些已经发力“前店后院”的店铺而言，如何才能做到良性运营？光合社创始人、零售实战教练叶光认为，目前亟需完善和解决的两大问题，是如何提高人员专业度以及如何进行科学的数据筛分。

人员专业度，包含前店人员专业度和后院人员专业度两个层面。
叶光强调，前店人员的专业度，要以BA能否对后院项目进行基础介绍和能够引导顾客进入后院作基础判断；后院人员除了有专业的技术和手法外，还要能够有意识地帮助前店留住走进后院的消费者。

而科学的数据筛分，目的则是通过数据辨别出顾客是否愿意进入后院做深度体验。
叶光表示，门店希望的是顾客进入后院体验之后，进一步激发她们对于化妆品或者皮肤项目的兴趣，而不是进入到后院之后，导致消费者决定彻底离开前店。
“所以，避免让消费者感到‘被强迫’，科学的数据筛分很重要”。

那么，以上两大问题解决之后，是否就意味着“前店后院”的未来就会一片光明呢？

谢谦给出的答案是“不尽然”。
他认为，“前店后院”更适合县城店和乡镇店，但人类社会的发展是一个城镇化的进程，“小县城和乡镇都消失了，‘前店后院’生存的土壤没了，它将如何存续？”

叶光的态度则较为乐观，他表示，“前店后院”仍有未来，“但‘前店后院’将来应该是一种‘前店+后院’的经营模式，二者虽然同在整店这一大的‘经营闭环’里面，却又可以形成独立的‘闭环’，形成各自的营销推广、吸客锁客模式。
”

事实上，行业内关于“前店后院”的讨论由来已久，至于其前景如何，各有推测，目前尚不能断言。
但有一点可以确定：未来十年，只有真正围绕市场需求和消费者需求的实践才可以改变CS店命运，而“前店后院”，不是唯一的“救命稻草”。

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