珂岸主理人王瑞斌：男士护肤存在人口和品类成长双红利(賽道男士護膚)

据介绍，男士护肤市场目前规模约为100多亿，相比女士面部护肤市场规模差距很大。
然而，从年龄段、品类洞察及消费特征等方面来看，男士护肤市场仍然具有增长空间和巨大的商机。

“男士护肤市场年龄分布极不平衡，18至30岁男性消费者数量占比超过80%”，王瑞斌介绍道。
通过与四五十岁日韩男性客户交流，日韩男士四十多岁仍坚持年轻时养成的护肤习惯，他判断，未来30岁以上的男生也有护肤需求，男士护肤赛道在中国市场至少有20年人口红利。

品类方面，根据美业研究院数据，目前洁面产品销售数量占据男士面部护理大盘一半以上份额，销售额超过10亿，而其他品类如化妆水、乳液、面霜等仍在成长期。

而基于男性消费者品牌忠诚度、复购率高的消费特征，王瑞斌表示，享受时间复利，做大核心用户体量，就是品牌最坚实的护城河。

当下，珂岸已经建立起X+Y（y)+Z的底层研发逻辑。
其中，X是指基于男性肌肤特征以及需求所建立起的配方体系；Y是指华熙生物专利活性生物成分，y即华熙生物HA（hyaluronic acid，玻尿酸）集合；Z指多肽、视黄醇、VC等经过市场检验的经典功效成分。
王瑞斌指出，未来珂岸将深耕男士护肤赛道，从专业度以及情绪满足两个方面出发，成为全方位男士护肤品牌。

以下为演讲速记原文（在不影响原意的基础由亿邦编辑整理而成）：

今天非常荣幸能够和这么多品牌方还有媒体朋友正式见面。

上午我认真听了一下，耿辉总提到我们的主题“不忘初心，硬科技、全球化、可持续”，上午有很多嘉宾提到今年“消费很卷，很难做”。
后来我在想为什么请我们男士赛道来？我相信大家都听过一个消费公式，女人＞小孩＞老人＞宠物＞男人。
其实说实话，听完之后也挺感伤的，如果说男士生意做得好，其他赛道应该没有问题吧。
所以我觉得既然今天能够代表男士护肤赛道的珂岸品牌给大家做分享汇报，我相信也是对国内经济一个提振。

首先我简单介绍一下，珂岸是华熙生物和新七天联合孵化的品牌，本人非常荣幸能够和两大集团一起共同创立品牌。
本身大家可以看到，因为我对外号称可能是90后，实际上不是，我年纪还是有点大，在座大部分女生都化妆，在座化妆的男生举手（无），护肤的男生举手（寥寥数人）。
这个渗透率说明我们未来成长空间非常大，和我后面结论相似。

其实从目前这个情况来看，男士护肤还是早期赛道，规模盘子大概100多亿，后面我会有一些关于赛道的拆解。
华熙生物，女生都知道，男生很少知道，新七天是天猫六星级服务商。
大家看，珂岸logo有点像循环标志，代表刷新，让男生用上护肤品快速地变帅，变自信。

在今天没有来之前，听过珂岸品牌请举手？（部分人举手）

女士多，说明我们的人群渗透率在提升。
因为前几年品牌比较低调，一般不接受对外采访，今年陆陆续续开始对外。
我们在2020年时候选择入驻小米渠道，当时在男士赛道算是比较轰动事件，拿到了600万GMV；2022年拿到小米有品平台服务之星，同年6月，我们拿到天猫男士护理赛道新锐国货第一名，2022年评为硬核研发100。
去年，我们洁面慕斯爆款突破50万，年底突破100万。
今年3月，我们拿到“电商奥斯卡”金麦奖，包括国潮国货品牌奖以及爆款慕斯银奖。
在抖音赛道，上半年我们拿到男士彩妆第一名。
今年天猫618，我们蝉联男士面部护肤新锐国货类目第一名。

这个是我们品牌的简单介绍。
我们赛道关注度还是比较小，就算我们拿了第一名大家还是不太清楚，说明我们在座女士需要多关注老公和男朋友的颜值。
男士赛道洞察非常重要。
因为品牌成立时间不长，对于这种细分赛道应该怎么打，我们有一些自己的简单经验。
今天我刚听了我们参半张轶总分享，确实赛道非常大，一千亿的赛道。
我听了以后确实心潮澎湃，如果我们这个赛道做到一千多亿，我们规模也有几十个亿了，很开心。

男士赛道我们做一个分析，因为在入局之前我们也在想，像我这个年龄段，过了35岁身边男生都是糙老爷们，没有护肤的，我们想到底谁会买？所以，我们当时也对赛道打问号，因为身边这个年龄段几乎没有人在用。

我们当时做了一些分析，首先男士和女士增长，右边是女士，左边是男士，这个对比我们看完以后，真的觉得中国女人太会为自己花钱，中国男人为了家庭真的太为自己省钱了。
按官方数据预估，整体男士赛道去年139亿，和女士面部护肤2437亿相差几十倍。
从研究院数据来看，18-25岁男性用户占到29%，26-30岁占到31%，30岁以下的男人在护肤，30岁以上比较少见了。
当然好处是我们这些年每一年在高速成长，标红色是增长曲线，疫情期间也是比较大幅增长，远高于女士。
从国家统计局数据来看，我们有效人口16-59周岁人口中男性有4.5亿，按照这个测算的话，我们活跃人群渗透率大概只有1.29%，这是非常低的渗透率。

我们分析一下刚才讲的人口数据，从产业链和人口角度分析产业规模。
我们也看到护理产品品类洞察，洁面数量占比非常高，当一个赛道单一品类占比特别高，说明这个赛道还在一个非常早期还不是很成熟阶段。
女士洁面有150亿，还不是第一大类目，但是男士洁面是第一大类目。

从品类洞察来看，我们发现洁面、面霜、乳液这些必须做，其他品类规模太小，现在可不可以做？可以做，但是规模不大，只能做前期种子用户培养，品牌产品布局等。
再往下我们可以看到用户购买行为。
刚才看到大盘数据我们自己分析了一下用户购买行为和内部数据，我们发现其实男生和女性不太一样。

我们经常听到男人比较花心，我觉得这个事情要分开来看，男人和女人相比，对很多事情比较感兴趣，但不代表男人在购物上面很花心，女人购物花心，经常换来换去。
男人购物是比较忠诚的，男生选择一个东西很少去换它，这是我们洞察出来的一个现象。
有32%用户倾向于回购之前的品牌，同时我们月复购率20%，做过私域和社群的人都知道月度复购率20%是非常非常恐怖数据。

这个赛道比较小，但是有它非常好玩的特征，这个重点分享一下，因为我以前不是做这个行业。
今天早上我听探观的分享，我当时在想，很多赛道有没有一种标准用户心智逻辑。

比如说电子产品，会有这种单位尺寸均价，同样2999，我能买100寸，一定不买32寸，我一定买越大尺寸，这是用户潜意识的心智。
越大的，如果价格又便宜，当然越好。
那么护肤赛道有没有心智，后来我们发现，好像是有的，大家可以看看，这是基于自己的洞察和消费者的互动得出的。

你们有没有见过1升的眼霜，女生听完都很恐怖，眼霜怎么可能用1升。
眼霜又小、又贵，所以单位毫升均价大概20元。
用在脸上的东西比如洁面或保湿水，一般都没有1L，一般来说只有100ml、200ml。
但用在头部的产品，你有没有见过50ml的？除了洗发水小样可能是50ml，正装不太可能，正装都是500ml以上，沐浴露就更多了。
洗衣液呢？动不动就在1L、2L以上了。
这里面就会有心智判断，我们觉得在这个赛道里面也会有一个单位毫升均价，如果每单位毫升卖的价格越贵，消费者心智就越深，说明被替代性可能越低。

所以我们当时也在想，做男士赛道最容易切入的是什么？当然是衣物香氛。
男生也需要香水，一身汗臭味喷一喷，几十块钱很方便，但是没有复购。
大家一瓶香水用很多年，心智也很低，我可不可以做洗发水、沐浴露呢？很奇怪，从近十年的案例看，只有一个男士洗发水品牌还不错，就是清扬，其他全不见了。
这说明洗发水、沐浴露用户不会只选一个品牌，会换来换去。

真正有价值是在面部、眼部。
所以我们觉得消费者心智越高的品类，越难替代，这个就是难的赛道。
如果开始选择难的赛道，说明开始的过程中需要大量深耕，大量能力的背书。
我们长期深耕在面部护肤赛道，这是我们的核心赛道。

为什么不是眼部，这个问题我们也想过，因为眼部也属于面部。
但男士眼霜和女士相比不是一个量级。
在座用过男士眼霜请举手，两位，空间无限。
男生用眼霜的，眼霜抗老肯定是有需求。
我们做了一个定义，按照身体部位顺序有一个顺序，我们做验证发现大概逻辑也是符合这个顺序。

接下来我们得出一个基本的结论。
我们既然做这个赛道也不断验证这个逻辑，我们发现男生护肤赛道具有人口渗透、品类成长双红利。
因为在中国找一个还有流量红利的赛道，其实蛮难的，为什么我们男士赛道会有呢？因为只有30岁以下的男士（有护肤习惯）。
这里就有一个问题，我当时问了日韩客户，男人结了婚以后，生了孩子以后是不是不护肤？后来发现不是的，男人结婚生孩子以后，有可能不化妆，因为化妆以后老婆压力很大，觉得老公是不是有想法了，但是护肤习惯还是有的，还是有使用基本洁面水乳的需求。
得到日韩四五十岁男生这样肯定答复以后，我觉得护肤这个赛道至少在中国市场有20年人口红利。

第二个品类红利，从淘系数据看，只有洁面是过10亿赛道，其他品类都在成长期。
我们知道精致男生第一步用洁面，用了洁面以后，脸有点干怎么办？我用水，用完以后发现冬天不够用，我用乳、用霜，一步一步开始变得越来越精致。
我开始只用洁面，到现在我化妆包里面有七八件护肤品。
至少在我这样的年龄段里，我已经远超同龄人了，所以每次大学聚会的时候我很开心，我颜值又赶超了一点点。

第三部分我讲一下，生物科技助力功效护肤。
其实这里面会涉及到一个问题：很多专家和所谓的UP主、KOL都提到，护肤不分男女。
我相信很多人都听过这样的观点，男生女生皮肤差不多，都是人，薅薅女朋友的羊毛，薅薅老婆的羊毛不就行了吗？但是事实是这样吗？不是的，我们从底层逻辑上发现，男生的角质层水含量低于女生，皮脂含量远高于女士，黑色素、红色素的含量也高于女士。

我们都知道，男生喜欢刮胡子，经常刮会刮出敏感肌，至少在刮胡子上面男女肤质不一样。
而且我们说男生脸皮比较厚，实际上是对的，男生本来油脂含量比较高，角质层含量也比较高，男生正常来说，没有女生易衰老。

既然男女肤质本质上是有很大差异，所以它的底层逻辑，研究逻辑也是不一样的。
今年9月份我们会联合天猫TMIC、凯度发布男士第一个功效护肤白皮书，我们提前给大家公布我们男士功效白皮书基础和功效的结论。
至少在男士赛道里面，会有五大功效：控油、美白、保湿、抗衰、防晒，尤其是防晒，光是让皮肤衰老最核心的原因，很多男生都觉得太阳晒晒没有关系，实际上不是这样的。
我在这里呼吁我们在座的男生女生，如果不注重防晒，现在开始一定要注意。

从我们的调研中，我们看到无论哪个年龄段，对于功效看重度都非常高。
我们也在打造专利壁垒，第一是华熙生物玻尿酸全球领先，第二是我们做的大豆发酵提取物、活性物方面也有自己的壁垒。
要不然的话，我把东西推好了，竞争对手白牌一复制，那不就完了，所以我们也会做一些专属成分护城河。

基于这个我们提出了自己的护肤工程方程式：X+Y（y）+Z，X表示是基于男士肤质研发需求，Y的话，基于我们活性物，无论玻尿酸还是其他的，Z是我们验证过的经典明星功效成份，通过这样公式组合，打造我们基于男士护肤品，现在大多数产业链其实都是OEM（Original Equipment Manufacturer，代工生产），把女士产品搬一下变成了男士护肤品，对男士不友好。

同时，我们今年4月7号的时候，在上海复旦外高桥成立了国货品牌首个男士功效研究室，这里面会承载抗衰产品包括控油产品研发功能。

我们现在是向两到三亿迈进，我们也有自己走过的弯路和方法论。
第一个是对于新品牌而言，其实最难是三角形，就是我怎么找到精准渠道，精准产品和精准人群。
比如说有些创业公司是先有产品再去找渠道，有些创业公司我有好的渠道我来找产品，还有媒体我本来有精准人群，怎么匹配精准人群找渠道和产品等等。

无非这几种情况，这里面我们一定要找到我们的天使用户、种子用户模型，这个非常重要，在这个过程当中我们花了大量心血。
从渠道角度，因为我们毕竟做男士，所以我们当时在想，中国哪个电商平台男士数量占比最高，尤其是18-30岁的男士占比。
我们看了一大圈，日活100万的APP我们全看了一遍，后来发现有两三个，但是真正愿意和我们合作是小米有品。
所以我们和它深度绑定，我们用一年时间在平台做验证，当然我们这一年也远超其竞品。

第一年我们就拿到了平台第一名，找到这个模型以后，我们就在天猫进行放大，因为天猫放大能力很强。
怎么放大？我们分站内、站外。
从词语逻辑来看，我们发现男士关注氨基酸、便携、简单方便；从八大人群来看，我们发现Z时代人群是TGI指数最高。
其他品牌也在投Z世代群体，怎么做精细化？我们发现大学生人群越是985、211高校的学生，选择珂岸的比例越高。
为什么呢？因为他们自己懂护肤的，他们看成份功效。

所以通过整个人群和渠道洞察，去年我们的爆款产品洁面慕斯卖的非常好，其他我不多讲了，但“一压起泡，三秒上脸”很重要。
我们大多数护肤品需要用水去搓，十几秒才能上脸，这个痛点很痛，特别在早上上班或者晚上洗脸时候。
如果一个男生你要30秒上脸，我觉得对男生太痛苦了，大家说对不对？男生是30秒还是3秒？所以我觉得这个非常重要。

同时我们希望做到零酒精、零香精添加。
我们的大多数产品都做了敏感肌测试，尤其这款产品，敏感肌、温和测试等都做了，洗在眼睛里都不会有问题。
我们把真诚放在第一位，真诚.安全.有效是我们的品牌理念。
为什么把真诚放在第一位？因为男生和男生交朋友不一样，女生有可能见一面就可能成为闺蜜，男生可不是这样的，你想跟我交朋友你得拿出诚意，这个时候会发现，男生交朋友需要一次、两次、三次（接触）。
而且要讲实话，发现你没有骗我，我才认定你，所以我们把真诚放在第一位。

同时，我们把安全放在第二位，护肤品不是药品，所以要在保证安全性基础上谈功效。
虽然我们是功效护肤品牌，这个还是讲清楚，我们是保证安全基础上做功效。

男生现在也在进化，也会对很多情绪满足，对香味、触感、视觉有各种各样的需求。
我们今年会在9月份全新升级我们的整体包装和视觉，从情绪满足角度满足大家的需求。

最后，我们发布一个倡议，我们觉得这个赛道缺乏普及、缺乏教育。
男士护肤、男士化妆的刻板印象一定要打开，它不等于柔弱、娇气、娘，其实可以让男生变得更加精致自信。
像我今天简单擦了一点素颜霜，我没擦太重，我怕大家觉得很娘，大家觉得我这个妆容还ok吗？不娘吧。

从这个角度来看，我觉得至少中国女士颜值方面在全球做的非常不错，但是在中国男士方面，一提到三四十岁、四五十岁的大叔，中国男士形象不太好、不太友好，包括影视剧中出现的形象，都不太友好，我们男士也要大胆用起护肤品，保养自己。

另外，多关注我们男士护肤。
我们有一个智颜学院，是公益性组织，我们经常会解答一些男生护肤中遇到的问题，让大家关爱整个赛道成长。

我希望我们在座各位，无论是结婚还是没有结婚的女性，拨那么一点点预算给你的老公、男朋友，让他们赶上你的颜值。
有的时候男朋友和老公带不带得出去，也很重要。
我现在每次参加同学聚会，我都跟他们讲，你们看你们的老婆天天晒小红书，你们晒什么？没有东西晒。
所以还是要注重自己的颜值、关注自己的健康情况。
我们这个赛道目前还比较弱小，还需要广大女同胞高抬贵手，多批预算给男士，也希望男士多存一点私房钱，用在自己形象改造上面。

谢谢。