收并购成美容业常态 前景喜忧参半(並購企業收購)

创意制图/新京报 郑新洽

化妆品企业收并购的“蜜糖”与“砒霜”

当核心市场的有机增长趋势放缓后，收并购似乎成为了企业扩大投资组合、获取盈利的又一主要方式。
近年来，化妆品领域竞争不断加剧，收并购交易更可谓此起彼伏，由此进行资源调配、抢占市场份额的事件向来处于话题的风口浪尖。
消费和零售业战略与管理咨询公司A.T.Kearney曾在报告中指出，若一家美容企业能在每年至少发起两次并购交易，它的企业价值增长速度将比其他公司快26%。
由此看来，行业内的收并购行为并不会有降温迹象。

面对当下年轻消费者从价值观到审美观的系统转变，站在消费升级风口处的化妆品巨头们也纷纷随之做出了应对，收并购那些足以吸引新兴消费群体的小众创意品牌、或在某个领域极具发展潜力的科创公司，成为了加速其年轻化进程和寻求技术创新的重要途径之一。

今年3月，欧莱雅集团宣布收购专注于增强现实和人工智能技术的加拿大美容科技公司Modiface的所有股份，收购完成后Modiface将隶属于数字服务开发与设计部门，以推进集团进入数字增长计划的新阶段。
对此，欧莱雅首席数字官Lubomira Rochet在声明中表示，此次收购有利于提升旗下美妆品牌的用户体验。
不久后，它们又宣布了首宗韩国美妆品牌的交易——收购时尚及美妆公司Nanda。
据悉，3CE的美容产品系列销售额在Nanda整体业务占比高达70%以上，消费者平均年龄在30岁以下，业内人士指出，将其招致旗下有助于激发韩国及中国地区年轻消费者的购买欲，新品牌会为欧莱雅在竞争中带来优势。

在这波收并购热潮中，既然有国际参与者，自然也少不了本土玩家。
与寻求技术创新、迎合年轻消费者不同的是，国产化妆品企业更加看重通过被收购公司开发和挖掘新的市场。

旗下拥有高富力、万丽、肤安等品牌的广州市浪奇实业股份有限公司就在7月5日发布公告称，拟以支付现金的方式购买广州百花香料股份有限公司97.42%股权，以及广州华糖食品有限公司100%股权。
从拟收购的对象来看，广州浪奇已将视野放在了上游的原料市场和食品的跨界领域，通过这样的举动拓展公司整体业务范围，从而寻求新的利润增长点。

从中我们不难看出，收并购交易正在逐渐成为化妆品企业维持增长的优先手段，前瞻产业研究院发布的报告同样可以证实这一点。
分析认为，化妆品行业的并购日益活跃，主要原因在于全球市场放缓，通过收购新兴市场的品牌可以迅速掌握当地渠道优势，借此帮助自身产品推广是企业扩张市场的重要举措，而频繁的收并购行为也对行业进行着新一轮的洗牌。

正所谓“汝之蜜糖，彼之砒霜”，收并购在帮助企业获取分销渠道、扩大经营规模以强化对市场控制力的同时，弊端与风险也在日益显现：不同的企业文化或许会导致内部矛盾产生，两家企业在磨合期所做出的不当决策，如品牌定位及推广方向会使其在后续发展时失去原有的动力，加之高额的收购费用导致的短时间财务紧张，都有可能会带来“致命”的打击。

事实上，据科蒂集团发布的财报显示，在截至2018年3月31日的三个月内，其大众消费品部门的净销售额仍受到了此前收并购交易的“拖累”，具体表现为“从宝洁集团并入的部分美国市场品牌还没有从重组中受益”。
而曾想依托科蒂全球网络和营销专长，获得更快速增长的丁家宜，也在被收购后“辉煌不再”：连年下降的销售额和市场占有率、甚至被禁止在国内市场销售，都让外界对这起交易画上了问号。
虽然创始人庄文阳后来又将丁家宜买回并重新开始运作，但品牌已经“元气大伤”，曾经的优势和影响力也被消耗了很多。

所以，如何应对收并购后形成的品牌体系则成了企业需要面对的难题，是否具有完善的品牌管理系统和强大的管控能力，以及营销策略能否互相匹配适应，也显得尤为重要。

能够整合其他企业是自身能力的体现，被整合是自身价值的体现，但面对机遇与挑战并存的收并购，化妆品企业还应谨慎做出决定，毕竟这或许是一个新的开始，也可能会是终结。
（李铮）