被贵妇吃上市 燕之屋如何讲好滋补故事(億元產品貴婦)

作为燕窝品牌燕之屋的广告词，这句话让很多人记住了燕之屋，加之刘嘉玲、赵丽颖等女星的代言，为近几年燕之屋的持续增长加了一把火。

从时间脉络来看，6月12日，燕之屋正式向港交所递交IPO招股书，由中金公司及广发融资(香港)担任联席保荐人。
11月19日，港交所披露，燕之屋通过聆讯。
11月30日，燕之屋正式发表公告称，拟在全球发售3200万股H股，预计12月12日在港股上市。

从此，被各贵妇吃出的燕窝第一股正式诞生。

12月12日，燕之屋成功正式登陆港交所，股票代码为1497.HK。
招股价为9.7港元，每手400股，全球发售净筹约2.56亿港元。
上午开盘，燕之屋股价涨幅至10.50港元/股，最高涨幅接近9.7%。
不过高开低走，直至收盘跌平9.7港元/股，今日持续跌落，截至发稿，燕之屋9.0港元/股，较发行价跌落7.22%。

值得注意的是，在本次IPO发行中，燕之屋备受追捧——香港公开发售部分获83.63倍超额认购，是2023年迄今为止认购倍数第二高的新股发行。

公开资料显示，燕之屋创立于1977年，主要从事研发、生产和销售燕窝产品。
其生产售卖的产品组合主要包括纯燕窝产品、“燕窝+”产品及“+燕窝”产品三种产品类别。
截至2022年，公司共有250个SKU。

招股书显示，根据弗若斯特沙利文报告，2022年，按零售额计算，燕之屋是中国溯源燕窝市场最大的燕窝产品公司，市场份额为14.0%。
2022年，在中国的燕窝产品市场上，按燕窝专营门店数量和中国检科院认证的进口数量计，燕之屋排名第一。

营收净利润持续双增长，电商化程度加深

从招股书中具体来看财务层面，2020年至2022年，燕之屋分别实现营业收入13.01亿元、15.07亿元、17.30亿元，复合年增长率为15.3%。
2020年至2022年，燕之屋分别实现净利润1.23亿元、1.72亿元、2.06亿元，复合年增长率为29.2%。

值得注意的是，2023年的前五个月，燕之屋已实现营业收入7.83亿元，同比增长12.3%；实现净利润1.01亿元，同比增长20%。
可见盈利能力较为可观。

截至2023年5月31日，燕之屋全国共有线下自营门店91家，经销商门店614家。
总计705家，其中，2020年到2023年5月31日，线下自营门店从40家拓展到91家，经销商门店从483家增长到614家。

2020年到2022年及2023年前5个月，燕之屋直接向线下客户销售额分别为1.68亿元、2.28亿元、3.14亿元、1.45亿元、占总收入的百分比分别为13%、15.2%、18.2%、18.5%。
自营门店及线下直销收入持续增加，可见近年来，线下策略方面，燕之屋更加重视线下自营渠道增长。

线上渠道方面，燕之屋在京东、天猫、抖音等主流电商或社交媒体平台上拥有23家自营网店及13家经销商网店，共计36家网店。

线上线下渠道上，2020年到2022年，燕之屋线下渠道占比分别为44.5%、49%、45.8%，2022年到2023年5月31日为45.2%。
线上渠道占总收入百分比分别为55.5%、51%、54.2%、54.8%，连续四年占比超过50%。

线上渠道中，2020年到2022年，直接向电商平台的销售额，分别为1.37亿元，1.89亿元、2.27亿元，2023年前5个月为9370万元，2020年到2022年直接向电商平台的销售额占总收入百分比分别为10.6%、12.6%、13.1%，2023年前5个月直接向电商平台的销售额占总收入百分比为12%。
其中包括京东、唯品会及天猫超市等平台的销售额。

连续四年销售额与收入占比双增长，可见作为传统滋补品牌，近年来，燕之屋的销售策略已有所变化，电商化程度逐渐加深。

总体来看，燕之屋的营收结构和盈利能力都较为健康。

不过，燕之屋净利润不及营销费用，也是最受行业非议的一点。

据燕之屋招股书显示，2020年-2022年及2023年前五月，燕之屋的广告及推广费分别为2.36亿元、2.69亿元、3.26亿元、1.25亿元。
与之相对的是，其2020年、2021年、2022年及2023年前5月，燕之屋的研发开支分别为1770万元、1900万元、2430万元、958万元。

“碗燕”略显疲态，第二第三增长曲线显现

产品品类方面，燕之屋表示公司目前已构建了纯燕窝产品、“燕窝+”产品、“+燕窝”产品三种类别，不过据招股书显示，主力产品“碗燕”的营收占比为四成左右。
2020年至2022年以及2023年前5个月，“碗燕”分别销售343.09万碗、385.55万碗、386.83万碗、159.69万碗，实现收入5.59亿元、6.61亿元、6.73亿元及2.83亿元，增势略显疲态。

据悉，现如今，碗燕仅在燕之屋的线下渠道售卖，天猫、抖音等电商渠道并无碗燕售卖。

“燕窝+”产品、“+燕窝”产品收入虽然逐年增长，但目前营收占比仅在4%左右，何时为业绩带来有力拉升还待观察。

相比之下，燕之屋近年推出的“鲜炖燕窝”，同期分别销售594.33万瓶、811.66万瓶、894.16万瓶、406.63万瓶，实现收入3.21亿元、4.23亿元、4.85亿元及2.15亿元。
2023年11月，燕之屋还推出升级后的115℃鲜炖燕窝环保款新品。

近日，燕之屋的投资人、天时创新资本创始合伙人兼董事长周桂良在接受媒体专访时表示，企业的第二、第三增长曲线是其在投资任何一个品牌时都会考虑的一点，单纯燕窝产品的市场规模可能不够大，但就燕之屋打造的“燕窝+”、“+燕窝”这样的产品战略，接下来的拓展空间非常可观。

就燕之屋具体举措来看，近两年推出燕窝红参精华饮、燕窝粥等燕窝风味产品；并跨界护肤领域建立护肤品牌燕宝诗，推出以小分子燕窝肽为特色的护肤品系列；还联名现制酸奶品牌Blueglass推出胶原蛋白肽锁鲜燕窝。

燕窝市场竞争加剧，角逐点或将更加重研发

行业格局方面，招股书显示，中国燕窝行业较为分散，有超过10000名参与者。
于2022年，中国燕窝市场的市场规模占全球燕窝市场的70.0%。
从2020年到2022年，按零售额计算，燕之屋连续三年为全球最大的燕窝产品公司，2022年的全球市场份额为4.1%。
于2022年，按零售额计，燕之屋居中国燕窝市场排名第一，占有5.8%的市场份额，

而中国五大燕窝公司所占合并市场份额为11.9%。
全球燕窝行业较为分散，有超过30,000名参与者。
在全球及中国燕窝市场的五大燕窝公司中，燕之屋于2020年至2022年以超过12.0%的最高复合年增长率增长。
按零售额计算，燕之屋连续三年在该两个市场排名第一。
于2022年的中国燕窝产品市场上我们的中国检科院进口量排名第一。

而如今国内燕窝行业，除了小仙炖、正典燕窝、燕安居、燕府、熹焱燕窝、楼上燕窝等燕窝品牌，同仁堂、东阿阿胶等老牌药企也推出了自己的燕窝产品。

身处滋补品行业，并成为燕窝第一股之后的燕之屋，该如何提高自己的竞争能力？

对于全球发售净得款项的分配，燕之屋表示，约35%将用于加强供应链管理能力，包括其中的25%用于未来五年内在厦门另建一生产基地，10%用于未来五年内有选择地寻求燕窝行业在国内及海外的战略联盟、投资及收购机会。

另有约25%净所得款项将用于扩大及巩固线上线下销售网络；约15%净所得款项用于加强品牌建设及营销推广；约10%的净所得款项用于建研发实验室、试点车间、开展食用燕窝特色的研发项目及扩大产品组合等等。

此次上市所募资金约10%将用于研发活动，以扩大产品组合及丰富产品功能；约25%将用于扩大及巩固销售网络；约15%用于加强品牌建设及营销推广力度；约35%将用于加强供应链管理能力；约5%用于加强数字基础设施；约10%用作营运资金及其他一般公司用途。
可见，其营销投入占比在短期内仍将大于研发投入。
与此同时，净利润不及营销费用的失衡顽疾仍在。

或许意识到这一点，燕之屋董事长黄健在上市仪式上表示，未来燕之屋将不断升级研发能力并投身智能制造，同时扩大产品组合、关注消费者需求，探索各类战略合作，助力中国燕窝市场成长壮大。

燕之屋的投资人、天时创新资本创始合伙人兼董事长周桂良在接受媒体专访时，针对燕之屋营销费用过重遭受非议的问题表示，“明星代言只是营销策略，燕之屋专注在燕窝产品已经26年了，在专注的同时，黄董带领的团队又能对趋势变化高度敏感，不断自我迭代，才让燕之屋能够达到今天的成绩。
”

据招股书“增长策略”一栏，燕之屋拟采取以下策略来进一步业务：“(1)扩大我们的产品组合和加强我们的研发能力；(2)继续扩大和深化我们的销售网络；(3)继续深耕品牌建设，打造深度客户关系；(4)加强供应链的运营能力，扩大生产能力，投资于智能制造；(5)加强我们业务流程的数字化。
”