卖便宜纸尿裤的新世好想上市_但性价比和利润难兼得(紙尿褲嬰幼兒產品)

界面编辑 | 牙韩翔

中国的纸尿裤市场，随着产品渗透率的不断提升，经历了国际大牌占据主导地位到国产品牌不断崛起的过程。
一家从四川起家的母婴用品公司，正准备在港交所上市。

四川新世好母婴用品有限公司的控股公司（以下简称“新世好”）在2024年春节假期前夕向港交所提交招股书，它是一家主要生产婴幼儿纸尿裤和拉拉裤的公司，目前主要品牌包括“七色猪”和“博聪”。

根据招股书，截至2024年1月31日，新世好自主品牌产品线已涵盖“七色猪”“国货当自强”等逾20个系列，可以满足婴儿、会爬儿童、学步期儿童以及学龄前儿童的不同年龄和发展阶段需求。

整体上来看中国婴幼儿纸尿裤产品市场集中，弗若斯特沙利文报告显示，以2022年零售额计算，前五名婴幼儿纸尿裤产品供应商合共占59.2%的市场份额；国产品牌婴幼儿纸尿裤产品市场前五名参与者的合并市场份额则占总市场份额的约57.0%。

新世好的纸尿裤伴随国产品牌入场竞争而占据一定市场份额，弗若斯特沙利文数据显示，按2022年的零售额计，该公司是中国国内品牌婴幼儿纸尿裤产品供应商前20强，在中国公司中的市场份额约为3.0%。

而这家公司的差异化策略是产品定价在单片1元以下。

在目前的中国纸尿裤市场中，这属于“经济型”的价格带。
通常来说，零售价单片1-2元的纸尿裤为中端产品，单片2元以上则属于高端产品。

受限于逐年下滑的新生儿人口数量，母婴赛道已迈入低增长时代。
除了一些品牌试图用细分化、专业化的策略角逐高端市场外，产业链过剩也促使市场进入比拼性价比阶段。
换句话说，很多品牌开始用“以价换量”的策略寻求增长，消费行业的价格战也悄悄卷到了母婴赛道。

另外，如果从中国不同地域分层的消费市场来说，低线城市的出生率较一二线城市更高，而面向下沉市场的母婴消费品，或许仍有相对乐观增长空间。
以2021年的不同省份出生率举例，全国平均出生率为7.52‰，而广东汕头的出生率达到了13.2‰，揭阳达到12.86‰，湛江达到了12‰，均显著高于全国平均水平。

“三年新生人口数据显示，降幅是在逐步收窄的；另外可以看到新出生人口向三四线聚集。
对于企业来说，在维系一二线城市市场推广的同时，需要持续加大深耕三四线市场。
”有机婴童食品品牌小皮（Little Freddie）曾对界面表示。

在这样的趋势下，新世好的经济型产品策略或许是其潜在机会。

从弗若斯特沙利文的调研数据来看，经济型纸尿裤的确具有更高的增长空间。

2018-2022年，经济型婴幼儿纸尿裤产品市场零售额自2018年的120亿元增至2022年的167亿元，复合年增长率为8.6%，占2022年婴幼儿纸尿裤产品市场零售总额的33.1%。
随着婴幼儿纸尿裤产品渗透率及复购率的提高，经济型婴幼儿纸尿裤产品的零售额将于2027年进一步增加至232亿元，与2022年相比，复合年增长率为6.8%。

而中高端纸尿裤产品则出现不同程度的下滑。
以高端纸尿裤产品为例，它在2018-2022年经历零售额的下跌，复合年增长率为-16.1%，占2022年婴幼儿纸尿裤产品市场零售总额的27.9%。
并且还将于2027年降至人民币135亿元，与2022年相比，复合年增长率为-0.9%。

也就是说，单片售价低于1元的这类经济型纸尿裤，将在未来的市场格局中蚕食更多中高端市场份额。

顺应这样的消费趋势，新世好整体业绩维持了增长态势。

2021财年、2022财年和2023年前九个月，公司实现收入分别为人民币约3.4亿元、5.38亿元以及4.88亿元；同期，期内利润分别为人民币约2036.1万元、4653.5万元及4399.3万元。

毛利率基本平稳，但在2023年有所下降。
2021财年、2022财年及2023年前九个月，其毛利率分别约为28.5%、30.0%和28.0%。

不过由于产品较低的定价，新世好并未实现较高的品牌溢价，毛利空间也有限。

经销商的模式也对毛利增长带来压力，其2023年毛利率的下降也与经销商渠道的毛利承压有关。
招股书显示，新世好的收入60%左右依赖于经销商模式，而约36%则来自线上自营零售店。
2023年前9月来自经销商渠道毛利率跌破20%，下滑至19.4%。

新世好也在拓展更多的渠道客户，比如做代工。
除了自主品牌产品外，自2021年6月，新世好发展了OEM业务。
2023年前九个月，新世好新增七名OEM客户。

招股书显示，其OEM客户包括一家总部位于北京的电子商务集团。
新世好的这家代工客户很有可能是京东。
公开信息显示，新世好产品婴儿纸尿裤此前与京东自有品牌“惠寻”达成合作。

OEM客户有高于其整体毛利水平的毛利率。
招股书数据显示，2021财年至2023年前九个月，来自OEM客户的毛利率分别为36.7%、44.6%和43.6%。
不过眼下OEM客户的销售占比仍处于较低水平，同期分别占比0.6%、1.7%和2.0%，还未对业绩形成明显拉动作用。

在业绩还在增长、抓住消费市场性价比趋势下冲击上市，新世好或将有一定机会。

但考虑到母婴市场大环境的薄弱，不确定性依然在增加。
此外，依靠低价走量的纸尿裤品牌在产业链过剩的市场中，竞争护城河并不高。

市面上更具知名度的国际与本土品牌，利用其品牌识别及广泛资源在市场上拥有强大的影响力。
另一方面，每年都有新的竞争对手进入中国婴幼儿纸尿裤制造市场，其中多数专注于以具有竞争力的价格供应婴幼儿纸尿裤产品。
国际及本地竞争对手的参与使得竞争加剧，因此会对市场结构及定价态势带来压力。

存量市场的竞争中，新世好如何守住现有的市场份额以及实现进一步突围，势必面临长期的考验。