美容仪十年观察：品类洗脱“智商税”_光学新面孔掀起百亿狂澜(品牌美容品類)

作者 | 辛夷

编辑 | 杜仲

来源 | 观潮新消费（ID：TideSight）

在“国货美妆被海外大牌吊打”的话题持续一年之后，2023年第一场备受瞩目的618电商节依然喜忧参半。
魔镜市场情报的数据显示，今年618淘宝天猫美容护肤、彩妆香水首日预售额同比2022年均有明显下降。

为数不多的好消息来自美容仪器赛道。
数据显示，618期间淘宝天猫美容仪器相关数据涨幅超过60%，京东平台美容和健康小家电的销售额领跑个护小家电品类，快手平台美妆/个护清洁行业亦增速明显。

且在已经形成市场认知的美容仪品类中，从新技术领域中寻求突破的创新品类正在崭露头角。

5月26日预售当晚，李佳琦直播间上架的324个美妆产品链接当中，美容仪大排灯以超过2万的销量以及超过5000万的销售额入围直播间GMV TOP20产品之列。
无独有偶，在快手618美妆/个护清洁行业榜单当中，科施佳品牌旗下产品黑金美容仪，凭借单场销量超过5万台，GMV突破1.43亿的成绩位列该领域预售首位。

综合主流平台数据来看，主打红光美护的光学美容仪品类已然晋升为颇受市场认可的领域新面孔。

作为美护大健康领域的创新性玩家，家用美容仪器的中国市场之旅最早可以追溯到2013年，彼时瑞典品牌FOREO携洁面仪产品在国内掀起品类热潮。

2015年，一众射频类高端海外美容仪品牌在同一时段进驻中国，联手拓宽了国内消费者对美容仪功效的认知。
与此同时，标准缺失、技术水平差异等因素，也让美容仪器在竞争中饱受产品安全性和“智商税”等质疑。

但即便争议缠身，在新产品、新渠道、新营销的共同作用下，美容仪市场还是迎来了高速增长期，这条欣欣向荣的“厚雪”赛道也吸引了诸多有技术积累的国产品牌入局。

自2020年开始，借助已有的消费者认知和投资机构的关注，国产美容仪品牌快速崛起，并从销售数据和品牌声量方面呈现出赶超海外品牌的趋势。
且在研发端加速创新的整体行业氛围中，从前相对冷门的光子、激光、微电流等技术，也逐渐被更多消费者所了解。

2022年是美容仪行业的转折点，尤其是光子美容仪产品增速迅猛。
在当年天猫平台双十一期间，该类别产品同比增长55倍。

作为强科技驱动型领域，技术无疑是品类崛起的根基。

光学科技曾在20世纪60年代首次在医学领域被用于加速伤口愈合，而后逐渐迁移至大众美护大健康场景，并以家用美容仪作为产品载体进行商业化试水。

但在过去很长时间，光子美容仪品类的技术都不够成熟，加之市场认知尚未成形，相比于射频美容仪，见效更慢的光学仪器始终规模有限。

直到近两年光技术取得了新的发展突破，芯片对传统LED灯泡的逐步代替为创新产品形态提供了有效支撑，光学美护市场也随之爆发。

产品科技层面的不断自我进化，是美容仪品牌一路夯实口碑的基础。
但赛道高增长的底层因素，依然取决于产品与消费者核心需求的契合。

从消费者的具体需求来看，“抗衰老”“肌肤维稳”等已经成为今天美护大健康领域的热门关键词。

中研网调查显示，伴随抗衰知识普及以及抗衰理念的深度渗透，我国抗衰老行业正处于高速发展阶段，相关产品消费群体持续扩张且消费者趋向低龄化。
福布斯数据认为，中国抗衰老市场未来将存在1000亿元的发展空间。

除此之外，针对东方人普遍存在的皮肤角质层相对较薄的特点，中国消费者在产品选择时，尤其关注“皮肤屏障保护”以及“肌肤安全维稳”等功能。

如此不难推演，效果强度胜于护肤品，同时安全性整体高于医美乃至射频类器械的光子美容仪，因为兼具抗老和肌肤维稳的特性，从而具备了扎实的市场基础，也因此成为众多美护品牌技术攻克的重点，并在供需两端的共同作用下迎来增长浪潮。

“创新是增长的真正驱动力”早已是毋庸置疑的经营箴言。
而创新的路径选择、投入深度所带来的竞争分野，则是商业世界中最令人着迷的部分。

当众多成立年限、发展背景、技术积累、市场份额、品牌策略各异的国内外品牌企业同场竞技，今天中国科技美护领域正式进入竞争和跃升的关键节点。

好在基于过去几年的发展经验，不少国内企业已经积累了扎实的经营储备，凭借过人的综合竞争力在专业领域成为有影响力的头部品牌——就今年618的平台反馈来看，跻身头部直播间的大排灯和站稳光学美容赛道第一的科施佳，以惹眼的数据成为红光领域的国潮双姝。

以科施佳为例。

科施佳成立于2001年，专注光学技术研发，并沿着嫩肤抗老需求的逻辑线陆续研发出多款美容产品。
2018年，中国专注光学领域的企业宜美集团收购科施佳，通过将技术和制造团队做整合优化，赋予品牌更完备的产业协同能力。

一定程度来说，科施佳的成长曲线也是今天美护领域国潮品牌从发迹到不断拓展的一种范本。

首先，科施佳是典型的技术驱动型品牌，其在超过20年的品牌历程中始终聚焦光学领域，有行业领先的技术积淀。

第二，有收购经历的科施佳，展现出拥有多国产业要素协同的天然优势。
从研发路径来看，科施佳通过国内外团队的共创，研发推出了多光波芯片，并依托于国内外临床经验开发出安全有效的产品。

值得一提的是科施佳针对国内市场所做的本土化创新。

供应链层面，鉴于国内消费者对包材、设计、物流和产品迭代速度的要求都高于其他国家，科施佳通过不断做供应链升级，及时响应国内市场的需求。

产品层面，基于对东西方用户肤质差异的考量，科施佳在产品耐受、剂量等方面做了精细化调整，并基于产品便捷度的考量，开发出可以适应多场景和消费者面部特征的面罩类产品。

有了产品技术作为底盘，科施佳也有意识的将上层品牌建设作为战略重点。
以今年618期间的品牌动作为例：

5月26日，科施佳正式官宣演员曾黎作为品牌形象大使。
作为光疗领域的领导品牌，科施佳通过携手有广泛市场认知的实力派演员，打造品牌战略和营销策略上的共赢。

销售层面，科施佳联合快手、抖音、小红书多平台KOL矩阵进行全网种草直播，并成为人民好物上上测推荐品牌，同时走进所有女生、交个朋友等头部直播间，以此高密度的营销动作，形成全平台、多形态、分梯度的投放策略，将产品声量在618期间推到峰值。

除此之外，科施佳还与2023青年电影人时尚之夜进行深度合作，进一步进行渠道拓展、品牌破圈。

与此同时，科施佳也深知行业生态对品牌的长期作用。

家用美容仪和医用美容仪的差别在于出发点的不同：医用级侧重于有效性，而家用美容仪因为没有专业人员操作，所以优先考虑安全性。
因此，科施佳目前已经联合相关机构起草了家用光子美容仪的行业标准，并参与了红光美容仪在皮肤健康管理中的规范应用标准。

保障消费者权益、推动领域持续走向标准化和规范化的动作本身，也是品牌构筑竞争护城河的过程。

有效、便捷、安全让科施佳成为国潮品牌发展的范式。
在光学技术层面的先发优势和头部地位，也使之成为今天中国美容仪品牌跃升过程中绕不开的品牌企业案例。

技术根基、资源协同、场景拓展、品牌升级、标准优化......越来越多科技美护品牌正在享受专业化的奖赏。
放眼未来，以硬核技术为基底的美护大健康图谱正在徐徐展开。

从产业发展的逻辑来看，“追求美”是一种本能，这种本能正被“求质大于求量”的消费升级趋势不断放大，颜值经济产业也由此在“悦己”的思潮中不断滋长。

此外，受到过去三年疫情的影响，消费者对健康理念和家庭场景的依赖程度迅速提升，“宅家美护”因此成为医美、生美之外颇有竞争力的消费选项，并一举在2022年跃升至500亿的市场规模。

基于此，作用于颜值自信，并围绕居住场景的家用美容仪器成为颜值产业中的重要参与者。

从产品创新的逻辑来看，科技含量将愈发成为产品力的决定因素，市场竞争呈现“流量退、产品进”的进阶态势。

家用美容仪在国内推广至今20年左右，整体来说还是新兴品类。
进入中国市场后，行业的第一轮发展已经接近尾声，今天即将进入第二阶段。
简单总结来看，第一阶段主要是靠营销驱动业务增长，而第二阶段则需要靠产品技术驱动增长。

伴随产业资源的回流、产品技术能力的累进，更多具备原研属性的品类将更有竞争潜力，光学美护凭借与全球领域尖端保持同步的姿态，已经借由消费者的正向反馈初步证明了自身价值。

从长远的市场趋势来看，发达的渠道信息系统将持续加速消费者教育的进程，需求端向高端、精致、专业方向迁移的进程不可逆转。

作为互联网时代的原住民，今天的消费者所能接触到的丰富信息源使其不再盲目相信广告营销，“质价比”正在取代“性价比”成为这种选择动机的精确表述。

因此，素来定位专业级产品和中高端市场的品牌，将更有机会成为新一代消费者的优先选择。

美护科技方兴未艾、品牌企业各显其能，行业与企业在量价齐升的同时，也即将承接大健康领域释放的时代性机遇。

金鼎资本创始合伙人刘扬曾指出，当前悦己消费的比重越来越高，仅仅中国4亿20-60岁的女性消费者就可以撑起10万亿的大健康领域市场。
和这些女性用户相关的健康场景中，蕴含着未被满足的巨量需求，它们因而构成了一个个千亿级的大市场。

在大健康的深水蓝海当中，能始终与用户需求同向发展的品牌将开辟崭新的成长空间。

当然，无论行业和时代如何演进，消费者渴望健康、美丽的底层诉求始终不变，产品研发终究要回到需求本身。
品牌想从竞争环境中脱颖而出，首先要立足消费场景找准自己的品牌定位，并且有足够的聚焦能力。

比如定位于专研光技术的宜美科技集团，其在持续光学技术投入夯实现有品类的基础之上，也具备将光学技术向康复、睡眠领域延伸的天然优势。
此外，鉴于今天的新消费品牌和之前的有所不同，科施佳更愿意定位于“用户品牌”，与用户之间保持双向关系。

伴随品牌与用户的链接愈发紧密，未来科施佳也将邀请用户深入产品流程，与用户共创品类、共塑品牌。

与中国文化、科技、经济全面发展的时代共同成长的消费者，今天已经是全球市场最有民族自信也最值得尊敬的消费群体。
而基于国潮时代丰沃的消费土壤，也必将有更多品牌以“中国”为身份标识参与世界市场的布局和扩张。
从而在竞争与合作的商业氛围里，在广阔、深远的产业和时代维度中，赋予“国潮品牌之光”以更掷地有声的影响力。