一年狂入100亿！“10元店”巨头_远比你想象的更赚钱(創優遠比巨頭)

“名创优品”的日子难过了！

从12月5日开始，名创优品港股开启暴跌模式。
当日大跌超过26%，收盘股价仅39.8港元。

随后2天，名创优品股价持续下跌至14.04%，14.36%，可以说经历了三连跳，一周时间蒸发了14亿美元。

熟悉名创优品的网友，对去年爆出的“精日”事件记忆犹新，眼见名创优品港股大跌，无不拍手叫好。

事实上，此次名创优品港股大跌，与去年的“精日”事件并无直接关系。

名创优品有关负责人接受采访时表示，进入12月份以来，公司业务经营正常，没有出现明显问题。

这个消息，令原本打算看好戏的网友略感失望。

作为一个土生土长的国货品牌，名创优品到底做了些什么，这般不被网友待见，甚至还坐等看它笑话？

名创优品创办于2013年，是一家主打超高性价比的生活品连锁店铺，被誉为“年轻人都爱逛”的生活好物集合店。

其商品价格多集中在10元-50元，经营范围相当广泛，包括但不限于生活百货、创意家居、健康美容、潮流饰品等。

名创优品之所以备受少男少女们的追捧和喜爱，是因为在产品定位、形象创新、媒体宣传等方面，都符合当今年轻人的消费和精神需求。

简单来说，就是“有范儿又有面儿，购物体验超好，价格又不贵”。

3元的发圈，5元的发卡，9.9元的便当包，10元以下的小物件随处可见，19.9元的一大把。

日系清新配色，可可爱爱的设计，不是MUJI买不起，而是名创优品更有性价比！

这样的名创优品，真真磕到了年轻人的心巴上。

在运营方面，名创优品主要采取加盟方式，由公司提供产品并负责门店运营。

现在随便一个十八线小县城都能看到名创优品的身影，靠着低廉价格，狠狠收割了一波流量。

鲜为人知的是，名创优品曾经拥有一个很接地气的名字---哎呀呀。

“哎呀呀”创办于2005年，是一家连锁美妆品牌店，主要销售女生高频次、大量购买的小饰品，商品单价基本在10元以下。

物美价廉的10元店备受欢迎，“哎呀呀”仅用6年时间就遍地开花，疯狂扩张到3000多家门店。

“哎呀呀”生意虽然火爆，但由于商品价格低廉，获利并不高，而且看起来土里土气。

创始人叶国富通过充分调研，决定将“哎呀呀”打造成一个高端零售品牌。

“哎呀呀”悄无声息的退场，而属于“名创优品”的时代开始了。

为了给“名创优品”足够的亮点和噱头，叶国富还虚构了一名日本设计师“三宅顺”，作为联合创始人，并参考借鉴了无印良品的LOGO设计和店铺陈设。

之所以说是虚构创始人，是因为名创优品火了以后，有在日本生活的网友特意搜索“三宅顺”的资料，结果没有搜到任何有关此人的信息。

后来，名创优品因爆出“精日”丑闻发布道歉声明，网友们才恍然大悟，敢情世上压根就没“三宅顺”这号人。

一切只是叶老板的“套路”而已。

经过一番精心改造，名创优品立马改头换面，气质高大上了不少，更由于简约自然、富有美感与质感的生活哲学，赢得众多年轻人的追捧和喜爱，一跃成为潮流时尚的代表。

正当名创优品按部就班，默默发展之际，一个新的时代来临了。

2016年，马云开创性的提出“新零售”理念，线下零售很快成了香饽饽。
各大互联网公司纷纷转战线下，争相投资线下零售企业。

彼时，众互联网巨头的看法出奇一致，那就是：线上流量已然枯竭，必须到线下去抢。

早在2014年，叶国富就已经预见了这个局面。
叶国富曾说：线上红利已然消失，线下竞争即将开始！

当然，他还大言不惭地说：“线下最大的流量在我这儿！
”

叶老板之所以出口惊人，是有事实依据的。

2015年，名创优品已经拥有1400多家店铺，每天客流量近千万人，成为一个逆势崛起的线下流量入口。

2017年，名创优品拿到了腾讯和高瓴等资本大佬的10亿投资，开启了疯狂的扩张模式。

名创优品在全球30多个国家和地区，总共开办了2600家门店，年营收超过百亿。

2022年，名创优品正式在香港交易所挂牌上市。

从2013年创办到港股上市，门店遍布全球成为全球零售商业巨无霸，名创优品仅用了10年时间。

这样的速度，即便放眼全球，也少有企业能与之匹敌。

然而，在名创优品高速发展的背后，却涌动着一股不为人知的暗流。

2022年7月25日，名创优品西班牙社交媒体账号发布了一则，关于“公主系列公仔盲盒”的贴文。

在该贴文中，几个穿着精致旗袍的娃娃，被名创优品称为：“身穿艺伎服饰的公仔”。

中国旗袍作为我国传统服饰，深受世界各国人民的青睐和喜爱。
有西班牙网友当即指出，这明明就是中国旗袍，根本不是日本艺伎的服饰。

消息很快扩散，立即引发了国内网友的强烈不满。

有人质疑，作为一家中国本土企业，将中国文化的典型代表旗袍与日本服饰混淆，完全不符合“常理”，令人无法理解。

还有网友表示，自己一直以来都以为名创优品是日本品牌，现在才知道原来是中国本土品牌。

这件事很快登上热搜，成为民众关注的焦点。

吃瓜群众陆续扒出了名创优品的更多槽点，没想到这个中国本土零售商的真面目竟如此不堪。

名创优品刚创立之初，一直以日本设计师品牌自居，创始人叶国富对外宣称，其产品设计出自日本设计师三宅顺之手。

图标设计和名字，更是与日本 品牌无印良品和优衣库极其相似。

多年以来，名创优品的整体设计一直都在向“日系”靠拢。

走进名创优品的线下门店，无论是海报还是产品说明书，日本元素随处可见。

此举不仅弱化了中国品牌的概念，甚至在误导消费者，让人们以为名创优品就是一个日本 品牌。

在长期不遗余力的宣传下，名创优品俨然成为日本企业的翘楚，良心日货的代表。

在南美大部分地区和国家，如果问起日本最火的零售店，很多人会告诉你，是日本的名创优品。

在一档节目中，一位智利小哥拎着购物袋走出名创优品，一边向主持人展示自己购买的商品，一边翘起大拇指连连称赞：今天买了小风扇，便携又好看，日本产品就是棒！

令人愤慨的是，名创优品在误导消费者的同时，也在极力摆脱与中国的关系。

据网友爆料，在名创优品员工考试题中，曾提问名创优品店内不能放什么歌。

答案：中文歌曲。

在中国品牌的店铺里，居然禁放中文歌曲，真是其心可诛。

就连名创优品发布的签约图片上，悬挂的也是日本国旗。
看来，名创优品是真心把日本当“义父”了。

名创优品身为中国本土品牌，却常年以日本企业自居，一直在国内疯狂捞金，无异于吃中国的饭，砸中国的锅。

如此“精日”，让大众如何能忍？

短短两天时间，接连爆出多个黑料的名创优品，不仅股价大跌10.34%，就连人民网也忍无可忍，亲自下场爆锤：

在原则问题上不能出错，在大是大非问题上不能出偏差。

此时的名创优品，面临着“四面楚歌”的困境。

一方面，因“伪日系”事件登上热搜，股价最低至7.952元/股，口碑下滑到谷底。
另一方面，刚刚从港股上市的名创优品遭到了美国做空机构 Blue Orca Capital大肆做空。

面对这种情况，名创优品采取了三步措施，应对当前局面。

首先，对于“精日”的言论行为，名创优品公开发布道歉声明。

随后对过去采用“日本设计师品牌”进行营销的行为，表示惭愧和反思。

最后，名创优品承诺将在2023年3月31日前，对海外数千家店铺完成“去日化”整改。

这两次道歉，在一定程度上挽回了名创优品在国内的口碑。

与此同时，名创优品积极开拓国外市场，在2023年年初宣布正式启动“全球品牌战略升级”。

正是这一策略，成为名创优品触底反弹的关键。

虽然名创优品在国内市场上的营收同步下滑了9%，但海外市场依旧坚挺，以9.202亿的营收、47.6%的营收增速，助力名创优品走出困境。

据有关数据显示，截止到2023年9月30日，名创优品全球门店达到了6115家，其中国内门店只有3802家，国外门店多达2313家。

出海后，名创优品混得风生水起。
原本在国内主打物美价廉“10元店”，在外国改头换面，尽显“轻奢”风范。

在海外，名创优品的门店通常会坐落在地标性的核心商业中心，和国际大牌做邻居不说，占地面积也是国内的2倍。

商品标价和国内差不多，但计价单位换成了美元，也就是说同样的商品，是国内单价的3倍甚至更高。

这样的价格，能不赚钱吗？

截止2023年6月30日，名创优品国内收入为76.51亿元，同比增长2.8%；海外收入38.22亿元，同比增长达到了惊人的44.6%。

从营收及同比增长来看，名创优品的海外成绩相当亮眼。

名创优品当初排除万难，谋求“出海”之路，是叶国富最正确的选择。

除了加速全球化外，名创优品还推行了一个重要策略，那就是转型“超级品牌”。

2022年，名创优品就豪掷1.4亿元用于联名授权，与全球超80个知名IP达成深度合作，如迪士尼、宝可梦、芭比等。

通过携手国际大IP，名创优品推出各种联名活动，旨在提高产品的竞争力。

以芭比IP为例，上线仅2周，售罄率达到70%。
国内长沙芭比主题店落地仅一周，销售业绩提升170%。

IP联名的效果可见一斑。

从低谷中走来的名创优品，已经找到了适合自己的持续发展之路。

对外，积极开拓海外市场，为业绩增长带来源源不断的动力；对内则通过携手大IP，塑造超级品牌，不断提升自身的商品单价及盈利能力。

除此之外，掌门人叶国富也将一部分重心转移到他所看好的新项目---潮玩品牌TOP TOY，并希望这个项目能够在3年内独立上市。

目前来看，TOP TOY还不能为名创优品挑起大梁。
最近6个月收入2.4亿，只占集团总营收的4.4%。

或许在30年前，将商品包装成海外来客，让人误以为是国外品牌，会在销售上占据一定优势。

然而，随着中国国力的强大，国货也在不断崛起和发展，得到了海内外民众的喜爱和支持。

名创优品“去日化”以来，不但没有停滞不前，反而势头始终强劲。

失去日本元素加持的名创优品，在国际市场上大杀四方，让外国人看到了中国制造的强大。

这恰恰说明，中国企业既要有文化自信，也要有品牌自信。

希望名创优品能将自己打造成堂堂正正的国货品牌，让中国商品走进全世界的千家万户。

-END-

参考资料：

1.名创优品股份有限公司参考资料

2.新商业纪事 《我所认识的叶国富：白手起家如何一步步把名创优品开到全球》

3.AI财经社 名创优品“伪日”大起底

作者：天山月

编辑：柳叶叨叨