雅诗兰黛中国还是没解决眼前最大的危机(雅詩蘭黛集團品牌)

界面编辑 | 楼婍沁

美妆行业财经公众号“化妆品观察 品观”近日援引消息人士称，雅诗兰黛集团中国区或在2024年7月将中国免税渠道运营权收回。
此前雅诗兰黛集团长期实行“双轨制”，正价零售业务由中国区管理，免税渠道则由全球总部负责。

但雅诗兰黛集团中国区公关团队向界面称，终结“双轨制”的相关消息不属实。

然而雅诗兰黛集团在中国的业务的确也因“双轨制”的存在受到影响。
旅游零售业务在雅诗兰黛集团总收入中占比接近20%，而根据《巴伦周刊》的发布，中国市场又贡献了整个雅诗兰黛集团约30%的销售额。

在疫情三年里，中国高端美妆市场因海外消费回流而快速发展，期间海南免税新政出台则让雅诗兰黛集团在中国的旅游零售业务占比大增。
按照预期，当社会运转全面复常后，中国消费者的购物意愿更高，为此雅诗兰黛集团将更多资源押注海南，包括更多货物。

预期赶不上变化，中国消费者在本土购买雅诗兰黛集团旗下品牌的需求下降，而2023年签证、国际航班以及团体旅游尚未完全恢复，导致了在海外国家的旅游零售业务复苏未达预期。
在2023财年，雅诗兰黛集团旅游零售业务销售额下跌34%。

由于“双轨制”的存在，雅诗兰黛集团中国区难以对大量堆积在国内旅游零售渠道的货物进行处理。
集团首席执行官Fabrizio Freda此前在财报会中称，由于旅游零售业务在疫情中受到重创、未能反弹，不得不加大促销力度来清理亚洲旅游零售业务的过剩库存。

这导致了雅诗兰黛集团零售渠道价格管控体系的混乱。
在天猫官方旗舰店，雅诗兰黛的50毫升第七代小棕瓶售价为960元，但在淘宝代购商家可以为100毫升小棕瓶开出不到300元的价格。
商品真假与否暂且不论，消费者看到价格对比必然首先对产品的实际价值产生怀疑。

对于雅诗兰黛集团而言，即使中国区将旅游零售业务收回，也只是在单一层面对公司运营现状进行调整。
形象老化叠加旅游零售渠道价格紊乱，是导致雅诗兰黛集团业绩表现不佳的原因。

雅诗兰黛集团旗下品牌已经在相当长时间里没有推出新的知名产品。
咨询公司Bernstein的分析师Callum Elliott指出，雅诗兰黛集团形象及顾客群均出现老化，集团首席财务官Tracey Travis此前也承认当前正在受到大量小众品牌的冲击。

雅诗兰黛和海蓝之谜是雅诗兰黛集团在中国知名度最高的两个品牌，同时拉动业绩最为显著的两个品牌。
在过去这些年里，这两个品牌高度依赖经典产品，制造新爆款能力匮乏。
叠加数轮涨价和高端护肤品需求下降，业绩自然承压。

海蓝之谜定位高端，产品在渠道价格紊乱之下仍基本维持千元价位，而作为主力品牌的雅诗兰黛的明星产品却在第三方渠道出现了大众品牌的售价，其受到的冲击无疑更大。

雅诗兰黛集团也不是没有尝试过推广其它子品牌，比如倩碧、朵梵和悦木之源。
但这几个品牌同样陷入到只有基础款大热，进阶产品不火的尴尬处境。
香水品牌馥马尔和凯利安增长表现突出，但整体规模过小，对集团业绩增长推动作用有限。

相较于对旅游零售渠道进行调整，当下雅诗兰黛集团的策略集中于重塑高端形象身上。
其最新的举措是从7月起在中国市场进行调价，涉及品牌包括雅诗兰黛、海蓝之谜、祖玛珑、悦木之源、Bobbi Brown和M.A.C。

另一个举措是推出更多高端产品。
海蓝之谜近期接连推出愈龄云绒霜、愈龄奇迹面霜和愈龄冷凝霜三款新品，雅诗兰黛则将更多营销资源投入定位高端的Re-Nutriv系列。
诸如倩碧和悦木之源等品牌则调整定位，更为强调皮肤科学研究，以塑造专业形象。

针对中国市场，雅诗兰黛集团计划在2024年下半年上市一批本土化新品，其中一款归属于雅诗兰黛的Perfectionist-Pro系列，此前的“纤雕精华”和“打斑弹精华”均属于该系列，但新品更强调满足中国消费者对防晒功效的需求。

根据最新发布的2024财年第三季度财报，在截至3月31日的三个月内，雅诗兰黛集团销售额同比增长5%至39.4亿美元，其中连续两个季度拖了集团后腿的中国市场也恢复了低个位数的增长。
按照业务划分，护肤产品销售额增长9%，主要得益于降低库存量的计划得到有效推进。