连续7年全网销量第一到丑闻缠身_美容仪龙头Ulike还能续写神话？(脫毛銷量美容)

家用美容仪有许多细分品类，如面部美容仪、眼部美容仪、脱毛仪等，市场上占比最高为射频美容仪与脱毛仪，国内已有不少品牌陆续入局（往期回顾）。

其中，脱毛仪的国产龙头Ulike，在今年成功孵化出了现象级射频仪品牌极萌。

Ulike至今已成立9年，连续7年全网销量第一。
但从2022年开始，Ulike便因低俗广告先后四次被罚，共计罚金138.76万；今年618的成绩也似乎不如人意——2023年天猫618美容仪器全周期品牌成绩单上，Ulike跌出了前20名，抖音618榜单上也仅排第6，销售额同比增长7%。

反观其全资子品牌极萌及代理品牌金茉，以Ulike的相似打法顺利登上第4与第5名，并在抖音618榜单上拿下第1与第8名，其中，极萌销量突破3亿，销售额同比增长25842%。

通过对Ulike的全面复盘，我们试图拆解出其品牌的增长模式和底层逻辑，希望能对囿于「产品与流量」博弈的美妆新锐们，带来一些启发。

Part 01

以「痛点」为本，大单品升级迭代

根据360趋势的声量统计，家用美容仪在2018年进入大众视野，且走势变化基本与Ulike的崛起时间线索一致。

彼时，国际品牌的美容仪垄断高新技术并打入中国市场，致使美容仪价格走高，一万元以上的产品为主。
在此背景下，Ulike诞生。

传统线下渠道中的脱毛方式，面临三个问题——

1、安全性：普通脱毛仪温度高达70℃-100℃，易灼伤肌肤；脱毛刀片使用起来易伤害肌肤；比起刀片脱毛，脱毛膏效果更佳，但由于是化学成分制成，易引起皮肤敏感和毛孔堵塞。

2、私密性：美容院推出的脱毛服务需要多次奔走美容仪进行脱毛，价格偏高。
且美容院人员流动性大，私密性差。

3、持久性：传统的脱毛方式，如蜜蜡、刀片、脱毛膏等，持续时间短，维持效果需反复脱毛，耗时耗力。

针对传统脱毛方式中用户存在的痛点，Ulike推出第一代冰点脱毛仪，主打「家用院线脱毛」理念，以「医美级蓝宝石冰点脱毛技术家用化」为差异化宣称，致力从根源性解决女性脱毛问题。

Ulike崛起的时间与疫情重合，封控致使线下美容院大量关门，宅经济由此兴起，而蓝宝石脱毛仪主打家用、私密性强、卫生性高，帮助用户告别不愉快的脱毛体验，在家实现便利化、无痛化脱毛。
针对普通脱毛仪存在的安全隐患，Ulike设计出蓝宝石冰点头，宣称可将肌肤表皮温度冷却至10℃-40℃，避免高温烫伤。

与彼时市面上动辄上万的产品相比，Ulike走中低端路线，价格普遍集中在2000元左右，较为亲民，且产品往往宣称具备高新技术，例如蓝宝石冰点专利、双冷却通道散热专利等。

脱毛仪/美容仪这一品类具有复购率低、用户忠诚度高的特点，但Ulike还是凭借「抓住用户痛点+大单品战略+差异化宣称」的组合拳，不断实现私域裂变。
这是Ulike后续爆火的基础，其在2022年双十一拿下了全网5亿的销售额，并登顶天猫&京东脱毛仪类目销售额榜首。

随着大单品战略的推进，Ulike也开始根据用户反馈和市场需求，对核心产品进行升级迭代。

360趋势显示，光子嫩肤的关注趋势在2020年平均值达到800+，光子嫩肤声势浩大，同期，光子脱毛在国内走进大众视野，关注度走高。
基于此，Ulike于2021年1月，推出第五代蓝宝石Rose脱毛仪，宣称兼备蓝宝石冰点与光疗嫩肤两大专利技术，满足消费者脱毛嫩肤一步到位的需求。

2022年10月，洞察到普通脱毛仪存在无效面积大、易脱毛漏脱的现象后，Ulike推出Air3蓝宝石冰点脱毛仪。
宣称采用21J大能量、全新蓝宝石冰点科技和0.7s/闪自动连闪技术，脱毛更强效更迅速、冰得更快更持久，进一步扩大有效面积、脱毛更匀称、减少漏脱。

凭借精准的市场定位与敏锐的洞察能力，Ulike成功抢占消费者心智，并于2021年占据家用脱毛仪行业超过55%的市场份额，全网累计用户超过280万。

Part 02

立体化营销矩阵，精准收割流量

通过铺天盖地的营销投放与敏锐的热点追踪能力，Ulike迅速占据市场心智，直播矩阵的部署则直接将流量收割为销量。

站内站外，各大平台都能看到Ulike活跃的身影——

1、小红书：素人种草效应，超强热点追踪能力

内容营销：2017年8月11日，Ulike正式入驻小红书平台，截至发稿前，Ulike在小红书已有7万多条笔记。

从Ulike2022年到2023年笔记投放来看，商业笔记占比有所下降，依然以美妆标签为主，科技数码、家居服装、出行、时尚标签为辅，原先的知识标签被时尚标签所取代。
这仰仗于早年间Ulike在知识区的投放，通过科普型博主对市场的教育，消费者对美容仪智商税的印象有所改观。

图源：蝉小红

达人投放类型方面，2023年与2022年相差无几，以美妆达人为主，母婴、出行、家居家装、时尚为辅。
比起去年，头部、中腰部达人明显下降，1万粉以下的达人从去年1000人出头到现在飙升至将近7000人，Ulike力图实现素人效应，迅速突破圈层。
而人均投放上比起去年，从2万元锐减至1.5万元，但依旧财大气粗，总博主数为8134人，环比增长321.23%。

图源：蝉小红（上图为2022年，下图为2023年）

热点追踪：2022年，Ulike紧跟热点与众多女明星合作。
5月和6月与浪姐中翻红的薛凯琪、阿娇与阿Sa合作；10月与现象级爆剧《苍兰诀》中以反派角色著称的实力演员郭晓婷展开合作；11月与中戏第一美人曾黎合作；12月与浪姐中人气断层第一的王心凌合作。
这一年，Ulike在小红书脱毛仪商业笔记数量位列第一。

2、抖音：立体化带货阵营，达播与自播结合

直播矩阵策略：从2021年开始Ulike便形成了超头+自播的带货矩阵，以头部达人为主，主要集中在时尚、美妆领域，曾深度绑定薇娅、李佳琦等超头。

而到了2023年，达人带货部署方面，蝉妈妈今年5月-7月的数据显示，Ulike呈现分散头部达人的趋势，达人类型主要分布在生活、时尚、美妆、教育领域，以中腰部达人、小达人以及尾部达人，实现立体化带货阵营。

图源：蝉小红

自播方面，Ulike曾邀请品牌中高层、明星、KOL等有一定影响力的人物空降直播间，例如2022年2月，即《乘风破浪的姐姐》热播之际（以下简称浪姐），Ulike邀请浪姐中热度极高的张柏芝空降直播间。

短视频矩阵策略：

飞瓜30天（2023年6月21日-7月20日）内数据显示，Ulike共计投放851只视频，头部达人仅有两只视频，以中腰部达人、小达人、尾部达人为主，头部达人为辅，均等投放在中腰部达人、小达人和尾部达人上，力图实现素人种草效应。
其中，中部达人樱桃老丸子呀为摄影博主，仅60.6w粉丝，但视频点赞量却高达14.3w，互动量为5205，是一条转化率极佳的视频。

图源：飞瓜数据

3、新品发布会

线上全方位覆盖营销外，Ulike的线下推广也牢牢占据了消费者的心智。
2022年9月16日，Ulike Air3全新蓝宝石脱毛仪新品发布会举行当天，不到1小时在线直播观看人数突破300万。

发布会前，Ulike在微博上发起#不要热度的发布会#tag，众多KOL达人带tag发布相关微博捧场。
发布会还邀请深夜徐老师、张沫凡、王欢喜、聂小倩她老板等头部及中腰部KOL到场见证。
Ulike重视素人体验，发布会结束后，其在微博招募5名新品体验官体验全新蓝宝石脱毛仪，体验官在收到产品后于28天内完成居家打卡实测。

发布会除展示了新品的技术亮点，本次新品采用21J大能量和全新一代蓝宝石冰点科技，并设置体验区让来宾沉浸式体验「更冰更快更高效」的无痛脱毛体验。

Part 03

Ulike模式的可复制性

从技术宣称上看，家用美容仪采用的技术大致分为6大类：声波技术、离子传导、LED光、EMS微电流、RF射频、激光。
美妆护肤类在2022年618中整体呈现颓势，但射频美容仪的成交额却同比增长200%。

自2019年起，射频美容仪由于机理与热玛吉类似，足不出户就能达到瘦脸瘦身的效果，备受消费者青睐，成为资本争夺市场的重心。

2022年-2023年，Ulike先后四次因低俗广告及虚假表述被罚款，Ulike口碑逐渐下滑，面对射频美容仪赛道的火热，打造新品牌是快速抢占市场红利与洗脱过往负面口碑的方法之一。

2023年618中，Ulike的子品牌极萌与代理品牌金茉以技术宣称+营销投放脱颖而出。
从其出圈路径上来看，Ulike、极萌、金茉三者有异曲同工之处——

极萌明星单品家用熨斗美容仪，宣称「极速抗老」。
极萌洞察到消费者使用美容仪会有耗时长、效果弱等担忧，极萌以「极速」为核心卖点展开技术突破，形成家用美容仪领域首个创新实现具有12级电极头的品牌，采用0.8-2.0mhz变频射频技术直达真皮层，全面形成RF-MAX射频能量网。

金茉家用冰射频美容仪，宣称背靠瑞士前沿抗衰技术，结合第五代热玛吉护肤理念，采用外冷内热的「RF-ICE」冰射频科技，有效改善皱纹、松弛、暗黄等一系列肌肤老化问题，由于使用便捷，被一众KOL称为「家用版热玛吉」。

极萌与Ulike价格定位一致，主打中低端市场，价格在1000到3000元不等，金茉相反，主打中高端市场，价格区间在6000到10000元不等。
通过细分品牌定位，Ulike全方位垄断了国内抗衰老市场。

极萌营销策略与Ulike如出一辙，作为新锐品牌，极萌选择刚刚斩获金像奖的影后周冬雨为代言人，提高品牌声量，联合王心凌、陈乔恩、孟佳、李一桐、奚梦瑶、伊能静等明星在小红书与抖音发布种草视频，强化消费者心智。
并联动大量美妆区与搞笑区博主，在场景化的剧情中融入广告，实现软性种草。
截至目前，#极萌大熨斗美容仪#tag在抖音上取得21.1亿次播放量，在小红书上浏览量高达7246.4万。

蝉妈妈今年5月-7月的数据显示，极萌在达人带货直播部署上，呈现分散头部趋势，大量部署腰部达人、小达人与尾部达人，形成立体化带货矩阵，达人类型主要其中在时尚和生活领域，美妆领域有所削弱，力图实现素人种草效应。

图源：蝉妈妈

极萌还联合抖音电商节开新日为胶原炮Max举办新品发布会，众多头部KOL、媒体和MCN机构参与发布会，抖音平台鼎力扶持极萌，站内提供流量曝光和资源倾斜，极萌打通了新品曝光+安利+转化的全链条通道，进一步扩大品牌声量，转化为销量。

金茉则主要通过明星、头部及中部达人种草和品牌自播打开知名度，5月31日正式售卖之前，金茉在小红书通过李冰冰、张雨绮、王子文、张天爱、李沁、钟楚曦、卢靖姗、郭晓婷等明星的种草为新品美容仪全面打开知名度，#GEMO金茉奢华美容仪#的tag在站内浏览量高达3460.5万，该话题在抖音甚至突破18.1亿的播放量。

达人带货直播部署策略上，金茉主要集中在中部达人、小达人以及尾部达人，达人类型主要集中分布在美妆、时尚和生活领域。
其中，中部达人四火姐姐张棪琰粉丝仅266.5万，但她是达人带货榜中的第一名，30天内（2023.6.14-7.13）带货销售额高达230万-500万，仅次于金茉品牌自播。
全方位的曝光与种草顺利转化为销量，金茉在天猫旗舰店开卖10分钟突破1000万销量，4小时达到了惊人的4000万销量，这是金茉第一次参与618，但却登上618开门红全周期天猫美容仪器榜第五名。

小结：Ulike凭借清晰的品牌定位、大单品战略、消费者痛点洞察、核心技术宣称、以及精准营销+收割流量形成一套独特的打法。
其子品牌极萌和代理品牌金茉靠着复制Ulike的模式初尝甜头。

Ulike连续创下7年的销量神话，但从今年618电商节中Ulike在天猫和抖音的销量来看，Ulike似乎遇上了流量见顶的瓶颈。
由此可见，Ulike并不能靠这套模式一招鲜吃遍天，以达高枕无忧。

射频类美容仪将于2024年4月纳入三类医疗器械，这是国内最严格管控的医疗器械类别，而在法规颁布之前，这短短9个月被许多品牌视为最后的「红利期」，当监管落地后，能在大浪淘沙中存活下来的品牌将面临更加严峻的考验。

注：文中图片除特殊说明外均来源于网络

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