老牌高端百货的十字路口:Nordstrom面临生死抉择时刻|美股风云(風雲老牌百貨)
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作者 | 时间旅馆
流程编辑 | 安安
1901年，一间小鞋店在西雅图悄悄成立了。随着鞋店越做越大，很快成为了拥有8家连锁鞋店的美国最大鞋类销售商。
上世纪60年代，在并购了西雅图的贝特斯服装店之后，公司从只经营鞋类的零售商变成了经营多品类的大型百货商场，并于1971年顺利上市。
这家公司便是诺德斯特龙（NYSE: JWN），是美国知名的老牌时尚百货商店。
2017年，公司的营业收入在全球领先的服装/鞋类零售公司营业收入排行榜中排名第6位，营业收入为155亿美元。
（数据来源：Statista）
一、诺德斯特龙的主要业务
1、按商店品种分类
诺德斯特龙的主营业务包括两个部分：全价商店和折扣商店。
全价商店里的卖的都是精品，注重服务与品牌。除了为顾客提供肤白貌美的个人造型师和亲切可人的导购小姐之外，还致力于网上购物和实体购物之间的无缝连接。
顾客可以选择在家下单到店拿货，可以选择店内下单送货到家，反正就是顾客想怎么买就怎么买。
折扣商店的商品质量没那么精致、服务也不是很完善，很多时候作为全价商店的清货渠道。折扣网上商城以效率为主，付款流程短而迅速。
我们再来看看商店数。2018年，公司的全价商店有139间，占总开店数的37%，同比上涨13%。折扣商店有240间，占总开店数的63%，同比下跌1%。
再来分析一下不同类商店的营业收入。2018年，公司总营业收入为155亿美元，同比增长2%。其中，全价商店为103亿美元，占总营业收入的67%，同比下降1%。以2014年为基准，CAGR为2%。
2018年，全价商店营收下降的主要原因是随着产品单价的提升，商品销量有所减少。奢侈品市场当前竞争激烈，公司的市场定价能力并不高，所以商品提价会导致顾客需求减少。
另外，2017年多出一周的收入（有53个周）所以对比的基数较大，加上会员增多导致折扣增多，也解释了2018年全价商店营业收入同比下降。
折扣商店的营业收入为51.8亿美元，占总营业收入的33%，同比上涨4%。以2014年为基准，CAGR为10%。
折扣店收入上升的原因正好相反，平均单价有所降低导致商品销量增加。
从上面这两组数据中我们可以看出，虽然全价商店的数量只占到折扣商店的大约1/2，但是营业收入却能达到折扣商店的2倍。全价商店是公司营收的顶梁柱。
2、按商品类别分类
公司主要经营的商品种类有女式服装、鞋子、男式服装、女性饰品、美容产品和童装等。
2018年，位列前三项的女性服装、鞋类、男式服装的营业收入分别为49.5亿、37.2亿、24.8亿，占比分别为32%、24%、16%，同比增速都在2%左右，相当缓慢、毫无亮点。
3、按营收类别分类
公司除了销售商品挣钱以外，还与美国TD银行合作，通过信用卡业务赚钱。
从下图中可以看出，2018年，公司净销售额为154.8亿美元，占总收入的98%，同比增长2%。
信用卡收入（主要是公司为TD银行提供账户服务所取得的收入）为3.8亿美元，占总收入的2%，同比增长12%。
在公司极其有限的增长背后，值得一提的是数字销售额的增长，当期同比增幅达16%。
数字销售是指通过在线销售的方式辅助实体商店销售，包括在线购买、在商店提货(“BOPUS”)、发货到商店、在线预订等方式。
公司对数字化布局比较重视，希望通过数字销售的方式帮助公司转型。2018年，数字销售额达到46.4亿美元，占净销售额的30%。
得益于数字化营销，公司顾客总数增加到3500万人，同比增长6%，通过多种渠道购买商品的顾客数量也超过了总顾客数量的1/3。
二、经营和财务分析
1、顾客会员计划
很多商店都有客户会员计划，比如风云君以前写过的《ULTA与丝芙兰的爱恨情仇 | 海外风云》里面的ULTA和丝芙兰。
诺德斯特龙的会员计划和其他公司的会员计划并无二致，也是通过会员买商品获得积分来兑换其他商品、以及会员享受额外服务的激励机制，吸引顾客成为会员。会员的消费额一般比普通顾客更高、重复购买次数也更多。
2018年，公司的会员数量为1100万人，同比增长了16%，贡献了超过56%的总销售额。
2、盈利能力分析
这几年随着电商的崛起，大型百货商场的日子都不好过。2018年，诺德斯特龙的营业收入为158.6亿美元，梅西百货的营业收入为249.7亿美元，杰西潘尼营业收入为116.6亿美元，增长速度都慢得令人不安。
(数据来源：各公司财报，市值风云)
另外，三家公司的盈利状况也都面临考验。
2018年，诺德斯特龙的毛利润为57.1亿美元，毛利率为36%，毛利率相对稳定。梅西百货毛利率为39%，杰西潘尼毛利率最低，仅为36%，相比2017年也只上升了1%。
(数据来源：各公司财报，市值风云)
诺德斯特龙的主要营业成本为SG&A费用。SG&A费用包括营销费用、科技研发所需费用和其他管理费用。去除一次性费用的影响，2018年公司的SG&A费用为48亿美元，同比增长了3%。
营收增长力不从心，叠加营业成本持续上升，导致公司营业利润率在2018年跌到5%，下跌了1个百分点。
净利率情况也不甚乐观。2018年公司的净利率为4%，只较2017年上升了1%。
3、运营效率分析
2018年，诺德斯特龙、梅西百货和杰西潘尼的存货周转天数分别为72、125和121天。
诺德斯特龙的存货没有太大变化，周转效率也没有太大提升。但相较其他竞争者，数字化的应用使公司的存货周转率比同行梅西百货更有优势。
(数据来源：各公司财报，市值风云)
4、资产负债分析
2018年，公司长期租赁、购买的土地和设备资产为39.2亿美元，占总资产的50%。
由于公司开设的商场数量较多，商场占地面积大（平均每个商场占地面积约为7700平方米），土地、财产和设备一直是占总资产比例最多的长期资产。
2018年，诺德斯特龙、梅西百货和杰西潘尼的资产负债率分别为89%、88%和89%，可谓难兄难弟。诺德斯特龙的长期负债占总负债的38%，略高于梅西百货的37%，低于杰西潘尼的57%。
(数据来源：各公司财报，市值风云)
公司目前的利息覆盖倍数为14倍，说明公司的经营利润偿还利息不存在压力。
5、投资回报和现金流分析
2018年，诺德斯特龙的ROIC为12%，增长了2%；梅西百货的ROIC为20%，下跌了1%。从数据上可以看出，诺德斯特龙投入同等资金后产生的回报不如梅西百货。
(数据来源：各公司财报，市值风云)
2018年，公司的经营活动现金流为13亿美元，自由活动现金流为6.4亿美元。
公司现金分红2.5亿美元，回购股份6.8亿美元，总共回报股东超9.3亿美元，股东总回报占净利润比重为165%，占自由活动现金流比重为145%，这种超额回报显然并不具备可持续性。
从下图公司长期债务可以看出，利率总体较低，大约以4%-5%为主。
三、结语
一方面，诺德斯特龙会员发展项目和多渠道融合的尝试在持续发力，公司盈利水平尚且稳定，自由现金流也相对健康，体现了目前消费者还对这家老牌百货旧情难舍。
而另一方面，公司增长几乎陷于停滞，无论是营收还是盈利，目前的增速都令人堪忧。
大环境看，诺德斯特龙和许多百货公司都同样经历着传统零售行业从未有过的集体危机，在电商和多渠道运营大行其道的今天，几乎是眼睁睁看着对手攻城略地，自己则是苟延残喘、坐以待毙。
诺德斯特龙能够在新一轮角力中挽留住核心顾客的心、乃至于重拾勇气绝地反击，目前我们只能静观其变。
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