水比油贵时代到来_饮用水该如何市场定价？(飲用水市場終端)

3月9日，原油期货价格一度下跌破30美元/桶，油价三十年最大跌幅，以此换算1升原油比1升矿泉水还便宜。
国际油价跌至30美元/桶，这是一个什么概念? 一桶原油约为158.98升，以当前WTI原油价格30.05美元/桶来计算，换算之后原油价格为0.19美元/L，即约1.319元人民币/L。
再看看矿泉水，以农夫山泉为例，1L农夫山泉矿泉水的价格约为人民币9元，是国际原油价格的六倍，名副其实的“油不如水”。

前一阵子有个江苏盐城的读者发微信问我，在他的市场，怎么样的定价才能更好与竞品一展高下。
后来，这一阵子非常忙，就把这事搁下来了，所以对这位读者很抱歉。

最近，又在寻思这事，我认为饮用水市场定价是一个很广泛的话题，所以觉得很有必要写一篇关于饮用水市场定价的文章，也将此篇文章作为《饮用水世界》新春开篇版的内容以飨读者。

我来说个案例，大家都知道恒大冰泉上市的时候市场零售价4元/瓶，后来动销很困难，结果管理层将零售价降为2元/瓶，记得我之前在一篇观点中指出，恒大冰泉错在没有研究消费者，刚开始定价4元/瓶是没有错的，但后来将价格调整到了2元/瓶，确实犯了最大的错误，为什么？因为，经销商反水了！
4元/瓶的时候，经销商、零售店是赚钱的，恒大的广告和天然矿泉水的概念是可以支撑4元/瓶的好水的，但你一旦调到了2元/瓶，经销商和零售店的利润在哪里？所以市场连经销商的第一关都过不了，谁还会安心为你卖货？

所以结合上面的例子，我总结了饮用水市场定价要根据下面三种实际情况而定，因为这三种情况决定了你的市场行为的目的，价格就是手段：

一、新品上市时

在产品上市的时候，我们要达到的目的是能让产品迅速到达货架上，出现在各种形式的终端中与消费者见面，所以解决的是铺货问题，这个时候的价格体系就要围绕着经销商和终端店来，严格来说一款好的产品一定要保持这个价格体系2-3年才能让消费者天天看月月看和年年看，在消费者的心中才能留下烙印，才会让你的产品从产品变成消费者熟悉的商品，所以价格体系就要围绕到经销商和零售商能有充足的利润，让经销商和零售商愿意经销和销售你的产品，这才是关键，并且要确保他们的利润空间比原来的产品要高，这样他们才能接受你，不然你的市场靠你自己能卖多少货呢？

当然，有读者就会问了，经销商和零售商的利润满足了，但是零售价格好高啊，消费者会不认账啊，会导致产品动销缓慢，一旦出现积压怎么办？其实这个问题很好解决，一旦在市场上的产品出现积压，我的意思就是企业要来买单，全额退货，确保市场产品的新鲜，确保经销商和零售商的利润，这样才能干的好市场的第一步！

那又有企业会问了，这么做市场，企业可不是亏大了啊！
的确，刚开始企业是亏了，但是你的市场良性了，经销商和终端店认可你了，也就是说你已经建立了你的营销网络了，不然，企业一开始就想到我要赚钱，经销商和终端店卖不动我不管，那是他们的事情，好吧，那你的产品今后也没有人来帮你卖了，到最后就是关门大吉，企业愿意看到这样的结局吗？我相信孰轻孰重，企业是能分得清的。
至于动销的问题，先卖个关子，我们今后再说，请多关注《饮用水世界》哦，里面会讲的啊！

二、产品增量时

产品增量时，是指产品已完成了铺货阶段的使命，我们需要让消费者多购买，重复购买，批量购买，推荐朋友来购买，一句话就是销量增长！

对于企业来说的销量增长其实有三个意思，一个就是经销商多囤货，另一个就是终端店多囤货，最后才是消费者多买货；对于经销商来说的销量增长其实有两个意思，一个就是终端店多进货，另一个就是消费者多买货；对于终端店来说的销量增长其实就一个意思，消费者多买货！

所以针对不同的角色，我们要做的增量不同，比如经销商来说，他解决的就是终端店多进货和消费者多买货，那么我们就可以通过召开终端订货会，让一部分经销商的利润空间，出进货政策，让终端店多进货，另一方面通过买赠和批量购买返点的方式做消费者促销来激发消费者批量购买的欲望来实现。

因每个角色的不同所以在此就不一一指出，只以经销商的角色来抛砖引玉而已。

三、打击竞品时

在和竞品竞争的时候，我们把这个叫商战，商战往往都是拼个你死我亡的，因为在消费者眼里有他就没有你，不可能共享市场，所以在打击竞品的时候我们要自己足够的强大，不光是内心的足够强大，市场表现上也要足够的强大。
大家都知道王老吉和加多宝之争吧，可以说是快消史上经典的案例，双方一出场都是拼死一战的态势，争市场、争经销商、争终端店、争货架、争店招、争广告投放等等，到最后双方都是气血大亏，所以我们认为不是到了情非得已千万别争个你死我活，怕就怕势均力敌的争斗，往往都是两方皆败。

我个人意思是面对市场竞争，不去斗，但不怕斗。
一旦都斗到了双方白日化的话，这个市场我建议还是放弃为妥，找差异化的产品来突破。
在这一点上，和其正凉茶做的很不错，他就主推塑料瓶，并且容量还很大，这就是他的差异化的卖点，据不完全统计达利园旗下的和其正凉茶2017年的销量早已突破25个亿。

以上是我对饮用水市场定价的看法，当然具体的产品和市场要具体分析，不可一概而论，只希望能给大家有所启发，避免走一些不必要的弯路，要善于通过价格体系来调整不同的市场战略。

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胡伟，笔名净泊子，九江人现居住北京，南京财经大学毕业，快销品实战营销专家，上海丽熙文化传播公司合伙人，营销总顾问。
《饮用水世界》，《销售与市场》，《华夏酒报》，《医药经济报》等国内知名营销类杂志期刊特约撰稿人，善用道家黄老学术独创《“六心”管理》打造核心销售团队的理论。
专注于食品、饮料的差异化营销、渠道激励和区域市场的破局。
历任汇源果汁集团产品总监、广东大区总经理，湖南太子奶集团市场总监，北方区营销总监，江西高正集团营销总经理，朵朵润尔公司营销副总等职位。