维秘请来帅哥代言！逆向代言边界何在(代言逆向代言人)

图源：ins@vspink

近日，著名内衣品牌维多利亚的秘密再出“奇招”。
继打破“以瘦为美”的传统审美，选择与大码模特等不同类型的多元化模特合作后，维秘直接官宣美国演员达伦·巴内特（Darren Barnet）成为品牌有史以来首位男性大使，成为维秘旗下副线粉红佳人（PINK）无性别系列的全新代言人。
在广告宣传片中，达伦穿的也是男女同款的去性别化休闲服饰。

有趣的是，维秘公司自2004年7月开始打造的红粉佳人系列，对外的介绍一直是主打年轻女性客群的产品线，专为大学和高中生定制休闲服、睡衣和贴身内衣的品牌。

维秘此番转型“操作”再度成为全网争议的焦点，在业内也引起了广泛讨论，有网友在粉红佳人官方Instagram账号下留言表示“巴内特很适合这个牌子”“达伦很性感”“他（达伦·巴内特）是这个品牌的最佳选择”等。

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虽然此前也有不少男明星代言包括美妆在内的偏女性用品品牌，但内衣品类毕竟更加私密，不少网友对内衣品牌找男星代言并不买账，纷纷留言称“这很荒谬”“此次代言人的选择会让这个品牌失去本心”“维秘是为女性设计的”等。

图源：ins@vspink

其实早在2021年8月份，李诞也曾为女性内衣品牌Ubras代言，但随后因违反了广告法而被处以约87万元的行政处罚。

蕉内也曾在2020年官宣王一博为品牌代言人。
值得注意的是，蕉内此前就是凭借无钢圈内衣“出圈”的，王一博的加入除了自身所带的流量外，品牌还能借此拓展一批新的产品品类，拓宽新的客户群体。

自2015年新修订的《广告法》对广告代言人也做出了详细的规定后，国内很少出现男星代言女性内衣、卫生巾等女性专用产品的广告，取而代之的是美妆护肤、美容仪器、服饰及母婴用品等领域，这成为了男星和男网红等获得广告代言资源的“新天地”。
“他经济”和“她经济”的迅猛增长让品牌方看到了更多的合作可能。

世界著名美妆品牌NARS也在今年2月份官宣肖战成为品牌代言人；意大利奢侈品品牌阿玛尼早在今年1月份的时候，宣布易烊千玺成为品牌全球美妆代言人，代言全线彩妆、护肤品及香水系列产品；而从2020年5月份官宣后，蔡徐坤便一直与纪梵希合作，担任纪梵希彩妆代言人……以女性为消费主力军的美妆品类请男明星代言风头正劲。
据CBNData星数统计，自2018年起，国内男性担任美妆个护类的代言数量就一直呈大幅提升趋势，甚至超越了女性代言人的数量。

图源：官博@GIVENCHY纪梵希美妆

在国外，通过化妆、测评等各种方式一炮而红的“男美妆博主”也逐渐形成了一种趋势和潮流。
他们凭借独特的审美、大胆的配色、精致的妆容美妆和娴熟的美妆技巧等，不仅吸引了大批女性，也让更多男性学会了管理自己的形象。

这也就是我们说的性别逆向代言。
自1997年日本嘉娜宝（Kanebo）请木村拓哉拍摄了第一支口红广告，并创下了两个月卖出300万支的消费奇迹之后，性别逆向代言就不断被品牌青睐。
在早期消费者的认知中，美妆、护肤品、母婴用品等多是女性用品，而电脑和汽车等产品的受众群体则多为男性，但随着品牌认知的改变和消费习惯的多元化，这一固定模式早已被打破。

有流量有人气的男明星成为女性品牌的代言人，是因为他们背后有无数的女性粉丝。
有分析称，与女性代言人相比，男性代言人更能加强女性消费者对品牌的向往感，进而吸引她们尝鲜试新。
由于美妆护肤、美容仪器等品类面对的客群目前还是以女性为主，而男明星的粉丝群体通常至少有 80%均为女性，且以14至25岁这一年龄段居多，粉丝具备较高的黏性和活跃度，消费实力强大。
因此，从美妆到其他品类，启用男性代言人的“破圈”趋势已逐渐显现。

品牌方利用性别逆向代言来迎合市场需求，赚取利润，这无可厚非，但在拓展新客群“入局”的同时，也要在选择代言人等方面多考虑当前主要客群的喜好，平衡好与现有用户之间的关系，这样才能在挖掘潜在用户时，不流失当前的主要客群。

校对：凌再青