宝洁美妆板块的挑战与机遇(寶潔品牌日記)

宝洁是国内消费品行业中的重要力量。
近十年来，国货美妆兴起，其中大部分新兴品牌创始人来自宝洁系，如HFP、完美日记、溪木源、花皙蔻、植观等。
HFP创始人吕博、完美日记创始人黄锦峰以及溪木源创始人刘世超几乎可以说是宝洁的“同学”。

截至2018年，超过20%的离职宝洁员工选择创业或成为创业公司的合伙人。
据第一财经发布，宝洁进入中国市场后，已为国内消费品行业输送了超过6000名高层人才。

如今，国产美妆品牌呈现出蓬勃发展的品牌化趋势。
我们试图探索宝洁创业帮如何在过去十年中吸收宝洁的基础训练，得到如此迅猛的发展；同时，我们也想探究它们在时代变迁的大背景下发展出的什么能力，是否能支撑他们更进一步。

宝洁的成功秘诀经过多年总结得出一个共识的增长模式：要成为一个大品牌并提高渗透率，首先需要拥有大量用户基数；其次，通过广泛而饱和的媒体广告投放，全方位地“轰炸”消费者的心智，以便在需要时能够唤起消费者对品牌的想起和购买欲望；最后，建立具有壁垒效应的大渠道，方便消费者在做出决策后进行购买。

宝洁在进入中国市场时采用了这一模式来重新打造产品。
2018年后，HFP和完美日记通过复制这种模式实现了快速增长。

据称，HFP设立了专门团队来批量生产内容，将每篇投放内容拆解为标题、引语、卖点和结尾等部分，并由不同的人负责生产。
团队会对市面上每个品牌的达人和内容进行详细分析，包括图片结构、人物位置和产品展示等。

接着，完美日记在2017年3月正式上线淘宝店，并创下了新的纪录。
招股书显示，截至2020年9月30日，完美日记已与15000个KOL合作，其中800多个KOL拥有超过百万粉丝。

HFP和完美日记都受益于时代的红利。
在HFP崛起之时，微信公众号的流量较为低迷。
一些业内人士回忆称，2015年至2016年期间，投放广告的回报率很高。
尽管后来成本逐渐上升，但由于HFP及时进入市场，仍能以较低的价格获得流量。

完美日记则得益于小红书平台。
一些用户自发在小红书上分享对完美日记产品的体验，引发了讨论和关注，使完美日记注意到了这一新兴渠道。
当时，小红书的营销成本较低，完美日记享受了第一波的种草效应。

总结HFP和完美日记的冷启动过程，实际上是宝洁的“大媒体”和“大品牌”策略在社交媒体时代的应用，这可以看作是宝洁创业帮的天然打法。
然而，流量红利和广告投放策略都是公开的，为什么只有HFP和完美日记能够成功？其中一个原因可能在于创始人当时的选择。

流量打法成立的最重要条件，是有源源不断的资金作为子弹。
但在2017年前后，美妆消费在投资人眼里并不是一个性感的故事。
黄锦峰曾回忆，自己见了80个投资人才有1个愿意投资。

直到完美日记起量，资本市场认识到，当时正在流行的DTC（Direct To Customer）也可以在美妆行业跑通。

DTC模式下，品牌除了更快做大营收规模，还可以直接触达消费者并且打造私域，由此快速进行产品和品牌上的决策及迭代。
而能把以消费者为中心作为核心竞争力，很大程度上正是黄锦峰将宝洁底层逻辑的发扬光大。

在DTC故事的驱动下，据第三方数据，逸仙电商在2019年-2020年间完成三轮共计4.5亿美元的融资，“投资人挤破头都挤不进去”，这有利于其最大化利用流量红利。

但快速上新，意味着需要投入大量营销成本。
完美日记“牺牲盈利，追求增长”的打法引起过众多争议。

反对者认为，先圈用户再赚钱的互联网打法在消费品行业不成立；通过品牌力，而非运营打法、渠道红利、大资本助推起来的品牌，隐形门槛更高，后劲也更大。

但在理解完美日记的人看来，国际大牌们有数十年甚至上百年的品牌沉淀，让新品牌在品牌建设上跟他们正面硬刚，无疑是“自杀”。

“诚实一口”的创始人姚懿就曾在2022年的宝洁校友会上分享：“很多民营企业的老板，他们会经历品牌资产重塑的过程，是‘渡劫’，但是没达到一定规模，甚至没有‘渡劫’的权力。
所以规模对于早期民营企业的生意才是最重要的。
”

2020年是中国移动互联网流量红利逐渐消失的重要转折点。
根据QuestMobile的数据，2019年中国移动互联网的月活跃设备数量达到了11.4亿的峰值后出现下降，Q2季度内用户规模减少了近200万。

在宝洁时代，媒介渠道不太发达，因此通过有限但强大的渠道进行大规模媒体宣传转化成大品牌是可行的。
但在社交媒体时代，KOL和KOC的分散性无法给品牌带来可预测的心智转化。
再加上流量成本上涨以及消费者对品牌营销的疲劳感上升，投放的边际效益必然持续下降。

因此，宝洁在中国的子公司必须寻找新的出路。
决定从“追求速度”转向“追求高质量”，即在流量红利消失和资本热潮减退的背景下，放弃过去通过流量换取增长的路径，选择依靠品牌建设和研发驱动，争取高溢价的空间，实现自我造血。

小红书的用户们注意到完美日记很久没有广告，甚至戏称其已经成为“时代的遗憾”，这也反映了完美日记的转型。

在产品方面，逸仙电商引入了雅诗兰黛亚太区前研发副总裁承静作为首席科学官，并首次推出了“仿生膜口红”。
完美日记对这一新品的重视程度可以从宣传资源中看出——在产品预热期间，他们推出了全新升级的视觉形象和LOGO，并举办了一场罕见的发布会，邀请了周迅、刘昊然和赵露思等三位代言人出席。
该口红自去年9月上线以来，在天猫旗舰店已经卖出了10万+件，在抖音旗舰店已售出了18.5万件。

观察者指出，这款口红的日常定价在120-150元之间，随后推出的四色眼影售价在190-210元之间，几乎是完美日记之前产品价格的翻倍。
通过这一系列产品和品牌升级，完美日记似乎在寻求提升品牌客单价，以换取更大的毛利空间。

逸仙电商的转型计划在财报中得到了验证。
从2022年开始，护肤品牌已占公司营收的三成以上。
自2022年第四季度以来，毛利率一直保持在70%以上。
同样，在2022年，研发费用占净收入的比例从上年同期的2.4%增长到3.4%。

然而，逸仙电商面临的挑战尚待解决。
团队是否能够摆脱流量时代的思维模式，将重点从流量运营转向品牌建设，并建立相应的组织架构，或许是他们在品牌时代面临的第一个关键。

在整个行业大环境的转变下，其他力量也渐渐崛起。
对于这些新消费品牌的创始人来说，一个核心问题是：在没有流量红利的情况下，如何使新品牌脱颖而出？

宝洁作为以日化产品为主营业务的公司，产品更加注重功能性，渠道趋同，价格带较窄，强调产品而不是调性，因此更适合按照功效进行细分，比如海飞丝的去屑产品和飘柔的柔顺产品。
在功效护肤的时代，宝洁的策略能够帮助品牌明确卖点，快速建立差异化的品牌形象。

尽管美妆领域的优秀学生几乎全部集中在宝洁，但它近年来在这一领域的表现难称出色。
宝洁美容板块多年来一直处于疲软状态。
2018财年，美容板块的销售增速开始放缓，2022财年更是低于集团平均增速，2023财年勉强达到集团平均增速，由遥遥领先变成刚及格。

宝洁在财报中将责任推给了SK-II，指出在2022财年Q4到2023财年Q3期间，美容板块的增长部分被SK-II销量下滑所抵消。
然而，SK-II的销售不振只是一种表面现象，让人关注到宝洁在打造高端美妆产品方面存在的基本问题，比如“百年不变的成分”和产品线单一等。

更令人担忧的是，在日化板块中，宝洁已成功将品牌定位细分，但却未能在美妆板块复制这一能力，目前只有SK-II和玉兰油能够坚持下来。
其他品牌如针对敏感肌肤的First Aid Beauty和高端护肤品牌Snowberry，都退出了中国市场或被转让给他人。

美妆板块的不景气可能反映出宝洁在底层能力与美妆市场的不匹配。
然而，宝洁并非第一次面临这种落后的局面。
如今，面对可能再次落后的情况，宝洁已经开始行动。
该公司于2022年3月成立了专业美妆部门，并任命Colin Walsh为部门新主管。
Walsh曾在欧莱雅负责专业美发品牌Matrix，并多年担任宝洁收购的高端护发品牌OUAI的CEO。

这次，时代的机遇或许站在宝洁这一边。
从欧莱雅的业绩曲线来看，从2021年开始，高端化妆品对集团增长的推动力量逐渐转交给了活性健康化妆品（2023年起更名为皮肤医学美容部门）。
这一部门拥有著名的功效护肤品牌理肤泉、薇姿、适乐肤和修丽可。

作为第一个创立企业产品实验室的公司，宝洁拥有强大的基础研发实力，并曾以基础研究驱动产品创新。
随着宝洁在雷富礼时代将创新模式从技术驱动转变为消费者拉动后，“消费者是老板”的理念已经被提升到新的高度，与互联网时代的产品开发思路基本趋同。
而功效护肤时代的到来可能为宝洁提供了迎头赶超的机会，它有强大的研发能力基础，同时也熟悉功效细分市场中打造品牌的方法。