一文读懂美容业(美容醫療美容行業)

生活美容有狭义和广义之分，从狭义上讲，生活美容主要是运用化妆品和非医疗器械等非医疗性手段，对人体所进行的诸如皮肤护理、按摩等带有保养或保健性的非侵入性美容护理，它与使用医疗手段介入的医疗美容有所区别；从广义上看，生活美容服务业是包含美容美体以及美发、美甲、美睫、纹绣等服务的综合性生活美容服务行业。

医疗美容是指“运用手术、药物、医疗器械以及其他具有创伤性或者侵入性的医学技术方法对人的容貌和人体各部位形态进行的修复与再塑”。
按医疗科室归属划分，医疗美容可分为美容外科、美容牙科、美容皮肤科、美容中医科。
其中美容皮肤科需求最大，发展最为迅猛。
按介入手段划分，医疗美容可分为手术类与非手术类。
手术类项目旨在从根本上改变或改善眼、鼻、胸等面部及身体其他部位的外观，非手术类项目（又称轻医美）主要包括能量仪器项目、注射项目及其他项目等，其中非手术类项目因其创伤小、恢复快、风险低而广受关注与推崇。
一般经卫生部门行政许可设立的医疗美容机构均可开展上述两类项目。

市场规模和结构

2023年，国内美容美体行业的市场规模大约7200亿元，其中生活美容（日常面部及身体护理服务）大约4600亿元，轻医美（能量仪器与注射服务、抗衰医学服务）大约1400亿元，手术类大约1200亿元。
预计2023年~2027年，生美市场的年复合增长率（CAGR）在5%左右，医美市场将保持15%左右的年复合增长，其中非手术类医疗美容（轻医美）复合增长率将达到20%~30%。
也就是说，到2027年，国内美容美体行业的市场规模有望突破万亿级别。

在供给侧，美丽田园招股说明书显示2021年全国生活美容行业市场规模4032亿元，行业营收规模排名前五的企业分别为美丽田园9.11亿元，奈瑞儿6.75亿元，思妍丽5.33亿元，尊雅实业3.54亿元，菲欧曼3.11亿元。
按此计算，2021年生美行业CR5份额仅为0.7%，行业高度分散，集中度很低。
另一方面，生活美容行业连锁化率低，多以散店、小店为主。
根据美团平台数据测算，2023年全国约有美容美体商户100万家，国海证券报告显示全国88.9%的生活美容品牌只有一家门店，9%的品牌拥有2~4家门店，2%的品牌拥有5~20家门店，仅有0.1%的品牌拥有20家以上连锁门店。

根据企查查公布的数据，我国现存医美相关企业近13万家[3]。
截至2022年底，有资质的医美机构中公立医院1,863家，民营机构18,373家[8]。

关键技术和标准

生活美容关键技术包括：

皮肤检测技术：使用光学成像、皮肤电生理测量等技术评估皮肤状态，为顾客提供个性化护理方案。
光电技术：包括激光、射频、超声波等，用于皮肤紧致、去斑、脱毛等非侵入性治疗。
微针技术：用于皮肤营养成分的深层导入，改善皮肤质地。
美容仪器：如导入仪、离子喷雾器、LED光疗仪等，用于日常护理和局部治疗。
天然成分与配方：利用植物提取物、海洋生物成分等，开发安全有效的美容产品。

医疗美容关键技术包括：

注射填充技术：如玻尿酸、肉毒素等，用于面部填充、皱纹消除。
激光与射频技术：用于皮肤紧致、去除疤痕、治疗血管病变等。
微创手术：如内窥镜手术、吸脂、埋线提升等，用于身体塑形和面部年轻化。
再生医学：利用干细胞、生长因子等促进组织修复和再生。
数字化技术：3D打印、虚拟现实（VR）、人工智能（AI）辅助诊断和治疗规划。
监管和产业政策

在医美市场规模持续扩大的同时，医美市场乱象频出，主要表现为产品价格混乱、缺乏安全保证、虚假信息泛滥、无照经营等。
对此政府不断出台政策支持医美行业的规范化，并陆续开展对非法医美现象的治理行动，医美行业监管环境趋严，并逐步探索多元化的长效监管机制。

我国医美行业监管可分为三个阶段：

1）2017年5月之前为探索阶段：政府各部门积极开展整治活动，行业协会积极推动医美合规化发展；

2）2017年5月至2019年4月为严厉整治阶段：在政府查处关停了一批非法营业机构，同时严监管下医疗机构利润收窄，导致大批机构因亏损自然淘汰，加速了行业洗牌；

3）2019年4月至今为多元化监管试点阶段，在打击违法行为力度加强、行业规范逐渐细化的同时，有待进一步建立长效监管机制。

近年来，越来越多部门加入到医美行业治理整顿过程中来，全方位监管推动行业规范化发展。
2017年至2022年，8,068家医美机构被吊销营业执照，医美行业行政处罚数提升388%至5,407件/年，裁判文书数量提升137%至51,711份/年。
医美行业监管越来越严格，规范性政策文件越来越多，“合规”经营是前提，不具备核心竞争力的中小机构将更加难以为继。
坚持奉行长期主义的医美品牌未来将更易获得求美者的青睐[3]。

在“强监管”的同时，各地地方政府也纷纷出台了一系列促进和支持地方医疗美容产业发展的相关政策。

周期性和成长性

行业的周期性是指一个行业在外部条件变化下，其产出、销售、就业、价格等指标随时间呈现规律性的波动现象。
行业的周期性包括几个类别：经济、季节、产品、技术、政策以及消费者行为的周期性。
生活美容和医疗美容作为美容行业的两大分支，虽然都服务于提升个人外观和自我感觉，但在周期性表现上却有各自的特点。

生美的周期性特点包括：

季节性影响：生活美容的某些服务，如防晒、晒后修复、冬季保湿等，表现出明显的季节性需求。
例如，夏季人们更关注防晒和美白，而冬季则更注重补水和保湿。
经济周期敏感度：生活美容服务被视为相对较低风险的消费选择，因为它们通常价格适中，且不涉及复杂的医疗程序。
因此，在经济衰退时期，消费者可能会优先保留这部分开支，而不是完全削减。
经济繁荣期，消费者可能更愿意在生活美容上投入更多，追求更高级的服务和产品。
技术更新周期：生活美容技术，如护肤品成分、美容仪器等，更新周期相对较短，能够快速响应市场和消费者需求的变化。
消费者习惯：生活美容服务往往融入消费者的日常生活，如日常护肤、美甲、美发等，因此其需求相对稳定，受短期市场波动影响较小。

医美的周期性特点包括：

经济周期敏感度：医疗美容服务通常成本较高，且往往被视为非必需品，因此在经济衰退期间，这类服务的需求可能会显著下降。
经济繁荣时，消费者更愿意投资于高端医疗美容服务，如注射美容、激光治疗、整形手术等。
技术与安全标准周期：医疗美容技术，如激光、射频、注射填充物等，更新周期较长，但每次技术革新都会带来行业内的重大变革，影响服务类型和价格。
安全标准和法规的更新也会对医疗美容行业产生周期性影响，如新的医疗设备/器械审批流程、操作规范变化等。
消费者心理周期：医疗美容服务往往与个人自尊心和社交压力紧密相关，因此在社交媒体和时尚潮流的影响下，消费者对某些医疗美容服务的需求可能会呈现出周期性波动。
节假日效应：在重要节假日前，如新年、婚礼季等，消费者可能更倾向于接受医疗美容服务，以最佳状态出席重要场合，这种需求高峰形成了医疗美容的周期性现象。

在成长性方面，传统服务市场（生美）虽然业态成熟，但是近年仍然保持着较高增速。
其中，2016~2019年复合增长率（CAGR）为9.4%，预计2020~2030年CAGR约为5.6%[6]。
医美市场在经历2022年因疫情停滞之后，在2023年实现20%增速，预计未来四年（2023~2027）市场将保持15%左右的年复合增长[8]。

价值链和驱动力

严格意义上，产业链和价值链是两个不同的概念，前者主要关注如何将原材料转化成最终的产品和服务，并关注不同环节之间的合作与协调；后者主要关注如何通过创造附加值来提高产品或服务的竞争力，并将企业创造的价值分配给不同环节或最终用户。
但是在行业分析实践中，人们有时候并不严格区分二者。
一个经常使用的价值链分析方法是把要分析行业中的厂商定为“中游”，以此为锚点把厂商的供应商定为“上游”，把厂商的客户定为“下游”。
用这个方法来拆解美容行业的价值链，可以发现美容行业价值链简单清晰。

产业链中游参与者就是美容服务机构，包括生活美容服务机构和医疗美容服务机构。
生活美容服务机构按照商业模式不同可分为直营生活美容服务机构与加盟生活美容服务机构两种，按照机构规模可分为美容院、社区店、SPA店与会所店四类；医疗美容服务机构包括美容医院、医疗美容门诊部、医疗美容诊所和医疗机构设置的医疗美容科室四种类型。

产业链上游参与者主要包含美容耗材与器械的生产商和经销商。
其中，生活美容耗材主要包括按摩膏以及护肤品，护肤品又分为小容量的礼盒和大容量的院线装，常用器械有导入仪器、按摩仪器等；医疗美容药品包括玻尿酸、肉毒素、水光针、美白针、果酸、溶脂针、胎盘素等，材料包括隆胸假体、鼻假体、面部假体、齿科种植体、齿科隐形牙套等，仪器包括皮秒激光、紧致提升器、嫩肤仪器、水光注射仪、清洁去痣仪等。

产业链下游即消费者，是产业链末端触达的目标对象。
根据美团研究院和美团丽人与医美事业部的测算，2023年全国约有美容美体消费者1.8亿人。
美团平台数据显示，2023年1~8月平台上美容美体活跃消费者人数同比2022年同期增加52%，相比2019年同期增长172.8%。
美容消费群体在地域、年龄、性别和消费能力等多个维度扩散，以美丽田园客户画像为例，其日常面部身体护理（生活美容）主要顾客群体年龄在31至50岁之间，83%为居住于城市的女性，多为白领专业人士、管理人员、企业家及家庭主妇；能量仪器与注射服务约73%的顾客为女性，其中76%的年龄在21到40岁之间，约67%的顾客居住在一线及新一线城市[6]。

在价值分配上，上游药械商占据产业链的优势地位，资金、技术与资质壁垒高筑，市场集中度较高，对下游议价能力强，以爱美客为代表的上游药械商毛利率和净利率均高于中下游医美机构，主营业务成本低和费用控制得当造就药械制造商的较高盈利能力（毛利率70%以上，净利率10%以上），在整个产业链中极具话语权。

中游美容服务机构与渠道导流方，行业竞争格局分散，受制于上游产品成本、获客成本及租金成本等因素，参与者盈利能力较差（毛利率60%以下，净利率10%以下）。

过去四年，华熙生物毛利率在73%~81%之间，净利率在9.59%~24.5%之间。
顺便提一句，华熙生物过去四年毛利率和净利率逐年下降。

过去四年，昊海生科毛利率在70%~75%之间，净利率在8.93%~19.65%之间。

过去四年，昊海生科毛利率在91.81%~95.09%之间，净利率在61.1%~66.13%之间。

过去四年，华韩整形毛利率在41.78%~50.51%之间，净利率在5.22%~13.49%之间。

过去四年，新氧毛利率在63.66%~83.61%之间，净利率仅在-5.26%~1.73%之间。

过去四年，美丽田园毛利率在43.89%~46.82%之间，净利率在6.76%~11.7%之间。

综合来看，美容服务机构毛利率和净利率均低于上游企业。

国内医疗美容行业渗透率远低于日本、韩国、美国和巴西等医美大国，同时生活美容在低线城市的渗透率远低于一线城市。
这表明美容行业未来可拓展的空间巨大，驱动美容行业进一步提升的因素包括：

（1）可支配收入增加及消费升级。
根据国家统计局数据，2023 年全国居民人均可支配收入39,218元，比上年名义增长6.3%，扣除价格因素，实际增长6.1%。
预计未来中国的人均年可支配收入将进一步增长。
消费者可支配收入的增长带动了医疗美容服务购买力的增长。
中国也正在经历一场以服务为导向的消费升级，这使得医疗美容对中国消费者来说更具吸引力。

（2）人口结构变化。
持续的城镇化增加了社交频率并改变了社会环境，推动了城镇居民对改善外观的需求不断增长。
平均预期寿命的增加亦促使更多年龄段的潜在消费者通过医疗美容寻求外观改善以助力其社会活动。

（3）不断发展的技术。
材料科学、生物技术及制药行业的快速发展产生了更好及更安全的医疗美容成果，风险更低且恢复更快，使得医疗美容获得消费者广泛接纳。

（4）日益提升的医疗美容服务的社会接受度。
近年来，社会对医疗美容的印象发生了积极转变。
消费主义的兴起及流行文化的不断增长影响消减了利用医疗美容治疗来改善容貌造成的羞耻感。
这使得个人对其外表的关注增加，推动了医美接受度不断提升。

龙头企业和商业模式

生活美容和医疗美容同属美容行业，但是二者的监管力度、商业模式差别很大，一般单独分析各自赛道的头部玩家。
生美头部玩家包括美丽田园、奈瑞儿、思妍丽、上海尊雅（丽妍雅集Rubis SPA）、菲欧曼等，医美头部玩家有华韩整形、朗姿股份、苏宁环球、美丽田园等，医美O2O平台有新氧、更美、悦美等。

值得一提的是，美丽田园是“双美”机构。
2023年，生美收入11.9亿元，占比55.6%；医美收入8.5亿元，占比39.7%；亚健康管理收入1.01亿元，占比4.7%[2]。

生活美容服务市场头部玩家（2021年数据）[1]

医疗美容服务市场头部玩家（2021年数据）

医疗美容服务市场头部玩家（2023年数据）

国内主要医美O2O平台：

生活美容和医美机构商业模式对比[5]

生活美容与医疗美容业务核心要素[5]

在获客方面方面，根据中国国际美博会披露，2020年，人际传播位列生美营销渠道重要性第一，主要是因为美容行业消费者信任属性较强，同时也侧面印证了生活美容行业整体的互联网化比例不高。

除老带新外，O2O、私域社群及社交媒体平台亦为美容院重要的营销渠道，其中效果最佳的是与顾客建立强关系的私域社群。

新型直播渠道兴起，部分美容院开始布局该类新兴营销生态。
比如，美丽田园在抖音、天猫等大线上平台进行直播宣传，在美团、大众点评平台引流，线下提供服务。
2023年618期间，樊文花选择了三款商品上架美团官方“变美直播间”，包括面部补水、按摩等在内的团购套餐累计售出1000多份。

资本动态和行业绩效

根据IT桔子数据库，医疗美容投融资金额和数量呈现波动变化。
2018年和2021年投融资事件数量均较高，分别为33起和34起，但2021年投融资总金额最高，为39.27亿元。
2022年，医疗美容行业发生18起投融资事件，金额为9.56亿元。

从投融资轮次分析，目前医疗美容行业的融资轮次仍处于早期阶段，大部分行业融资处于A轮及以前，总占比超过68%，而C轮后的融资较少，且以战略投资为主。

从医疗美容行业的企业融资区域来看，目前北京医美相关的企业融资活动最多，2016~2022年累计达到54起，占总投资数量的35%以上；其次为上海和广东地区，分别累计发生投融资事件29起和21起。

从2019~2022年融资企业的主营产品分析，投资热点从2019~2020年的医美服务平台和医美机构，逐渐变化到2021~2022年的医美原料或器械。

近年来，医疗美容行业发生的兼并重组事件多出于多元化经营、上游企业后向一体化、中游企业扩大规模等目的，例如朗姿股份继续收购整形医院标的，提高医美产业布局；新氧收购奇致激光，拓宽产业链布局，增加公司非手术类医美产品供给。

2019~2022年国内医美行业主要兼并重组事件[16]

参考资料

美丽田园医疗健康招股书美丽田园医疗健康2023年年报朗姿股份2023年年报瑞丽医美2023年年报弘则研究《美丽田园深度报告》，2023.2国海证券《生活美容行业深度报告2023》，2023.3美团、中国美容美发协会《中国美容美体行业发展报告2023》德勤、艾尔建《中国医美行业2023年度洞悉报告》，2023.5德勤、美团《中国医美市场洞察2020》天风证券《医美产业深度报告》，2019.11医思健康公司2023年年报前瞻产业研究院《启示2023：中国医疗美容行业投融资及兼并重组分析》