化妆品公司营销策略研究——以玉泽化妆品牌为例(品牌消費者產品)

——以玉泽化妆品牌为例

摘要

最近几年,在Z时代发展、“她经济”崛起以及“国潮风”盛行的推动下,国潮美妆市场规模不断扩大,被赋予了“美丽经济”的美称。
作为这一市场中的知名国货护肤品牌,上海家化联合股份有限公司旗下玉泽品牌专注于皮肤屏障自修复理念,主要产品线涵盖面膜、乳液、精华等,致力于从根源上解决皮肤屏障受损引起的干燥、粗糙、皴裂、粉刺、刺痛、泛红等多种肌肤问题，提供皮肤科学护肤解决方案，还原肌肤如玉光泽。

本文对玉泽品牌的营销策略现状进行了全面研究。
首先概述了玉泽品牌的发展历程及国潮美妆行业概况。
然后分别运用PEST分析法、波特五力模型、SWOT分析法,系统分析了玉泽所面临的宏观环境、行业环境和企业内部条件。

在此基础上,对玉泽产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略进行评述,指出其中存在的不足,并提出相应的优化对策方向。
最后,为玉泽品牌构建了完整的营销策略框架,涵盖营销组合优化、品牌营销战略重塑、数字营销体系构建、差异化营销策略等内容,为实现可持续发展指明方向。
该研究对于提升国货化妆品品牌竞争力,助力"美丽经济"行业高质量发展具有重要参考价值。

关键词:国潮美妆 玉泽品牌 营销策略优化

Abstract

In recent years, driven by the development of the Z era, the rise of "her economy" and the prevalence of the "national trend", the national trend of the beauty market has been expanding, and has been given the name "beauty economy". The beauty market is expanding and has been given the name of "beauty economy". As a well-known national skincare brand in this market, Shanghai Jahwa Union Co., Ltd.'s Yuzhe brand focuses on the concept of self-repair of the skin barrier, the main product line covers masks, emulsions, essences, etc., is committed to solving the root causes of the skin barrier damage caused by dryness, roughness, chapping, acne, stinging, redness and other skin problems, to provide skin science skincare solutions to restore the skin as jade luster.

This paper is a comprehensive study of the current status of marketing strategy of Yuze brand. Firstly, it outlines the development history of Yuzhe brand and the overview of the national trend beauty industry. Then, using PEST analysis, Porter's five forces model and SWOT analysis, we systematically analyze the macro environment, industry environment and internal conditions faced by Yuze.

On this basis, Yuzhe's product strategy, price strategy, channel strategy and promotion strategy are reviewed, deficiencies are pointed out, and corresponding optimization countermeasures are proposed. Finally, a complete marketing strategy framework is constructed for Yuzhe brand, covering marketing mix optimization, brand marketing strategy reshaping, digital marketing system construction, differentiated marketing strategy, etc., which points out the direction for sustainable development. This study has important reference value for enhancing the competitiveness of national cosmetic brands and helping the high-quality development of the "beauty economy" industry.

Keywords: China chic cosmetics ；marketing mix theory；Yuzhe brand； marketing strategy optimization

目 录

摘要

Abstract

引言

一、营销理论综述

1.1营销理论发展沿革

1.2 4P营销理论评析

1.2.1产品策略

1.2.2价格策略

1.2.3渠道策略

1.2.4推广策略

1.3营销环境分析理论基础

二、 研究对象概况

2.1国货化妆品行业概述

2.2上海家化公司背景

2.2玉泽品牌发展历程

2.3玉泽产品与市场定位

三、玉泽营销环境分析

3.1宏观环境分析

3.1.1政策法规环境

3.1.2经济发展状况

3.1.3社会人口结构

3.1.4科技创新水平

3.2行业环境分析

3.2.1国货美妆品牌竞争格局

3.2.2新兴品牌进入威胁

3.2.3替代品冲击

3.2.4上游供应商议价能力

3.2.5终端消费者议价能力

3.3玉泽品牌SWOT分析

四、玉泽营销策略问题剖析

4.1关于玉泽营销情况的市场调查

4.1.1调查问卷的设计与发放

4.1.2调查问卷结果分析

4.2玉泽营销策略存在的问题

4.2.1 产品策略存在的问题

4.2.2 价格策略存在的问题

4.2.3 渠道策略存在的问题

4.2.4 推广策略存在的问题

五、玉泽营销策略优化对策

5.1产品策略优化对策

5.2价格策略优化对策

5.3渠道策略优化对策

5.4促销策略优化对策

六、结论

引言

随着国民经济实力的不断增强和消费理念的转变,美妆产品在国内外市场均表现出了旺盛的需求。
在这一大背景下,我国美妆行业正在蓬勃发展,尤其是近年来随着Z时代崛起、"她经济"兴起以及国潮文化的盛行,国货美妆品牌迎来了全新的发展机遇。
据测算,2022年我国国潮美妆市场规模已超过1500亿元,并被赋予了"美丽经济"的美称。
然而,与此同时,国内外知名品牌的激烈竞争、消费者需求多元化、营销手段数字化转型等诸多挑战也迫在眉睫。

作为上海家化联合股份有限公司旗下知名国货护肤品牌,玉泽品牌正面临着这样的发展机遇与挑战。
长期以来,玉泽一直专注于皮肤屏障自修复理念,主攻中高端市场,但其营销策略在互联网时代已显现出一些不足。
因此,本研究拟以玉泽品牌为案例,深入探讨化妆品公司营销策略优化路径,以期为玉泽实现可持续发展提供指导,提升国货品牌竞争力,为我国"美丽经济"的高质量发展贡献力量。

本研究将遵循科学严谨的理论与研究路径。
首先,梳理国内外化妆品公司营销策略研究的相关理论基础;其次,运用PEST分析法、波特五力模型、SWOT分析法等工具,系统剖析玉泽品牌所处的宏观环境、行业竞争格局和内部优劣势;然后,围绕产品、价格、渠道、促销等维度,评估玉泽现有营销策略,查找问题症结所在;接着,提出切实可行的优化对策,构建涵盖品牌营销、数字营销、差异化营销等多维度的整合营销策略框架;最后,总结研究结论,阐明理论意义和实践启示。

该研究将为国货化妆品企业制定科学的营销策略提供理论参考,引导企业结合自身特色和发展阶段,有的放矢地实施差异化营销,提升品牌竞争力。
同时,研究成果也将为相关政府部门制定支持性政策提供决策依据,助力我国"美丽经济"行业持续健康发展。
无论是从理论还是实践层面,这一研究都具有重要的现实意义。

一、营销理论综述

1.1营销理论发展沿革

营销作为一门研究领域,其理论发展经历了一个漫长而曲折的历程。
最早可以追溯到20世纪初期,当时营销概念主要局限于产品销售和广告推广等狭隘层面。
随着社会经济的发展和消费者需求的变化,营销理论也在不断更新和丰富。

纪20年代,随着生产力的提高和市场供给开始超过需求,营销观念开始从过去单纯的产品理念和生产理念转向销售理念。
企业开始重视销售队伍建设、销售技巧训练等,努力说服顾客购买自身产品。
不过,这一营销理念过于追求短期利益,忽视了顾客的长期价值。

20世纪50年代,顾客理念开始兴起,企业开始意识到满足顾客需求的重要性。
他们把营销重点从简单促进产品销售转移到研究和满足顾客需求上。
不过,这一理念也存在一定弊端,即过分追求短期利润,忽视企业长远发展。

20世纪60年代中期,营销理念又有了新的发展,人们提出了社会营销理念,主张企业在追求利润的同时,也要兼顾社会利益,实现企业利益、顾客利益和社会利益的统一。
这一理念虽然思路正确,但在具体实践中仍有难度。

到了20世纪70年代后期,随着全球一体化进程的加快,营销环境越来越复杂,营销理念开始向整合营销理念演进。
这一理念认为,要实现企业的营销目标,需要将所有营销工具综合运用,向顾客传递统一的营销信息。

进入21世纪后,随着互联网和移动互联网的迅猛发展,营销环境发生了翻天覆地的变化。
关系营销理念、体验营销理念等新的营销理念不断涌现。
比如,基于大数据、人工智能等新技术,精准营销、个性化营销等成为时代发展趋势。

营销理论经历了从单一理念向多元理念发展的进程,其核心仍然是围绕如何有效满足和创造顾客需求展开的。
随着时代的变迁,理论内涵在不断丰富和拓展,反映出营销活动日益复杂和系统化。
相应地,营销战略和营销模式也在不断创新,以适应日新月异的市场环境。

未来,随着科技进步和消费者需求的持续变化,营销理论必将拥有更加广阔的发展空间。
企业需要与时俱进,及时掌握和运用最新营销理念,不断优化营销策略,努力实现企业的可持续发展。

1.2 4P营销理论评析

1.2.1产品策略

产品策略是4P营销理论中最核心的一个环节。
良好的产品策略有助于企业推出符合市场需求、具有竞争优势的产品,从而赢得消费者青睐,实现营销目标。

在产品策略制定时,企业首先需要明确目标市场和目标消费群体,对他们的需求进行深入研究和分析,并据此设计产品的核心价值主张。
其次要规划合理的产品组合和产品线,实现产品多元化,满足不同消费者的差异化需求。
再者,企业还需致力于产品创新,通过新技术、新工艺等不断优化现有产品,推陈出新,保持产品的竞争优势。
此外,品牌形象、包装设计、售后服务等也都是产品策略不可或缺的重要部分。

对于国货美妆品牌而言,产品策略同样至关重要。
它们需要注入中华文化元素,凸显文化内涵和品牌个性。
与此同时,国货品牌也要紧跟行业科技发展趋势,大力推进产品创新。
部分品牌与医药科研机构开展产学研合作,就是为了掌握更多创新优势。
同时,国货美妆品牌还要加大产品差异化力度,聚焦细分市场,避免同质化竞争。
此外,确保产品质量,提升消费者信任度,也是国货品牌不可忽视的重点。

1.2.2价格策略

价格策略是4P营销理论中重要的一环,旨在通过合理定价实现企业最大利润,并与目标消费群体形成良性互动。
理论上,价格策略通常分为五种主要类型:

首先是高价格策略,即将产品定位在较高端,满足高端市场需求。
其次是低价格策略,以相对低廉的价格迅速占领大众市场,形成高粘性消费群体。
第三是差别定价策略,对同一产品根据不同因素实施差异化定价,如细分、时间、地点等差别定价,实现利润最大化。
第四是促销定价策略,以优惠方式刺激销量,如节日促销、团购等。
最后是新产品定价策略,根据市场环境、产品定位等综合因素,采用撇脂定价法、渗透定价法或满意定价法等。

对于国货美妆品牌而言,价格策略同样至关重要。
一些大众化品牌可采取低价格策略,以性价比优势吸引消费者;高端品牌则需施行高价格策略,体现品牌高端形象。
差别定价策略在国货品牌中运用广泛,同一产品可根据地域、时间等差异化定价。
对新品,可先高价获利后降价渗透,亦可通过调研采用满意定价等。

不过,无论采取何种策略,国货品牌都需严格把控价格体系,避免价格混乱;同时也要及时跟踪行情,对策略进行动态调整,保持合理的竞争力。
只有科学合理的差异化价格策略,才能帮助国货品牌实现利润最大化和可持续发展。

1.2.3渠道策略

渠道策略是4P营销理论中关于销售渠道的重要组成部分。
理论上,渠道策略通常分为直接渠道和间接渠道两大类型。

直接渠道指生产商直接面向终端客户销售产品,不经过中间商环节。
这种模式操作简单、成本低廉,能加快商品流转速度。
但覆盖面有限是其缺陷。

间接渠道则需要通过批发商、零售商等中间环节,产品才能最终到达消费者手中。
虽然增加了时间和经济成本,但间接渠道能够有效扩大覆盖面,触达更多目标客户。

对于国货美妆品牌而言,渠道策略同样至关重要。
一些大型品牌或许可以建立直营店直接面向消费者,同时也需要借助商超、百货等传统渠道实现全国布局。
新兴品牌则更多依赖电商、社交电商等新型渠道切入市场。

无论选择何种渠道模式,国货美妆品牌都需要因地制宜,结合自身特点和目标群体分布制定科学合理的渠道策略组合,将营销资源高效配置。
同时也要注重终端建设管理,为消费者提供优质购物体验。

1.2.4推广策略

推广策略是4P营销理论中的重要一环,旨在通过广告宣传、公关活动等手段,有效传递产品信息,提高品牌知名度和美誉度,从而刺激销售。

理论上,推广策略主要包括广告推广、人员推广、公共关系和促销等几个方面。
广告推广指通过不同媒体渠道投放广告进行宣传;人员推广则是指派出销售人员面对面向目标客户推销产品;公共关系是通过利用媒体等渠道来建立良好的企业形象;而促销则是以优惠活动的形式短期内刺激销量。

随着消费理念的升级,单一的广告硬推已行不通,品牌需要根据目标群体特征,灵活运用多种推广手段,与消费者进行有效沟通互动。
一些国货美妆品牌通过线上新媒体营销,借助直播带货、种草短视频等形式深入触达年轻群体。
部分品牌也开展线下体验活动,让消费者亲自试用体验产品。

推广策略作为营销理论的重要组成部分,对国货美妆品牌提升知名度、拉动销售都起到关键作用。
品牌需要结合自身特点和目标群体习惯,综合运用多种推广手段,与消费者进行良性互动,才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。

1.3营销环境分析理论基础

企业在制定营销策略时,需要清晰全面地分析所面临的营销环境,这是制定科学有效营销策略的前提基础。
营销环境分析理论为企业提供了系统的分析工具和方法,帮助企业透彻理解内外部环境,制定符合实际情况的营销策略。

营销环境分析通常从宏观环境和微观环境两个层面展开。
宏观环境分析主要包括政治法律环境、经济环境、社会文化环境和技术环境等方面,这是影响企业营销决策的外部大环境。
常用的分析工具是PEST模型,这一模型系统梳理了上述四个方面的主要影响因素。

政治法律环境主要考察政府政策法规、社会秩序稳定程度等因素对企业营销的影响。
经济环境主要分析宏观经济运行态势、人均收入水平、通货膨胀率等关键指标。
社会文化环境则关注人口结构、教育程度、生活方式、价值观念等社会文化特征。
技术环境着眼于新技术进步和创新速度等对企业产品和服务的影响。

微观环境分析则集中于企业赖以生存和发展的行业及其内部环境。
波特五力模型是常用的分析工具,它从行业竞争者、潜在进入者、供应商、购买者和替代品等五个方面,深入分析行业的竞争格局和企业的竞争态势。
同时也要分析企业自身的资源优势、短板瓶颈等内部条件,这通常采用SWOT分析法,即查找企业的优势(Strengths)、劣势(Weaknesses)、机会(Opportunities)和威胁(Threats)。

除了上述常用的分析工具外,营销环境分析理论还包括其他一些具体方法,比如购买力平价分析、消费者行为分析、市场细分和定位理论等。
这些理论为企业深入研判营销环境、精准把握市场需求提供了有力支撑。

二、 研究对象概况

2.1国货化妆品行业概述

国货化妆品行业正处于高速发展的黄金时期,新锐品牌崛起、爆款产品频出、"出海"步伐加快,这一崭新的"中国质造"力量已成为美妆市场的亮丽风景线。

伴随着消费升级大趋势,以化妆品为代表的"美丽经济"蓬勃发展。
国家统计局数据显示,2023年我国化妆品零售额达到4142亿元,同比增长5.1%,规模可观。
在国内一流制造实力的支撑下,国货化妆品品牌百花齐放,新兴品牌层出不穷,爆款单品接连问世。
与此同时,诸多国货品牌也加快了"出海"步伐,大举拓展海外市场。
根据相关市场数据,2023年国产化妆品品牌的整体销售额同比大幅增长21.2%,增速远超行业平均水平。

国货品牌实力与日俱增,赢得了越来越多消费者的青睐。
在产品类型上,国货品牌的力量主要集中在面膜、底妆、防晒等大众化妆品类别,并且在很多细分赛道也表现抢眼,比如有机护肤、医美级护理等。
一些知名品牌更是大踏步进军高端护肤、专业彩妆等高级赛道,通过前沿理念和创新技术,直接向外资品牌发起挑战。

除了产品实力的提升,国货品牌也在品牌营销方面精心布局。
一方面,他们积极融入中华文化元素,塑造独特文化底蕴;另一方面,也在创新营销模式上不遗余力,充分运用网红直播、短视频等新兴渠道,打造生动有趣的品牌人设,增强与年轻消费群体的亲和力。

国货品牌发展壮大的重要助力之一,就是科研实力的不断增强。
不少国内医药巨头纷纷与化妆品企业开展产学研合作,为行业注入了强劲动力。
同时,人工智能、新材料等新兴科技的运用,也让国货品牌的产品创新能力与日俱增。

此外,中国不断扩大开放的市场环境,也为国货品牌带来了新机遇。
一批新锐品牌正在抓住机会"出海",通过跨境电商等方式开拓国际市场,向着全球化品牌目标阔步前进。

2.2上海家化公司背景

上海家化联合股份有限公司是一家富有悠久历史的中国民族品牌企业,其前身可追溯至1898年在香港创立的广生行。
经过百余年的发展,上海家化已成长为一家跨国营运的大型上市公司,在美妆日化领域拥有广泛的品牌布局和雄厚的实力。

2001年,上海家化成为国内美妆日化行业中首家在上海证券交易所上市的公司,这标志着公司发展进入了一个新的里程碑。
2011年,上海家化在国内同行业中率先实现股份制改革,中国平安成为公司的控股股东,这为公司的发展注入了新的活力。
2017年,上海家化完成了有史以来最大的一笔并购,全资收购了全球母婴喂哺领先品牌Tommee Tippee,从而正式踏上了跨国经营的征程,在全球拥有五千多名员工,设有五大工厂,营销网络覆盖亚洲、欧洲、非洲、北美洲和大洋洲等地区。

上海家化高度重视品牌建设,长期深耕于美妆、个护家清和母婴三大品类领域,在众多细分市场上都建立了领先地位。
在美妆品类,公司旗下拥有雙妹、高夫、佰草集、玉泽和典萃等知名品牌;在个护家清品类,公司则拥有美加净、六神和家安等品牌;在母婴领域,公司旗下拥有启初和汤美星两大品牌。
此外,公司还拥有雅霜、友谊、海鸥、百爱神、春蕾等耳熟能详的国民级品牌,并投资孵化了香氛品牌"节气盒子"和美容仪器“Inface”,同时也代理经营了美国家用清洁品牌碧缇丝和香薰品牌芳芯。

作为国内美妆日化行业中首家引入ESG(环境、社会、公司治理)管理模式的企业,上海家化高度重视可持续发展,对标联合国可持续发展目标,响应国家相关政策,搭建了完善的ESG管理体系。
公司以“因美而生、向善而行”为愿景,以“稳健的公司治理”为基石,围绕“创新活力的企业”、“绿色低碳的生态”和“共享共赢的社会价值”三大支柱制定了2025年、2035年和2050年的阶段性发展目标,持续推动ESG的实践。
优秀的ESG管理能力使得上海家化成为国内同行业的ESG标杆,在全球权威评级机构MSCI的评级中获得A级,在国内Wind的ESG评级中获得AA级,均位列行业前列。

上海家化贯彻“以消费者为中心,以品牌创新和渠道进阶”为两大基本点,以“文化、系统和流程、数字化”为三大助推器,秉持“正直互信、创新进取、勇于担当、高效执行”的核心价值观,坚持"以尽善之心追求至美的产品与服务,为消费者、员工、股东和社会创造最大价值"的使命,致力于成为“百年匠心、尽善致美”的美妆日化行业领导者,将中国美带给全世界。

2.2玉泽品牌发展历程

玉泽品牌由上海家化联合股份有限公司推出,专注于皮肤科学护肤,特别是皮肤屏障修护领域。
品牌理念最初可追溯至2003年,当时上海家化研发专家与知名皮肤科医生合作,旨在从医学角度寻找解决肌肤问题的方案。
经过6年的临床验证,玉泽于2009年推出了首款产品——玉泽皮肤屏障修护身体乳,这标志着品牌正式进入市场,开启了在皮肤科学护肤品领域的探索之路。

玉泽品牌的发展贯穿着"医研共创"的独特模式,将医学研究与产品研发紧密结合。
通过与国内外权威皮肤科专家的长期合作,玉泽在皮肤生理机制、皮屏障构成与修复等方面进行了大量基础研究,并将研究成果转化为高效、安全、专业的产品配方。
依托这一模式,玉泽陆续推出了玉泽青春露、玉泽肌本赋活露、玉泽能量水等明星单品,其中部分产品在上市后一经推出即脱销。

除了专注产品研发,玉泽还高度重视品牌营销,致力于与消费者建立情感联系。
2020年,玉泽联手国内头部主播李佳琦、薇娅等开展直播带货,实现了爆款级销售业绩。
2022年,玉泽发起"一个外卖柜的自白"短片营销活动,勾勒外卖小哥艰辛生活,呼吁社会关注他们的工作环境和肌肤健康,引发大众强烈共鸣。
同年,玉泽携手医美机构推出"梦想守护自愈站"活动,为医护人员提供肌肤修护服务,展现品牌的社会责任担当。

从线下实体店、医院药房到线上直播带货,玉泽通过多渠道销售覆盖,努力与消费者建立情感连接。
凭借独特的"医研共创"科研背景和科普宣导理念,玉泽赢得了消费者对其医学护肤概念的认可。
与此同时,玉泽对社会现实问题的关注和承担社会责任的实践,也增强了品牌的正向力量。

如今,玉泽已成长为国货化妆品市场的新兴力量,其年销售额持续保持两位数增长。
产品线不断拓展,先后推出了玉泽控油平衡、玉泽能量冰晶等多个系列。
2022年,玉泽更是牵手汪峰,以"走向地平线"为主题发布首支广告大片,树立品牌新形象。
凭借产品力、营销力和公众力的不断提升,玉泽正逐步向着成为国货化妆品头部品牌的目标迈进。

2.3玉泽产品与市场定位

玉泽作为上海家化旗下专注于皮肤屏障修护的专业护肤品牌,产品线丰富多元,主要涵盖肌底修护、水油平衡、敏感修护和青春抗衰等多个护肤赛道,覆盖面霜、乳液、精华等多种护肤品类,旨在为不同肤质和肤龄的消费者提供全方位的专业修护方案。

在品牌定位上,玉泽坚持"医研共创"的理念,将医学研究与产品研发紧密结合,致力于基于皮肤科学原理,解决各种肌肤问题。
玉泽的产品配方均源自与国内外权威皮肤科专家的长期合作研究,通过深入探索肌肤生理机制、皮肤屏障构成与修复等领域的医学前沿知识,并将之转化为高效、安全、专业的产品成分和配方。
这使得玉泽产品具备了科学理论支撑和临床验证依据,形成了独特的竞争优势。

在产品线布局上,玉泽以皮肤屏障修护为核心,发力主打皮肤底层修护。
其明星单品玉泽皮肤屏障修护露,就是专为修复和加固皮肤屏障而量身打造。
此外,玉泽还重点关注油痘、敏感等多种肤质问题,相继推出了玉泽控油平衡系列、玉泽高能舒缓系列等产品线。
近年来,玉泽还积极拓展抗衰、美白等护肤赛道,例如其热门单品玉泽青春露就是一款抗氧化修护型精华,助力延缓肌肤衰老。

在产品形态上,玉泽包括乳液、精华、面膜、喷雾等多种常见护肤品型,并不断推陈出新,如其最新力作玉泽肌本赋活露就采用了当下流行的精华啫喱状态,使用体验更加轻盈舒适。

在目标消费群体上,玉泽的主力军是25-45岁的都市中产阶层女性,但其产品线也覆盖了男性、青年学生等其他人群。
近年来,玉泽还将目光投向医护人员这一特殊职业群体,为他们量身打造了专属的修护方案。

在渠道布局上,玉泽立足线下实体店、医院药房和线上电商平台等传统渠道,同时也大力拥抱新兴的直播带货模式,与李佳琦、薇娅等头部主播频频合作,拓展年轻消费群体。
此外,玉泽还在全国范围内设置了上百家线下体验店,为消费者提供亲身体验服务。

三、玉泽营销环境分析

3.1宏观环境分析

3.1.1政策法规环境

近年来,我国政治环境保持大局稳定,为化妆品行业营造了良好的发展环境。
自加入世贸组织后,国内市场进一步对外开放,消费品行业迎来发展机遇,中国品牌也获得了更多走向国际市场的契机。
伴随中国综合国力的不断增强,化妆品行业的相关法律法规日益完善,监管力度持续加大。

政府高度重视化妆品产品质量安全,先后出台多项严格的监管政策,从生产、经营到销售的全流程进行规范。
明确了化妆品企业在技术标准、原料使用、标识标注等多方面的具体要求,对不得使用的添加剂、药品成分等也作出明确界定。
现阶段,我国已初步建立起较为完备的化妆品监管体系,对企业资质审核、产品备案管理、生产检验检测等环节进行全面监督,并明确由国家市场监管总局及地方监管部门负责行业监管工作。

2021年,国务院修订并发布实施新的《化妆品监督管理条例》,对行业监管再次升级,进一步细化具体标准。
同年国家市场监管总局还颁布《化妆品生产经营监督管理办法》,这是我国首次出台专门针对化妆品生产经营的行政规章,对企业的质量管理体系、人员要求、场地设施、生产过程控制等作出详细规定,监管力度空前。

新规对儿童及眼部等特殊用途化妆品的准入门槛也提出了更加严格要求,需要标注特殊使用人群说明,同时对生产条件、审批许可等环节也有更高标准,从而切实加强这些更为敏感产品的质量把控。
值得一提的是,新政策也充分体现了对中国自主品牌创新发展的大力支持和保护。
鼓励企业加大研发投入,创新管理模式和生产工艺,提升产品质量;并重点强调要加强知识产权保护,为品牌创新营造良性环境。

3.1.2经济发展状况

2024年一季度,国内生产总值同比增长5.3%,经济运行呈现开门红态势,积极因素持续累积。
这一较高增速主要得益于工业和服务业的共同带动,反映出复苏基础稳固。
但值得注意的是,经济恢复中也存在着不平衡性,主要体现在消费恢复滞后于生产、中小企业恢复滞后于大企业。
这就需要高度重视,采取有针对性的政策措施予以纾困。

从宏观层面来看,5.3%的GDP增长为化妆品等消费品行业营造了良性的发展环境。
随着国内需求持续释放、居民收入持续增长,消费意愿将进一步升温,为国货美妆品牌带来新的增长动力。
更值得关注的是,本轮数据显示服务业对经济增长的贡献率超过55%,这意味着我国经济正快速向服务业主导型转变,居民消费升级的大趋势已然形成。

对于注重提供“美丽生活方式”的化妆品企业而言,消费结构的持续升级给予了重大利好。
数据显示,2023年我国居民人均服务性消费支出占比已达46%以上,人们对生活质量的追求达到新高度,这必将拉动对彩妆、护肤、香氛等化妆品的消费需求。

此外,随着“她经济”的崛起,女性消费者正成为化妆品消费的中流砥柱。
据统计,20-60岁女性群体的消费潜力已超过10万亿元。
这部分群体不仅收入水平持续提高,更注重个性化、品质化消费,对高品质的国货新锐品牌青睐有加。
作为受年轻女性群体追捧的美力品牌,玉泽将充分受益于“她经济”的快速发展。

而在年轻一代消费群体中,Z世代(1995-2009年出生)已经成为了美妆市场的核心消费力量,市场份额仍在不断扩大。
与之前的年轻人不同,Z世代更追求个性,对热门大牌的痴迷已所剩无几,他们期望在消费过程中获得独特的体验感。
因此,拥抱时尚理念、产品设计时髦个性的国货新锐品牌必将备受Z世代的青睐。

居民收入持续增长、消费结构升级、“她经济”崛起、年轻群体个性化消费崭露头角等有利因素,为我国化妆品行业的发展营造了春风沐浴的大好时机。
有分析测算,未来5年国内化妆品市场规模有望以年均8%的速度增长。
在这一大趋势下,玉泽等国货龙头品牌要紧抓机遇,深入洞察不同群体的消费需求,持续创新产品和营销模式,从而进一步提升品牌影响力和市场占有率,实现高质量发展。

指标

2023年

2022年

2021年

2020年

2019年

2018年

2017年

2016年

2015年

2014年

国内生产总值(亿元)

1260582.1

1204724

1149237

1013567

986515.2

919281.1

832035.9

746395.1

688858.2

643563.1

国内生产总值增长率(%)

5.2

3

8.4

2.2

6

6.7

6.9

6.8

7

7.4

人均国内生产总值(元/人)

89358

85310

81370

71828

70078

65534

59592

53783

49922

46912

人均国内生产总值增长率(%)

5.4

3

8.4

2

5.6

6.3

6.3

6.2

6.4

6.8

表1 近十年我国经济生产总值（GDP）统计表

3.1.3社会人口结构

当前,我国社会人口结构正发生深刻变革,给化妆品行业带来了新的机遇和挑战。

首先,人口城镇化水平持续提升。
根据第七次全国人口普查数据,我国城镇常住人口已达9.02亿,占总人口的63.89%,较十年前提高14.21个百分点。
城镇人口比重的进一步增加,意味着更多人口进入相对集中的城市生活圈,生活方式、消费观念发生转变,对化妆品等提升生活品质的消费品需求将持续扩大。

其次,人口流动性持续加大。
数据显示,我国人户分离人口高达4.93亿,占总人口35%,其中流动人口3.76亿,十年间增长近70%。
人口大规模流动给化妆品行业带来了跨区域市场拓展的重大机遇,但也对品牌营销、渠道建设等提出了更高要求。

再者,人口结构性别比持续改善。
第七次人口普查显示,我国男女人口比例基本持平,分别为51.24%和48.76%。
女性人口规模的不断扩大必将持续带动化妆品消费热潮,对于玉泽等专注于女性美丽产品的品牌来说是重大利好。

另外,年轻人口比重较高但老龄化程度加深。
我国15-59岁人口占比63.35%,60岁及以上人口占18.7%,呈现典型的"高低年龄并重"的金字塔形状。
一方面,80后、90后、00后年轻女性已成为化妆品主力消费群体,她们追求时尚个性、重视体验感,将引领美妆消费新风尚。
另一方面,老年人口规模持续扩大给健康美颜等新兴市场带来增量空间。

此外,不同地区人口差异显著,人口红利持续释放。
据测算,未来10年全国人口自然增长率将由2020年的3.34‰降至1.8‰左右,但中西部地区仍处于较高水平。
这意味着中西部市场的化妆品消费潜力不容忽视。

3.1.4科技创新水平

在当今科技飞速发展的时代,创新已成为推动美妆行业升级转型的核心驱动力。
行业内企业纷纷依托"中国特色+国际理念+数智赋能"的创新理念,持续围绕医研共创、中医中草药、细胞生物、安全与功效评估设备、功效筛选、包装设计、AI定制化以及美容仪器等多个前沿领域,加大科技创新投入,夯实技术壁垒,加速核心技术的建立和转化,谋求差异化竞争优势。

产品创新是科技赋能的重要体现。
生物技术、纳米技术、3D打印等前沿科技在美妆产品研发中的应用不断深入,有望从根本上突破产品功效、安全性和个性化定制等瓶颈。
医美企业与权威医院机构的"医研共创"模式,将临床前沿研究与产品研发紧密结合,实现了敏感性肌肤护理等领域的新突破。
中医中草药作为本土特色优势资源,借助AI网络药理学等现代手段,活性物挖掘和药效机理研究效率大幅提升。
此外,专注细胞生物技术的研发,例如敏感肌多维协同修护等,也成为行业科技创新的新热点。

除产品创新外,数字化智能技术对整个产业链的变革助力日益凸显。
AI、大数据分析、云计算等新兴技术,正让产品设计、生产制造、供应链管理等环节更加智能高效。
基于大数据的精准营销、个性化推荐等模式也将成为品牌运营的新趋势。
同时,行业正率先发布AI测肤等一批数字化标准,推动行业智能化规范化发展。

此外,提升消费体验、实现绿色可持续发展也离不开科技创新的支撑。
AR/VR虚拟现实、人工智能等技术在虚拟试妆、智能体验馆等场景的应用,将重塑消费体验新高度。
生物工程、绿色包装等环保创新技术的广泛运用,有助于提高资源利用效率,降低环境足迹,推动整个供应链的绿色转型。

3.2行业环境分析

3.2.1国货美妆品牌竞争格局

2023年,在经历了疫情冲击和市场波动后,我国美妆行业逐步好转,消费需求回暖。
这为国货美妆品牌带来了机遇,在行业复苏的大潮中,一些头部国货品牌抓住时机,展现出韧性生长的良好势头。

从淘宝天猫、抖音、京东三大线上平台的美妆销售数据来看,国货品牌的整体表现亮眼,上榜品牌数量和销售规模均可圈可点。
在护肤品类中,国货品牌珀莱雅一骑绝尘,高居第四,成为仅次于欧莱雅、兰蔻和雅诗兰黛的头部品牌。
薇诺娜则排名第九,两家品牌合计市占率接近5%,体现出了国货品牌的坚实实力。

彩妆赛道表现同样抢眼,国货占据3个席位,分别为排名第二的花西子、第四的卡姿兰和第六的AKF。
特别是花西子,以仅次于第一的成绩,成为国货彩妆品牌的领头羊,展现了雄厚的品牌实力和市场竞争力。

从综合销售额的角度看,此次排名前60的国货品牌全部突破5亿元大关,可见市场机遇下的国货品牌发展态势喜人。
其中,珀莱雅更是遥遥领先,彰显出其在国货品牌中的霸主地位。
紧随其后的薇诺娜、韩束、自然堂、花西子等品牌实力不俗,仍有一定差距但未丧失追赶的希望。

值得注意的是,尽管头部国货品牌表现亮眼,但整体来看国货品牌的市场集中度仍有待提升。
在护肤品类中,国货品牌市占率仅24.94%,彩妆品类虽略高但也只有21.82%,说明目前市场格局仍由国际品牌把控主导。
因此,国货品牌虽然发力有力,但还需进一步夯实实力,方能在日趋白热化的市场竞争中占据更大份额。

行业分析人士指出,未来国货美妆品牌要想突破重围,就需要在产品创新、品牌营销、渠道拓展等方面持续发力,充分发挥品牌独特性,树立鲜明的市场定位。
同时还需积极布局新兴赛道,如天猫好物节等新品牌新零售模式,提高品牌影响力和销售额度。
只有与时俱进、主动求变,才能在日趋激烈的市场竞争中赢得一席之地,实现可持续发展。

3.2.2新兴品牌进入威胁

在美妆行业竞争日趋白热化的当下,除了已有头部品牌的角力外,新兴品牌的不断崛起也给行业格局增添了更多变数。
一些敏锐捕捉市场需求、聚焦细分赛道并快速做大的新锐品牌,正成为行业现有格局的有力挑战者。

以男士护肤品牌"左颜右色"为例,该品牌凭借对"他经济"风口的精准把握,在2023年下半年突然反超,一举杀入抖音美妆销售榜单前三,成为新兴黑马品牌的典型代表。
作为国内首批进军男士护肤赛道的品牌之一,左颜右色洞悉到男性消费者对油腻、祛痘等方面的痛点需求,推出了多款针对性爆品,例如针对控油祛痘的洗面奶,2023年头几个月就卖出50万支的惊人成绩。
凭借着精准的需求洞察和差异化的产品力,左颜右色短期内就攻城略地,突围而出。

除了主攻男士护肤这一细分赛道,左颜右色还深谙"多元发展"的道理。
它将彩妆作为增长引擎,推出男士发胶、男士素颜霜等新品类,主动拓展男性消费人群的购买场景,促进品牌多元化发展。
可以说,左颜右色准确把握了"他经济"蓝海,并通过差异化产品及营销策略,在行业巨头反应过来之前,狠狠地咬住了一块遭到忽视的细分市场。

当然,左颜右色并非新兴品牌中的个例。
以彩妆品牌"橘朵Judydoll"为例,它自2017年成立以来,凭借时尚个性的品牌定位,充分吸引了年轻一代女性的喜爱。
该品牌善于融合潮流元素与日常基础需求,擅于捕捉年轻人群的审美取向,产品广受欢迎。
除此之外,很多其他新兴品牌如"温博士"等,通过聚焦特定人群、掌握新型消费场景等,均在2023年表现出了强劲的增长势头。

新兴品牌对现有格局的冲击,既是挑战,也是机遇。
一方面,它们通过差异化竞争瓜分了市场份额,加剧了行业竞争格局的分化;但另一方面,它们也为行业带来了新的活力,满足了消费者日益多元的美妆需求,助推了行业消费升级。
从长远来看,新兴品牌的充分竞争将倒逼整个行业提升创新能力,加快迭代步伐,让消费者获得更优质的产品和服务体验。

不过,新兴品牌想要真正做大做强,并非一蹴而就。
它们需要把握好自身差异化优势,持续保持创新活力;需要深耕赛道,构建护城河,避免被竞争对手复制或超越;更需要完善品牌体系,塑造品牌形象,扩大影响力。
只有这样,新兴品牌才能从无序小而全、蓬勃初现的阶段,逐步成长为具备一定规模和实力的中坚力量,为美妆行业格局注入更多新鲜活力。

3.2.3替代品冲击

对于玉泽品牌而言，替代品的冲击是一个不可忽视的市场挑战。
在化妆品市场中，消费者的选择非常多样化。
例如，当消费者在电商平台上搜索“抗衰老精华”时，会发现众多品牌提供相似功效的产品，这些产品在价格、成分和宣传效果上都有很大的相似性。
这种情况使得消费者在选择产品时可能会产生犹豫，甚至会因为价格、包装或广告的微小差异而选择其他品牌。

替代品不仅限于同类化妆品，其他领域的产品也对玉泽构成威胁。
例如，近年来，随着科技的进步和消费者健康意识的提升，许多消费者开始转向使用美容仪器，这些设备通过高科技手段提供抗衰老、紧致肌肤等效果，对传统化妆品市场造成了不小的冲击。
美容仪器的便捷性和科技感吸引了一部分原本依赖化妆品的消费者，导致玉泽等品牌在市场竞争中面临更大的压力。

一些功能性食品和保健品也逐渐成为化妆品的替代品。
比如，含有抗氧化成分的胶原蛋白饮品、改善皮肤状态的益生菌补充剂等，这些产品通过内服来达到美容效果，吸引了注重内在调理的消费者。
这些替代品不仅与化妆品在功效上竞争，还在消费理念上与玉泽形成对立。

3.2.4上游供应商议价能力

在化妆品行业，上游供应商的议价能力对企业的生产成本和产品质量有着直接的影响。
对于玉泽品牌而言，供应商的议价能力主要体现在原材料供应、包装材料、生产设备以及研发技术支持等方面。
理解上游供应商的议价能力，有助于玉泽更好地控制成本、提升产品质量和保持市场竞争力。

首先，原材料供应商的议价能力对玉泽品牌的影响至关重要。
化妆品的原材料种类繁多，包括基础油脂、活性成分、香精香料、防腐剂等。
这些原材料的价格波动直接影响到产品的成本结构。
若某些关键原材料的供应商数量有限，供应商的议价能力就会较强，导致玉泽在采购过程中处于被动地位。
例如，某些高效活性成分，如透明质酸、烟酰胺等，因其生产技术门槛高、市场需求量大，使得供应商在价格谈判中占据优势。
这种情况下，玉泽不仅面临较高的采购成本，还可能因供应商的供货周期和质量控制而影响产品的上市时间和稳定性。

其次，包装材料供应商的议价能力也不容忽视。
对于护肤品品牌而言，包装不仅仅是保护产品的容器，更是品牌形象和消费者体验的重要组成部分。
高质量的包装材料能够提升产品的档次，吸引消费者的注意。
然而，包装材料的市场供应情况同样复杂。
一些特殊材质和设计的包装材料，如环保型包装、生物降解材料、精美的印刷工艺等，供应商较为集中，且具有技术优势，这使得这些供应商在议价过程中占据主动。
玉泽在选择包装材料时，既要考虑成本，也要平衡环保和品牌形象的需要，如何在与供应商谈判中争取更好的条件，成为一项重要的管理挑战。

生产设备和技术支持供应商的议价能力也是影响玉泽品牌的重要因素。
化妆品生产需要专业的设备和技术支持，尤其是在生产工艺复杂、质量要求高的情况下。
一些高端生产设备和技术服务提供商凭借其技术垄断性和高进入壁垒，往往在议价中具有较强的优势。
玉泽在选择生产设备时，不仅要关注设备的价格，还需要考虑其稳定性、生产效率以及售后服务等多方面因素。
为了保证产品质量和生产效率，玉泽可能需要支付较高的设备购置和维护费用，这无形中增加了生产成本。

此外，研发技术支持供应商的议价能力也对玉泽的创新能力和产品开发产生重要影响。
化妆品行业竞争激烈，持续的产品创新是保持市场竞争力的关键。
玉泽需要依靠与科研机构、独立实验室的合作，获取最新的研发技术和配方。
然而，优秀的研发技术支持供应商通常拥有丰富的技术储备和行业经验，其议价能力较强。
为了获取领先的技术支持，玉泽需要在研发投入上做出较大的预算。
同时，技术合作的独占性和保密性也是重要的谈判筹码，如何在合作中保护自身利益，确保技术优势不被竞争对手轻易复制，也是玉泽需要面对的问题。

3.2.5终端消费者议价能力

在化妆品行业，终端消费者的议价能力对企业的定价策略、市场定位和品牌发展有着深远的影响。
对于玉泽品牌而言，理解和应对终端消费者的议价能力，是在竞争激烈的市场中保持优势的关键。

首先，终端消费者的信息获取和消费选择权利显著增强，极大地提升了他们的议价能力。
随着互联网和电子商务的发展，消费者可以轻松获取产品的各类信息，包括成分、功效、价格、用户评价等。
这种信息透明度使得消费者在购买决策时更加理性和挑剔。
对玉泽而言，面对这样一群信息充足且要求严格的消费者，必须在产品质量、品牌信誉和性价比方面下足功夫，否则很容易在竞争中处于劣势。

其次，消费者的品牌忠诚度和价格敏感度也是影响议价能力的重要因素。
现代消费者对于品牌的忠诚度较低，更倾向于尝试新品牌和新产品。
如果玉泽的产品不能持续提供高质量和独特的使用体验，消费者可能会很快转向其他品牌，尤其是在价格敏感的市场环境中。
消费者的价格敏感度使得玉泽在定价策略上必须谨慎，过高的定价可能导致消费者流失，而过低的定价则会影响品牌的高端形象和利润空间。

社交媒体和口碑传播进一步放大了消费者的议价能力。
消费者通过社交平台分享使用体验、产品评价和购物心得，这些信息对其他潜在消费者的购买决策有着重要影响。
玉泽品牌必须关注社交媒体上的用户反馈，积极回应消费者的意见和建议，及时解决产品或服务中的问题。
负面的口碑传播可能迅速扩散，对品牌形象造成严重打击，进而影响销售业绩。

此外，消费者的个性化需求和多样化偏好也提升了他们的议价能力。
随着消费水平的提升，消费者对化妆品的需求越来越多样化，追求个性化和定制化的产品和服务。
例如，有些消费者偏好天然有机成分的护肤品，有些则更看重产品的科技含量和创新成分。
这种需求的多样性要求玉泽在产品开发和市场推广中更加精准，提供多样化的产品线以满足不同消费者的需求。
无法满足消费者的个性化需求，将很难在市场中获得持续的竞争优势。

价格促销和优惠活动也是消费者议价能力的体现之一。
在竞争激烈的化妆品市场，各品牌频繁推出各种促销活动，如打折、满赠、积分兑换等，以吸引消费者的注意和购买。
然而，频繁的促销活动也会导致消费者对价格的敏感度增加，习惯于等待促销时购买，从而影响品牌的正常销售和利润。
玉泽在制定促销策略时，需要平衡短期销售增长和长期品牌价值之间的关系，避免过度依赖价格战。

消费者的环保意识和社会责任感也在提升，这对品牌提出了更高的要求。
越来越多的消费者关注产品的环保性、生产过程的可持续性以及企业的社会责任行为。
玉泽需要在产品开发和企业运营中践行环保和社会责任理念，以赢得消费者的信任和支持。
这不仅是满足消费者需求的表现，也是提升品牌竞争力的重要途径。

3.3玉泽品牌SWOT分析

玉泽品牌在皮肤科学护肤领域具有显著的优势，同时也面临一些劣势和挑战。
通过全面的 SWOT 分析，可以更好地理解品牌的市场定位和未来发展战略。

玉泽品牌的优势主要体现在其高知名度、专业性、技术创新和 AI 应用方面。
在品牌知名度上，玉泽凭借多年的市场耕耘和良好的口碑，赢得了消费者和皮肤科专家的广泛认可。
其“医研共创”模式，与国内外权威皮肤科专家的深度合作，确保了产品的科学性和专业性，进一步巩固了品牌在专业护肤领域的领先地位。
在技术创新方面，玉泽通过应用 AIGC 技术和数字化包装设计平台，大大提高了设计效率和评估的准确性。
此外，玉泽在 AI 应用上也走在行业前列，发布了 AI 测肤行业标准，开发了 AI 肌肤检测算法系统，为消费者提供个性化的肌肤检测和护理建议，提升了用户体验和满意度。

然而，玉泽也面临一些劣势和挑战。
首先，产品线单一主要集中在皮肤屏障修护领域，缺乏多样化，限制了品牌的市场扩展和用户群体的多样化。
其次，玉泽的市场覆盖率有限，虽然在皮肤屏障修护领域占据了一定的市场份额，但在更广泛的护肤市场中的影响力仍有待提升。
最后，玉泽依托高水平科研和技术创新，这些都需要大量资金投入，导致研发成本较高，对公司的财务状况形成一定压力。

在此背景下，玉泽需要充分利用其优势，抓住市场机会，克服劣势，抵御外部威胁。
消费升级趋势和技术进步为玉泽提供了广阔的发展空间，品牌可以通过推出更多高质量的护肤产品，丰富产品线，进入抗衰老、美白等新领域，以满足更多消费者的需求，增加市场份额。
此外，通过加大市场推广力度，特别是在更广泛的护肤市场中，提高玉泽的品牌影响力和市场覆盖率，开拓国际市场，提升品牌的全球知名度和市场占有率。

与此同时，玉泽也需要加强市场调研，了解竞争对手动态，避免同质化竞争。
通过独特的品牌定位和差异化产品策略，提升市场竞争力。
应对市场不确定性和成本波动，玉泽可以通过提高运营效率和成本管控，增强企业抗风险能力。
加强法规政策研究，确保产品和运营符合最新的行业标准，提升品牌的专业形象和市场信任度。

四、玉泽营销策略问题剖析

4.1关于玉泽营销情况的市场调查

4.1.1调查问卷的设计与发放

为了深入了解消费者对玉泽品牌的认知和满意度，制定有效的营销策略，进行了全面的市场调查。
调查问卷的设计主要涵盖了两个部分的内容：消费者的基本情况和对玉泽产品、价格、营销渠道、促销手段方面的真实感受。

在问卷设计的第一部分，重点收集消费者的基本情况。
这部分内容包括性别、年龄、收入、消费情况等基本信息。
性别和年龄问题旨在了解玉泽用户的性别比例和年龄分布，帮助品牌识别主要的消费群体。
收入水平问题则有助于分析用户的购买力，从而制定更合理的产品定价策略。
消费情况问题包括消费者的护肤习惯、购买频率和购买渠道等，这些信息可以帮助玉泽了解用户的消费行为和偏好，为后续的市场推广和产品开发提供参考。

问卷设计的第二部分则聚焦于消费者对玉泽产品的具体感受和反馈。
首先，关于产品方面的问题包括消费者对玉泽产品的整体满意度、使用效果、产品种类的丰富程度等。
通过这些问题，可以了解消费者对玉泽产品在实际使用中的评价，识别出产品的优势和需要改进的地方。
其次，价格方面的问题包括消费者对玉泽产品价格的接受度、与同类产品的价格比较等。
这些问题有助于品牌了解价格定位是否合理，是否符合消费者的预期。

此外，营销渠道和促销手段也是调查的重点。
问卷设计了消费者购买玉泽产品的主要渠道（如线上电商平台、线下实体店等），以及他们对不同营销渠道的满意度和建议。
这部分的调查结果可以帮助品牌优化销售渠道，提升消费者的购买便捷性和满意度。
促销手段方面的问题则旨在了解消费者对玉泽现有促销活动（如折扣、赠品、会员积分等）的认同度和参与意愿，并收集他们对未来促销活动的期待和建议。

问卷设计完成后，通过多渠道进行发放，包括线上和线下两种途径。
在线上，通过社交媒体平台、电子邮件以及各大电商平台的用户社区发布问卷链接，鼓励用户参与调查。
线下则通过在玉泽品牌的实体店铺等地，向到店顾客发放纸质问卷或提供二维码扫描填写。
为了提高问卷回收率和质量，调查还设置了小礼品或抽奖活动，激励消费者积极参与并认真填写问卷。

4.1.2调查问卷结果分析

本次玉泽品牌市场调查问卷共设计了20道题目，涵盖了消费者的基本情况、对玉泽品牌的认知和满意度等多个方面。
调查问卷共制作了1500份，通过线上和线下多渠道发放，包括社交媒体平台、电子邮件、各大电商平台的用户社区，以及玉泽品牌的实体店铺和合作的医院皮肤科诊所等地。
最终，共回收有效问卷1378份，回收率为91.9%。
调查结果的高回收率表明消费者对玉泽品牌的关注度较高，也为我们提供了可靠的数据基础，进一步分析消费者对玉泽品牌的认知和满意度情况。

（1）被调查者基本情况

在本次调查中，参与问卷的消费者性别分布显示，女性占到了79%，男性占21%。
这表明玉泽品牌主要在女性消费者中具有较高的认知度和使用率，但男性消费者群体也不容忽视。

从年龄分布来看，26-35岁的消费者占比最高，达到了45%；其次是18-25岁的群体，占30%；36-45岁的消费者占15%，而46岁及以上的群体占10%。
这显示出玉泽品牌在年轻和中年消费者中具有广泛的受众基础。

在年收入水平方面，年收入在5万-10万元的消费者占比最高，为35%；其次是10万-20万元的消费者，占30%；年收入在20万元以上的消费者占20%，而年收入在5万元以下的占15%。
这表明玉泽品牌的用户主要集中在中等收入及以上的群体中。

职业分布方面，白领和专业技术人员占比最大，达到40%；其次是学生，占25%；自由职业者占20%；公司管理层占10%；其他职业如退休人员、家庭主妇等占5%。
这表明玉泽品牌的主要消费者集中在职业相对稳定且有一定收入水平的群体中。

具体来说，女性占79%，男性占21%，这意味着玉泽品牌的主要用户群体是女性，但男性消费者的比例也值得关注。
年龄分布显示，26-35岁的消费者占45%，18-25岁的占30%，36-45岁的占15%，46岁及以上的占10%；这说明玉泽品牌在年轻和中年消费者中具有较高的知名度和认可度。
在年收入方面，年收入在5万-10万元的消费者占35%，10万-20万元的占30%，20万元以上的占20%，5万元以下的占15%；这反映出玉泽品牌的用户主要集中在中等收入及以上的群体中。
职业分布显示，白领和专业技术人员占40%，学生占25%，自由职业者占20%，公司管理层占10%，其他职业如退休人员、家庭主妇等占5%；这表明玉泽品牌的主要消费者集中在职业相对稳定且有一定收入水平的群体中。

（2）关于营销策略的满意程度

在调查问卷中，我们专门设置了关于玉泽品牌营销策略满意程度的相关问题，以了解消费者对品牌在市场推广、广告宣传、促销活动等方面的感受和评价。

首先，从整体满意度来看，超过71.3%的受访者表示对玉泽品牌的营销策略感到满意或非常满意。
其中，25.8%的消费者表示非常满意，45.5%的消费者表示满意。
这表明玉泽品牌的营销策略在大多数消费者中获得了积极的反馈。

在具体的营销策略方面，消费者对玉泽品牌的广告宣传表现出较高的认可度。
约60.7%的受访者认为玉泽的广告内容能够很好地传达产品的核心价值和使用效果，特别是在社交媒体平台上的广告视频和图片，吸引了大量年轻消费者的关注。

对于玉泽品牌的营销渠道，调查显示，超过68.2%的受访者表示满意或非常满意。
其中，23.4%的消费者表示非常满意，44.8%的消费者表示满意。
这表明玉泽在渠道覆盖和可达性方面做得较为出色，能够满足大多数消费者的购买需求。

在促销活动方面，55.2%的受访者表示玉泽品牌的促销活动具有较高的吸引力，尤其是在电商平台上的折扣和赠品活动，得到了消费者的广泛好评。
具体来看，19.8%的消费者对现有促销活动表示非常满意，35.4%的消费者表示满意。
消费者普遍认为，这些促销活动增加了他们购买玉泽产品的意愿。

此外，针对包装设计，玉泽品牌也获得了较高的满意度。
调查显示，约62.5%的受访者对玉泽产品的包装设计表示满意或非常满意。
其中，20.3%的消费者表示非常满意，42.2%的消费者表示满意。
这表明玉泽在产品外观设计上也获得了消费者的认可。

对于价格接受度，47.6%的受访者认为玉泽产品价格合理，另有29.4%的消费者认为价格略贵但可以接受。
这表明大多数消费者对玉泽产品的定价策略持肯定态度，认为其性价比较高。

图1 消费者对玉泽营销策略满意程度调查

（3）关于玉泽产品的调查

此次市场调查中，我们聚焦于消费者对玉泽产品本身的使用体验和整体感受。
调查显示，83.1%的受访者听说过玉泽品牌，其中57.4%的人曾使用过玉泽的产品，这表明玉泽在市场上具有较高的知名度和一定的用户基础。
在产品满意度方面，26.8%的受访者表示非常满意，42.6%表示满意，总体满意度达69.4%。

使用效果方面，21.5%的受访者认为非常好，39.2%认为好，显示出大多数消费者对玉泽产品的效果表示肯定。
在产品种类上，57.5%的受访者认为玉泽产品种类丰富或非常丰富，这表明玉泽在产品线的多样性上也得到了较高的认可。

图2 关于玉泽产品的调查

4.2玉泽营销策略存在的问题

4.2.1 产品策略存在的问题

（1）产品线单一

在此次调查中，尽管有57.5%的受访者认为玉泽的产品种类丰富或非常丰富，但这也意味着还有42.5%的消费者觉得玉泽的产品种类不足。
产品线单一的问题在市场竞争中显得尤为突出，尤其是在护肤品行业，消费者需求多样且变化迅速。
如果产品线不能及时扩展和更新，将难以满足消费者的多样化需求，进而影响品牌的市场份额和消费者忠诚度。

首先，玉泽的产品线主要集中在基础护肤领域，虽然覆盖了洁面、保湿、防晒等基本需求，但在特定护肤需求（如抗衰老、美白、敏感肌护理等）方面的产品较少。
此次调查显示，部分消费者对特定功效产品的需求较高，而玉泽在这些细分市场上的产品种类和选择较为有限。
尤其是在抗衰老和美白产品领域，消费者的需求越来越多样化和专业化，单一的产品线显然难以满足这一部分市场需求。

此外，在产品形式上，玉泽的产品多以传统的乳液、面霜、洁面乳等形式存在，缺乏新型产品形式的创新。
例如，近年来市场上流行的精华液、面膜、喷雾等产品形式在玉泽的产品线中相对较少。
而这些新型产品形式不仅能提供更好的使用体验，还能满足消费者日益增长的便捷性和多样化需求。
调查中，许多消费者表示希望看到更多类型的产品形式，以便根据不同的使用场景和需求进行选择。

产品线单一还会导致品牌在市场竞争中处于劣势地位。
竞争对手往往通过不断推出新产品和拓展产品线来吸引消费者的注意力和购买力。
而玉泽如果无法在产品线的广度和深度上有所突破，将难以与这些竞争对手抗衡。
例如，调查中显示，消费者在选择护肤品时，除了考虑品牌和效果外，产品种类的丰富度也是一个重要考虑因素。
如果玉泽的产品线无法满足这一需求，消费者可能会转向其他品牌。

在消费者的反馈中，有一部分提到希望玉泽能够推出更多针对不同皮肤类型和问题的产品。
不同的皮肤类型（如油性、干性、混合性皮肤）和不同的皮肤问题（如痘痘、红血丝、过敏等）需要不同的护理方案。
而目前玉泽的产品线在这方面的细分还不够完善，导致一些消费者在选择产品时感到困惑或不满足。

（2）产品创新不足

在此次市场调查中，消费者对玉泽产品的创新能力提出了较多的期望和建议。
尽管玉泽在基础护肤领域取得了一定的市场认可，但调查显示，许多消费者认为玉泽的产品缺乏创新性，未能及时推出具有市场吸引力的新产品，无法满足不断变化的消费需求。

首先，从问卷反馈来看，消费者对护肤产品的需求日新月异，特别是在配方和技术创新方面。
近年来，护肤品市场涌现了许多新的成分和技术，如玻尿酸、烟酰胺、胜肽以及各种植物活性成分等，这些新成分不仅能够提供更好的护肤效果，还能够吸引消费者的兴趣。
然而，玉泽的产品在这些方面的应用和创新显得不足，未能及时跟进市场趋势。
调查中有不少消费者提到，他们希望看到玉泽在产品成分和技术上的突破，以满足他们对高效护肤的需求。

其次，消费者对个性化护肤的需求日益增长。
如今，消费者越来越关注产品是否能够针对其特定的皮肤问题或类型提供定制化解决方案。
然而，玉泽目前的产品线在满足个性化需求方面表现不够突出。
问卷中，有消费者反映，玉泽的产品大多是“通用型”的，缺乏针对不同皮肤类型和问题的专门产品。
这种缺乏针对性的产品策略使得消费者难以找到完全适合自己的护肤品，影响了他们的购买决策和品牌忠诚度。

另外，产品形式的创新也显得不足。
现代消费者不仅关注产品的功效，还非常重视使用体验和便利性。
近年来，市场上涌现了许多创新的产品形式，如面膜、喷雾、精华液等，这些形式不仅提供了更便捷的使用方式，还能增加护肤的乐趣和效果。
然而，玉泽在这方面的产品布局相对滞后，缺乏与时俱进的创新形式。
调查中有部分消费者表示，他们希望看到更多样化的产品形式，以便根据不同的使用场景和需求进行选择。

此外，品牌在市场上的创新形象塑造也显得不够突出。
一个品牌的创新能力不仅体现在产品本身，还体现在品牌形象和市场营销中。
然而，玉泽在这方面的表现相对保守，未能通过创新的营销手段和品牌故事来吸引消费者的关注和兴趣。
调查结果显示，消费者对品牌的创新形象认知度不高，认为玉泽在市场推广和品牌塑造上缺乏新意。

（3）产品效果不一致

在此次市场调查中，消费者对玉泽产品效果的反馈呈现出明显的差异，反映出产品效果不一致的问题。
这一问题直接影响了消费者对品牌的信任和忠诚度。
调查数据显示，仅有21.5%的受访者认为玉泽产品效果非常好，39.2%的受访者认为效果好，而有34.3%的受访者对效果的评价仅为一般或更低。
这表明，近四成的消费者对产品效果存在不满或质疑。

首先，产品效果不一致可能与个体差异有关。
不同消费者的皮肤类型、生活习惯和环境因素各不相同，同一产品在不同消费者身上的效果可能存在较大差异。
然而，玉泽在产品研发和宣传中未能充分考虑到这些个体差异，导致一些消费者在使用后效果不如预期。
在问卷中，一些消费者提到，玉泽的产品在同类产品中效果中等偏上，但并未显著优于其他品牌，尤其是在特定皮肤问题（如敏感肌、痘痘肌等）的护理上，效果表现不尽如人意。

其次，产品配方和成分的稳定性可能是导致效果不一致的另一个因素。
护肤品的效果很大程度上取决于其配方和成分的科学性和稳定性。
如果产品的配方在批次之间存在差异，或者某些活性成分的浓度和稳定性不足，都会导致使用效果的不一致。
在调查中，部分消费者反映，玉泽的某些产品在使用初期效果显著，但随着使用时间的推移，效果逐渐减弱，甚至出现副作用。
这种情况不仅影响了消费者的使用体验，也削弱了品牌的可信度。

另外，产品使用方法和消费者教育的不足也是导致效果不一致的重要原因。
护肤品的效果不仅取决于产品本身，还与使用方法密切相关。
调查中，有消费者提到，他们在使用玉泽产品时，未能获得充分的使用指导，导致使用效果不佳。
例如，某些产品需要特定的使用步骤或搭配其他产品使用才能达到最佳效果，但消费者往往缺乏这方面的知识和指导。
这种情况下，即使产品本身具有效果，也难以在实际使用中得到充分发挥。

此外，品牌在处理消费者反馈和售后服务方面的不足也加剧了产品效果不一致的问题。
消费者在使用产品过程中如果遇到问题，往往需要及时的反馈和支持。
然而，调查显示，一些消费者在反映使用效果问题时，未能得到及时有效的回应和解决方案。
这不仅影响了消费者对产品的满意度，也不利于品牌积累用户的信任和忠诚度。

4.2.2 价格策略存在的问题

（1）价格定位偏高

在此次市场调查中，关于玉泽产品价格接受度的反馈揭示了价格定位偏高的问题。
调查数据显示，仅有18%的受访者认为玉泽的价格合理，42%的受访者认为价格略贵但可以接受，而有30%的受访者认为价格偏高，另外10%的受访者则认为价格非常高。
这些数据反映出玉泽的定价策略与消费者的预期存在较大差距。

首先，从消费者的反馈来看，玉泽的价格定位与其品牌形象和市场定位不完全匹配。
玉泽虽然在产品质量和效果上有一定的优势，但其品牌在市场中的影响力并未达到高端品牌的水平。
消费者在选择护肤品时，除了关注质量和效果外，价格也是一个重要的决定因素。
在问卷中，超过一半的受访者表示，尽管认可玉泽的产品质量，但价格偏高使得他们犹豫是否购买。
这表明，玉泽的价格策略未能有效地吸引目标消费者群体，尤其是那些价格敏感度较高的消费者。

其次，价格定位偏高直接导致了消费者的流失。
在竞争激烈的护肤品市场中，性价比是消费者选择品牌的重要考量之一。
调查中，30%的受访者认为玉泽的价格偏高，难以接受，而10%的受访者更是认为价格非常高，这部分消费者很可能会转向其他性价比更高的品牌。
尤其是在国内市场上，不少国产品牌通过合理定价和高性价比赢得了大量消费者的青睐。
与这些品牌相比，玉泽的高价格显得缺乏竞争力，从而影响了其市场份额和品牌忠诚度。

另外，玉泽的高定价策略未能有效传达其产品的附加价值。
尽管玉泽在产品研发、成分选取和科技应用上有一定的优势，但这些优势并未通过价格策略得到充分体现。
消费者普遍反映，他们在购买玉泽产品时，并未感受到高价格背后所应具备的显著附加价值。
相反，他们认为玉泽的定价与其品牌影响力和市场定位不符，缺乏足够的说服力。
在问卷中，很多消费者提到，如果玉泽能够通过有效的宣传和营销，清晰传达产品的独特价值和优势，他们可能会更愿意接受目前的价格水平。

此外，市场竞争加剧也是价格定位偏高问题的一个重要背景。
在当前护肤品市场上，各品牌之间的竞争异常激烈。
许多品牌通过合理定价和促销活动来吸引消费者，而玉泽在这方面的策略显得相对保守和单一。
调查数据显示，42%的受访者认为玉泽的价格略贵但可以接受，这部分消费者对价格仍有一定的敏感度，如果其他品牌提供更具吸引力的价格策略，这部分消费者很可能会转向竞争品牌。

图3 关于玉泽价格情况调查结果统计

（2）价格体系不明确

在市场调查中，关于玉泽产品的价格体系不明确的问题得到了广泛的反馈。
价格体系的不明确主要体现在产品定价的透明度、价格层级的合理性以及促销活动的频率和力度等方面。

首先，价格体系的不明确在很大程度上影响了消费者的购买决策。
许多消费者在调查中表示，他们对玉泽产品的价格定位和价格区间缺乏清晰的认知。
具体而言，消费者在不同销售渠道（如实体店、电商平台和社交媒体）购买玉泽产品时，常常会遇到价格不一致的情况。
这种不一致不仅增加了消费者的困惑，也削弱了品牌的可信度和专业形象。
数据显示，有35%的受访者认为玉泽的价格体系混乱，难以理解和接受。

其次，价格体系的不明确还体现在产品的价格层级上。
玉泽作为一家护肤品牌，应该根据产品的不同功能和目标消费群体，设置合理的价格层级。
然而，调查中发现，消费者对玉泽产品的价格层级缺乏明确的认知，许多产品的定价似乎没有明显的依据。
例如，一些基础护肤品与高端功能性产品的价格差距不大，这使得消费者难以根据价格来判断产品的价值和效果。
结果，消费者在购买时更加犹豫，影响了购买决策和品牌忠诚度。

此外，玉泽的促销活动频率和力度也存在一定的问题。
一些消费者反映，玉泽的促销活动缺乏统一的规划和节奏，导致他们无法在合适的时机享受到优惠价格。
促销活动的不规律性和不透明性使得消费者难以形成稳定的购买预期，从而降低了购买欲望。
数据显示，28%的受访者认为玉泽的促销活动缺乏吸引力，无法激发他们的购买兴趣。
同时，频繁的促销活动又可能让部分消费者产生心理预期，认为产品价格应当更低，从而影响了品牌的定价权威性。

价格体系的不明确也影响了玉泽的市场竞争力。
在当前护肤品市场中，明确的价格体系不仅能够帮助品牌吸引目标消费群体，还能够提升消费者对品牌的信任度和忠诚度。
相比之下，一些竞争品牌在价格体系上更加透明和合理，能够根据不同产品的特性和消费者需求进行精准定价，从而赢得更多消费者的青睐。
玉泽如果不能在价格体系上进行优化和调整，将面临更大的市场压力和挑战。
调查数据显示，25%的受访者表示，他们更倾向于选择价格体系明确、性价比高的竞争品牌。

（3）缺乏价格竞争力

在市场调查中，玉泽产品的价格竞争力问题成为许多消费者关注的重点。
价格竞争力的缺乏主要表现在产品定价相对于竞争品牌的性价比不高、市场定位不明确以及促销策略不足等方面。

首先，玉泽产品的性价比问题尤为突出。
尽管玉泽在产品质量和成分上有一定的优势，但其定价相对于市场上的其他品牌并不具备明显的竞争力。
许多消费者在调查中表示，他们在选择护肤品时，通常会比较多个品牌的价格和效果。
而当玉泽的价格高于甚至等同于一些国际知名品牌时，消费者更倾向于选择后者。
数据显示，38%的受访者认为玉泽的产品价格偏高，且性价比不如竞争品牌。
这种性价比劣势直接影响了消费者的购买决策，导致玉泽难以在价格敏感型消费者中占据优势地位。

其次，市场定位不清晰进一步削弱了玉泽的价格竞争力。
玉泽的产品线涵盖了多个护肤品类，但其定价策略未能有效区分不同产品的市场定位。
例如，一些基础护理产品和高端功能性产品的价格差距较小，使得消费者难以通过价格来判断产品的档次和功效。
这种模糊的市场定位不仅影响了消费者的购买信心，也使得玉泽在面对不同层次的市场竞争时缺乏明确的竞争优势。
调查中，有32%的受访者表示，他们对玉泽的产品定位感到困惑，不确定其价格是否合理。

此外，促销策略的不足也是玉泽价格竞争力缺乏的重要原因之一。
在当前竞争激烈的护肤品市场中，促销活动是吸引消费者的重要手段。
然而，玉泽的促销策略显得相对保守和单一。
一些消费者反映，玉泽的促销活动频率较低，力度不足，难以激发他们的购买欲望。
数据显示，27%的受访者认为玉泽的促销活动缺乏吸引力，无法与其他品牌的促销力度相比。
相比之下，许多竞争品牌通过频繁而有力度的促销活动，成功地吸引了大量消费者，提升了品牌的市场占有率和影响力。

价格竞争力的缺乏还体现在对不同消费群体的吸引力不足上。
玉泽的高定价策略使得其在中低收入消费群体中的吸引力较弱。
这部分消费者对价格较为敏感，更倾向于选择价格合理、性价比高的品牌。
调查数据显示，有29%的中低收入受访者表示，他们更愿意购买价格更亲民的国产品牌或促销力度大的国际品牌。
这一现象表明，玉泽需要在价格策略上进行调整，以更好地满足不同消费群体的需求，提升品牌的市场竞争力。

4.2.3 渠道策略存在的问题

（1）线上渠道依赖过大

玉泽品牌在近年来的市场运作中，逐渐形成了对线上渠道的高度依赖。
这一策略虽然在短期内带来了销售业绩的显著提升，但也暴露出一系列深层次的问题，影响了品牌的长期稳定和可持续发展。

首先，玉泽过度依赖线上渠道，尤其是依赖电商平台和头部主播进行销售。
玉泽曾通过与淘宝头部主播李佳琦的合作，实现了快速的市场渗透和销售额的飞跃。
然而，当李佳琦停播后，玉泽的销量随之大幅下滑，营收下降了三成。
具体来说，上海家化在2022财年业绩财报中指出，玉泽因超头停播导致营收下滑三成。
这种依赖单一渠道和个别KOL的策略，使得玉泽在面对渠道变动时显得非常被动，一旦外部环境发生变化，品牌的销售和市场表现将受到严重影响。

其次，线上渠道的高度依赖也影响了消费者的购物体验。
护肤品作为一种强调体验和口碑的商品，消费者往往希望能够在购买前进行实际体验。
玉泽在实体店布局上的不足，使得消费者难以在购买前体验产品的质地和效果，从而影响他们的购买决策。
尽管玉泽在2023年4月推出的专为油敏肌研制的油敏霜成为爆品，全年开票突破1亿元，迅速成为品牌贡献第二名的产品，并扩展了油敏肌人群，但其线下体验的缺乏仍然是一个显著的问题。

此外，线上渠道的激烈竞争使得玉泽不得不参与频繁的促销活动，这不仅压缩了利润空间，还可能损害品牌的长期价值。
频繁的促销容易让消费者形成价格敏感的习惯，削弱品牌的溢价能力和忠诚度。
数据显示，玉泽的复购率从2022年的43.13%下滑至2023年的40.96%，这在一定程度上反映了其在线上渠道中面临的挑战。
相较之下，同属上海家化的佰草集在天猫、抖音和百货渠道的总客户数量级不到150万人，但其复购率在2022年和2023年均保持在43%左右，显示出更强的客户忠诚度。

最后，过度依赖线上渠道也限制了玉泽在市场拓展方面的潜力。
尽管玉泽在天猫和抖音渠道的总客户数量级已超过250万人，但一些偏远地区或互联网普及率较低的市场仍需依赖线下渠道进行覆盖。
玉泽在线下渠道布局上的不足，使其难以全面渗透这些市场，错失了大量潜在客户。
这种局面不仅限制了品牌的市场渗透率，还影响了其整体增长潜力。

（2）实体店布局不足

玉泽品牌在近年来的市场运作中，尽管在电商平台上取得了一些成功，但其实体店布局的不足成为了制约品牌进一步发展的一个重要问题。
实体店作为护肤品品牌的重要销售渠道，不仅能够提供直接的产品体验和专业咨询服务，还能提升品牌形象和客户信任度。

首先，实体店的稀缺限制了消费者对产品的实际体验。
护肤品作为一种高度依赖体验的产品，消费者往往希望能够在购买前亲自试用，感受产品的质地、气味和即时效果。
这种体验是线上购物无法完全替代的。
尽管玉泽在2023年4月推出的专为油敏肌研制的油敏霜成为爆品，全年开票突破1亿元，但由于实体店不足，许多消费者只能通过线上渠道了解和购买，缺乏直观的体验机会。
这不仅影响了消费者的购买决策，也可能导致部分潜在客户的流失。

其次，实体店的缺乏影响了品牌的市场渗透率和覆盖面。
玉泽的主要销售渠道集中在天猫和抖音等线上平台，这使得品牌在一些互联网普及率较低或偏远地区的市场渗透率不足。
相比之下，佰草集在天猫、抖音和百货渠道的总客户数量级虽然不到150万人，但其复购率连续两年保持在43%左右，显示出更强的市场稳定性和客户忠诚度。
这一差距在一定程度上反映了实体店布局对品牌拓展的重要性。

此外，实体店的不足也影响了品牌的整体形象和消费者信任度。
实体店不仅是销售产品的场所，更是品牌展示和推广的重要阵地。
通过精心设计的店面陈列和专业的美容顾问服务，品牌能够传递其核心价值观和专业形象，增强消费者信任感和品牌认同感。
玉泽在这方面的投入不足，使得其品牌形象在消费者心目中不够立体和丰满，难以与一些拥有广泛线下布局的竞争品牌相抗衡。

再者，实体店的缺乏限制了品牌与消费者之间的互动和沟通。
线下实体店可以通过举办各种体验活动、产品试用会和会员专享活动，增强品牌与消费者之间的互动，提升客户的参与感和忠诚度。
玉泽如果能够增加实体店的数量，并定期组织此类活动，将有助于培养消费者的品牌忠诚度，提升复购率。

（3）渠道管理不规范

在现代市场竞争中，渠道管理的规范性和有效性对品牌的成功至关重要。
玉泽品牌在快速扩展其市场份额的过程中，渠道管理不规范的问题逐渐显现，严重影响了品牌的整体运营效率和市场表现。

首先，渠道的价格体系混乱。
由于玉泽在不同渠道上的定价策略不统一，导致消费者在购买时经常遇到价格差异较大的情况。
这种价格体系的混乱不仅损害了消费者的信任度，也容易引发渠道之间的价格战，进一步压缩品牌的利润空间。
价格体系的不透明和不一致性削弱了品牌的整体形象，并可能导致消费者对品牌的忠诚度下降。

其次，渠道冲突频发。
玉泽品牌在电商平台、线下实体店和其他分销渠道之间缺乏有效的管理和协调机制，导致渠道间的冲突时有发生。
线上和线下渠道之间的竞争，尤其是价格和促销活动上的差异，导致部分实体店经营者和分销商的不满，进一步影响了品牌在各渠道的销售表现和合作伙伴的积极性。
渠道冲突不仅损害了品牌的市场秩序，还可能导致重要合作伙伴的流失。

此外，渠道库存管理不善。
玉泽在渠道库存管理上存在较大问题，表现为库存数据不准确、库存周转率低等。
由于缺乏有效的库存管理系统，玉泽难以实时监控和调配各渠道的库存，导致部分渠道出现缺货或积压的情况。
这不仅影响了销售效率，还增加了库存管理的成本和风险。
库存管理不善也使得品牌难以快速响应市场需求变化，错失销售机会。

再者，渠道推广和支持力度不均衡。
玉泽在渠道推广和支持上存在资源分配不均的问题。
某些渠道获得了较多的广告和促销资源，而其他渠道则得不到足够的支持。
这种不均衡的资源分配导致部分渠道的市场推广和销售能力受限，进而影响了整体销售业绩。
渠道推广和支持力度的不均衡也容易引发渠道合作伙伴的不满，降低他们的合作积极性和忠诚度。

此外，渠道信息沟通不畅。
玉泽在渠道信息沟通上存在较大问题，表现为渠道反馈信息传递不及时、信息共享机制不健全等。
由于缺乏有效的沟通和反馈机制，玉泽难以及时获取各渠道的市场动态和销售情况，从而影响了决策的准确性和及时性。
信息沟通不畅还容易导致渠道合作伙伴对品牌政策和策略的理解偏差，影响整体运营效率。

最后，渠道培训和管理人员素质参差不齐。
玉泽在渠道培训和管理人员的专业素质上存在较大差距。
部分渠道管理人员缺乏系统的培训和专业知识，导致在渠道管理和客户服务上存在较多问题。
渠道管理人员素质的参差不齐不仅影响了渠道的运营效率，还可能损害品牌的形象和声誉。

4.2.4 推广策略存在的问题

（1）营销投入不足与代言人选择问题

在品牌传播和市场竞争中，上海家化的营销投入和代言人选择面临两大显著问题，这严重影响了公司的市场表现和品牌影响力。

首先，从销售费用占比来看，上海家化在营销投入方面相对不足。
2023年，公司的营销类费用约为18亿元，相比2022年的17亿元，同比增长了6%。
虽然有所增加，但与主要竞争对手相比显得不够。
作为对比，珀莱雅在2023年的营销类费用约为35亿元，较2022年的24亿元增长了46%。
此外，珀莱雅在2023年新增了2亿元的预付款，几乎全部用于各大平台的营销费用。
这样的对比显示出，珀莱雅在营销方面投入了更多的资源和资金，显著提升了其市场竞争力。

其次，在代言人选择方面，上海家化也存在明显的问题。
珀莱雅的形象代言人包括佟丽娅、章子怡、唐嫣、刘涛等知名度很高的明星，这些代言人不仅在公众中有广泛的认知度和影响力，而且能够有效提升品牌的知名度和美誉度。
相比之下，上海家化的代言人选择则显得相对弱势。
具体来说，佰草集选择了檀健次作为代言人，玉泽则选择了白宇。
这些代言人虽然在年轻一代中可能有一定的影响力，但对于更广泛的消费者群体，尤其是年龄较大的消费者，其知名度和影响力相对较低。
例如，许多70后消费者对这些代言人并不熟悉，这在一定程度上限制了品牌传播的广度和深度。

（2）超级头部主播合作中断对品牌业绩的重大影响

在品牌传播与市场拓展过程中，上海家化因与超级头部主播合作中断而导致的业绩下滑问题尤为显著，这暴露了其在品牌传播方式与策略上的不足。

首先，投资者建议重新与超级头部主播合作。
近日，有投资者在上海家化的投资者互动平台上提出，让旗下品牌玉泽重新与超级头部主播进行合作的建议。
这一建议的背景是，诸如珀莱雅等在双11取得优异营收表现的品牌，均得到了李佳琦等超级头部主播的力推。
投资者指出，上海家化业绩的不理想在一定程度上与其旗下品牌断了与超级头部主播的合作有关。

根据时代财经的发布，上海家化首席数字官张晓娟曾透露，2019年到2020年上半年，上海家化旗下某些单品牌合作的“超级头部主播”占比高达60%以上。
这一时期，超级头部主播为公司带来了大量的曝光和销售。
然而，直播行业的格局在2021年末发生了重大变化。
超级头部主播薇娅因偷逃税问题被封号，这对与薇娅深度合作的上海家化造成了严重影响。
更早在2020年，上海家化就已终止了与另一超级头部主播李佳琦的合作。
接连失去超级头部主播的合作后，上海家化的品牌传播和市场表现显著受挫。

2022年，上海家化交出了一份五年来最差的中报。
数据显示，公司的销售毛利率和销售净利率分别为59.91%和4.24%，均达到过去五年的最低水平。
上海家化自己也承认，缺乏超级头部主播的合作是影响公司护肤品营收的重要因素之一。

超级头部主播在现代数字营销中具有重要的推动作用。
李佳琦、薇娅等头部主播拥有庞大的粉丝群体和强大的带货能力，他们的推荐能够迅速提升品牌的曝光率和销售额。
上海家化与这些主播的合作中断，直接导致了其品牌在市场中的能见度和影响力下降。
同时，失去这些关键合作伙伴后，公司在新品推广、品牌宣传等方面也面临更大的挑战，传统的营销渠道和策略难以弥补这一缺口。

此外，上海家化在应对这一变化时显得反应迟缓，未能及时调整和优化其品牌传播策略。
虽然公司在数字化转型方面做出了一定努力，但在应对直播行业格局变化、寻找新的合作伙伴和营销渠道等方面仍显不足。

（3）国内需求不足与流量增长瓶颈

在品牌传播和市场拓展过程中，上海家化面临着国内需求不足和流量增长瓶颈的显著问题。
这些问题直接影响了公司的市场表现和品牌影响力。

首先，国内市场需求增速放缓。
尽管中国消费市场的总体规模仍在扩大，但其增速明显减缓。
根据2023年的市场调研数据，上海家化的国内销售额增长率仅为2.8%，远低于过去几年的两位数增长。
这一增速放缓的现象表明，消费者对护肤品和化妆品的需求趋于饱和，市场扩展空间有限。
需求不足导致公司难以通过扩大市场规模来实现收入和利润的快速增长。

其次，获取新流量的成本不断攀升。
随着数字营销竞争的加剧，各大品牌在获取新客户上的投入也在增加。
2023年，上海家化在广告和推广上的投入同比增长了27%，但新用户获取量仅增长了8%。
这种投入产出比的下降，使得公司在流量获取上的成本效益明显降低。
高昂的用户获取成本不仅增加了公司的营销支出，也对利润率构成了压力。

此外，消费者品牌忠诚度下降。
尽管公司在品牌建设和客户关系维护上投入了大量资源，但消费者的品牌忠诚度仍然不尽如人意。
根据2023年的消费者调查数据，仅有35%的用户表示会再次购买上海家化的产品，而这一比例较前一年下降了5个百分点。
品牌忠诚度的下降意味着复购率的降低，进而影响了公司的长期收入和市场稳定性。

再者，市场饱和带来的竞争压力加大。
国内市场上同类产品和品牌众多，使得市场竞争异常激烈。
2023年，上海家化在其主要产品线上的市场份额仅占12%，面临较大的市场份额被挤压的风险。
在一个高度饱和的市场环境中，公司不仅要面对传统竞争对手，还要应对新兴品牌和国际品牌的挑战，这使得市场份额的维持和扩展变得更加困难。

上海家化在国内需求不足和流量增长瓶颈方面面临多重问题，包括需求增速放缓、新流量获取成本高、品牌忠诚度下降、市场竞争加剧以及产品开发滞后。
这些问题严重制约了公司的市场拓展和品牌传播效果，需要引起高度重视和深入分析。

五、玉泽营销策略优化对策

5.1产品策略优化对策

在当前竞争激烈的护肤品市场中，产品策略的优化对策是提升玉泽品牌竞争力和市场份额的关键。
玉泽品牌目前在产品策略方面存在一些问题，包括产品线单一、缺乏创新以及细分市场覆盖不足等。
通过深入分析这些问题并结合理论和市场数据，提出相应的优化对策，可以有效提升玉泽的市场表现。

玉泽的产品线较为单一，未能全面覆盖各类消费者的需求。
根据市场调查数据显示，护肤品消费者的需求日益多样化，不同年龄、性别和肤质的消费者对产品的需求各不相同。
相比之下，一些知名品牌如百雀羚和珀莱雅，通过丰富的产品线，涵盖了从基础护肤到高端抗衰等各个细分市场，成功吸引了广泛的消费群体。
因此，玉泽需要在产品线的扩展上下功夫，推出更多符合不同消费者需求的产品。
例如，可以增加男士护肤、敏感肌护理、抗衰老等专门产品线，以满足不同细分市场的需求，提升品牌的市场覆盖率。

玉泽的产品创新能力不足，缺乏具有竞争力的明星产品。
现代消费者对护肤品的成分和功效越来越关注，创新和高效的产品更容易赢得市场青睐。
根据《护肤品市场趋势报告》显示，具有独特成分和创新技术的产品在市场中更受欢迎。
玉泽可以借鉴国际品牌的成功经验，加大在产品研发和技术创新上的投入，推出具有独特功效和创新成分的产品。
例如，可以与科研机构合作，开发基于中草药成分的高效护肤产品，既能体现品牌特色，又能满足消费者对高效、安全护肤品的需求。
此外，还可以通过引入国际先进的护肤科技，提升产品的技术含量和市场竞争力。

玉泽在产品包装设计和品牌形象塑造上也存在不足。
产品包装不仅是消费者购买决策的重要因素之一，也是品牌形象的重要体现。
根据市场调研数据显示，消费者对包装精美、设计独特的产品更有购买欲望。
玉泽可以通过提升产品包装设计，增强品牌的视觉吸引力和高端感。
例如，可以采用环保材料和简约高端的设计风格，既符合现代消费者的环保理念，又能提升产品的档次和品牌形象。
此外，还可以通过统一的品牌视觉形象，增强品牌的识别度和记忆点。

5.2价格策略优化对策

在当前激烈的护肤品市场竞争中，优化价格策略对提升品牌的市场竞争力和销售业绩至关重要。
根据2024年“618”大促的数据，玉泽在价格策略上仍有不少改进空间。
通过分析这些数据，可以为玉泽制定更具针对性的价格策略优化对策。

首先，从“618”大促期间的数据来看，许多品牌通过灵活的价格策略和大力度的促销活动实现了销售额的快速增长。
天猫平台数据显示，如珀莱雅和兰蔻等品牌在开卖20分钟内即突破亿元大关，这表明消费者对价格敏感，尤其在促销活动期间。
相比之下，玉泽在“618”大促中的表现相对平淡，主要原因在于其价格定位模糊、促销力度不足，未能有效激发消费者的购买欲望。

为此，玉泽需要首先明确不同产品线的价格定位，细分目标消费者群体。
例如，高端系列可以定位于中高收入的都市白领，价格适中但体现高品质；中端系列则可针对年轻消费者，价格相对亲民但保证基础功效。
通过清晰的价格定位，能够更好地满足不同消费者的需求，提升品牌的市场吸引力。

其次，数据表明，动态定价策略在“618”大促期间的效果显著。
京东平台数据显示，贝德玛、欧舒丹、NARS等品牌在活动期间成交额同比增长超100%，其成功的一个关键因素在于灵活的价格调整机制。
玉泽应借鉴这一策略，根据市场需求、竞争环境和库存情况，灵活调整产品价格。
例如，在电商大促期间，可以通过数据分析，实时调整价格和优惠力度，吸引更多消费者购买。
同时，在新品上市或淡季，也可以通过限时优惠、组合销售等方式，提升销售量和市场份额。

再者，促销价格策略的创新和多样化对于吸引消费者至关重要。
根据抖音平台的数据，5月15日-5月24日期间，抖音美容护肤品牌榜前五中有三个国货品牌，珀莱雅位列榜首，其成功离不开多样化的促销活动。
玉泽可以在促销价格策略上进行创新和优化，推出更具吸引力的优惠活动。
例如，在重大节日和购物节期间，推出限时抢购、优惠券发放等活动，提升促销效果。
此外，还可以通过与电商平台合作，推出独家优惠和专属折扣，增强消费者的购买动力和品牌忠诚度。

此外，玉泽需要加强对价格策略的市场调研和消费者反馈机制。
通过分析“618”大促期间的销售数据和消费者行为，可以发现消费者对不同价格区间和促销活动的反应。
例如，根据天猫平台的数据，破亿品牌数已达43个，其中包括多个新面孔和国货品牌，这说明消费者对创新和高性价比的产品具有较高的接受度。
玉泽可以通过定期的市场调研和消费者调查，了解消费者对价格的敏感度和偏好，及时调整价格策略。
例如，可以通过线上问卷调查、线下访谈等方式，收集消费者对不同价格区间和促销活动的反应和建议。
同时，还可以通过大数据分析，监测市场价格变化和竞争对手的价格策略，及时做出应对和调整。

最后，玉泽可以借鉴国际品牌的价格分层策略，提升品牌形象和市场竞争力。
许多国际知名品牌通过价格分层策略，将产品分为不同档次和系列，以满足不同层次消费者的需求。
例如，兰蔻和雅诗兰黛等品牌，通过高端系列、中端系列和基础系列的价格区分，成功地覆盖了广泛的消费群体。
玉泽可以参考这一策略，根据产品的功能和定位，进行价格分层，提升品牌的市场覆盖率和吸引力。

5.3渠道策略优化对策

在竞争激烈的美妆市场中，渠道策略的优化对于品牌的市场覆盖和销售提升至关重要。
玉泽在渠道策略上需要进行全面的优化，以适应市场变化和消费者需求的多样化。
通过分析2024年“618”大促期间的销售数据和市场表现，可以为玉泽制定更具针对性的渠道策略优化对策。

首先，从“618”大促的数据可以看出，多渠道布局对品牌的销售增长具有显著作用。
天猫、京东、抖音等平台的数据表明，品牌在多个电商平台上的协同发力能够显著提升其市场覆盖率和销量。
例如，珀莱雅在天猫平台的销售额在开卖20分钟内即突破亿元大关，抖音平台上也表现强劲，这表明多渠道布局能够有效触达不同消费群体。
玉泽需要进一步完善其线上渠道布局，不仅要深耕传统电商平台如天猫和京东，还应积极拓展新兴电商平台如抖音和快手，以覆盖更多潜在消费者。

其次，玉泽在渠道策略上需要加强与电商平台的深度合作。
根据京东平台的数据，贝德玛、欧舒丹等品牌在大促期间通过平台的流量扶持和专属活动实现了成交额的显著增长。
这说明，与平台的深度合作能带来更多流量和销售机会。
玉泽可以借鉴这一策略，与各大电商平台建立更紧密的合作关系。
例如，可以通过参加平台的超级品牌日、直播专场等活动，获得更多的流量支持和曝光机会。
此外，还可以与平台共同策划营销活动，推出独家产品或优惠，增强消费者的购买动力。

与此同时，线下渠道的优化也是玉泽需要重点关注的方向。
尽管线上销售在大促期间表现抢眼，但线下渠道依然是品牌建设和消费者体验的重要环节。
数据显示，许多消费者在购买护肤品时，仍然倾向于线下体验和试用。
玉泽可以通过优化线下渠道布局，提升品牌的市场渗透率。
例如，可以在主要城市的核心商圈开设品牌旗舰店或体验店，提供专业的护肤咨询和产品试用服务，增强消费者的品牌认同感和忠诚度。
此外，还可以与大型商超、药妆店等渠道合作，扩大产品的线下销售网络，提升品牌的市场覆盖率。

此外，社交电商和直播带货的兴起为品牌提供了新的渠道拓展机会。
根据抖音平台的数据，许多美妆品牌在“618”大促期间通过直播带货实现了销量的爆发式增长。
玉泽可以积极布局社交电商和直播带货渠道，提升品牌的知名度和影响力。
可以邀请专业护肤达人进行产品直播，详细讲解产品的功效和使用方法，增强消费者的购买信心。
同时，还可以通过社交媒体平台发布产品评测和用户反馈，打造品牌的社交口碑，吸引更多潜在消费者。

最后，玉泽需要加强渠道管理和数据分析能力。
有效的渠道管理能够确保产品在各渠道的顺畅流通和销售，而数据分析则能帮助品牌及时调整渠道策略，提升销售效果。
玉泽可以通过建立完善的渠道管理系统，实时监控各渠道的销售情况和库存状况，确保产品供应的及时性和准确性。
此外，还可以通过大数据分析，了解不同渠道的消费者行为和购买偏好，制定更有针对性的营销策略。
例如，通过对“618”大促期间各渠道销售数据的分析，可以发现哪些渠道表现突出，哪些渠道需要优化，从而做出相应的调整和改进。

5.4促销策略优化对策

在当前竞争激烈的护肤品市场中，促销活动是提升品牌知名度和销售业绩的重要手段。
玉泽在促销策略上需要进行全面优化，以适应市场变化和消费者需求的多样化。
通过分析2024年“618”大促期间的销售数据和市场表现，可以为玉泽制定更具针对性的促销策略优化对策。

首先，从“618”大促期间的数据可以看出，促销活动的多样化和创新性对销售增长具有显著作用。
天猫和京东平台数据显示，许多品牌通过丰富的促销手段实现了销售额的快速增长。
例如，珀莱雅和薇诺娜等品牌通过买赠、满减、限时折扣等多样化的促销方式，成功吸引了大量消费者。
相比之下，玉泽的促销活动显得较为单一，缺乏吸引力，未能充分激发消费者的购买欲望。
玉泽需要在促销策略上进行创新和多样化设计，推出更具吸引力的优惠活动。
例如，可以在重大节日和购物节期间，推出限时抢购、优惠券发放等活动，提升促销效果。
此外，还可以通过组合销售、买赠活动等方式，增加消费者的购买意愿和购物体验。

其次，数据表明，个性化的促销策略在“618”大促期间的效果显著。
根据京东平台的数据，品牌通过针对不同用户群体的个性化促销活动，实现了更高的转化率和销售额。
例如，京东通过大数据分析，为每位用户推荐个性化的促销商品和优惠券，显著提升了用户的购买体验和满意度。
玉泽可以借鉴这一策略，通过大数据和人工智能技术，分析消费者的购买行为和偏好，制定个性化的促销方案。
例如，可以根据消费者的历史购买记录和兴趣偏好，推送个性化的优惠券和促销信息，提升促销活动的精准性和有效性。
此外，还可以通过会员体系，提供专属的会员优惠和福利，增强消费者的品牌忠诚度。

此外，玉泽需要加强促销活动的整合营销，提升品牌的市场影响力。
整合营销能够通过多渠道、多手段的协同作用，放大促销效果，提升品牌的整体竞争力。
例如，可以通过线上线下联动，结合电商平台、线下门店和社交媒体等渠道，开展全方位的促销活动。
同时，还可以与其他品牌进行跨界合作，推出联合促销活动，拓展品牌的市场覆盖面和消费者群体。
例如，与知名化妆品、时尚品牌或生活方式品牌合作，推出联名产品和限量礼盒，吸引更多消费者的关注和购买。

六、结论

在当前竞争激烈、瞬息万变的化妆品市场环境下，玉泽品牌要想在市场中脱颖而出，必须对其营销策略进行深入的分析和全面的优化。
本文通过系统的理论研究和实证分析，探讨了玉泽品牌在产品、价格、渠道和促销策略上的现状和问题，提出了相应的优化对策，并构建了整体的营销策略框架。

首先,文章回顾了相关营销理论,为玉泽品牌的营销策略分析提供了坚实的理论基础。
结合上海家化公司及玉泽品牌的具体背景,本文详细梳理了品牌发展历程、产品线和市场定位,明确了玉泽在国货化妆品市场中的独特地位和竞争优势。

在营销环境分析部分，本文采用PEST分析法对宏观环境进行了详细解读，分析了政治、经济、社会和技术因素对玉泽品牌发展的影响。
同时，利用波特五力模型，深入剖析了国货化妆品行业的发展状况和主要竞争品牌的情况，全面了解了玉泽所面临的行业环境。
此外，结合SWOT分析法，对玉泽品牌的内部条件进行了综合评估，明确了其优势、劣势、机会和威胁，从而为营销策略的优化提供了科学依据。

针对玉泽品牌在营销策略上存在的问题，本文在产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略四个方面进行了深入剖析。
发现产品线单一、产品创新乏力、定价缺乏科学依据、价格区间过窄、渠道覆盖不足、渠道管理缺失、促销手段陈旧和缺乏创意营销等问题，严重制约了品牌的市场表现和竞争力。

为解决这些问题，本文提出了一系列优化对策。
在产品策略方面，建议丰富产品线，加强产品创新，提升产品附加值；在价格策略方面，建议科学定价，优化价格区间，灵活运用价格策略；在渠道策略方面，建议多渠道布局，加强渠道管理，提升渠道协同效应；在促销策略方面，建议创新促销手段，增加个性化和创意营销，提升促销效果。

最后，本文构建了玉泽品牌的整体营销策略框架，强调优化营销组合、重塑品牌营销战略、构建数字营销体系和实施差异化营销策略的重要性。
通过这些综合性的优化措施，玉泽品牌可以更好地满足消费者需求，提升市场竞争力，实现可持续发展。

尽管本文在玉泽品牌营销策略的研究中取得了一些成果，但仍存在一些不足之处。
例如，受限于数据的获取和分析方法的局限性，本文的部分结论可能需要进一步的实证检验。
此外，随着市场环境的不断变化，玉泽品牌的营销策略也需要不断调整和优化。
因此，未来的研究可以进一步加强对动态市场环境的跟踪和分析，采用更多元化的数据来源和分析方法，提升研究的科学性和实用性。

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