ReFa按摩仪、Filorga面膜···从小众到“网红”_进口商品迎来“中国机遇”(進口商品小眾中國市場)

离候机区不远的免税店却是一派熙熙攘攘，尤其是ReFa美容仪的专柜前面，里三层外三层的乘客在导购员的指导下，拿着造型各异的滚轮按摩仪，在自己的脸颊或者脖子上滚来滚去。
喧哗声中，经常飘来一两句中文，“马上就要登机了，赶紧看看还有什么要买的。
”

境外游，机场免税店是多数游客离境回国之前的最后一处打卡地。
尤其是去日本、美国和法国这些在热门海淘国家排行榜上名列前茅的国家，购物的时间永远不够，就连登机前也要争分夺秒在免税店“买买买”。

根据2018上半年天猫国际用户消费报告，日本在“热门海淘国家Top10”中排行第一

人们对全球畅销商品需求量日益增长，国家倡导扩大进口促进对外贸易平衡发展，将于11月5日在上海举办的首届中国国际进口博览会也召开在即。

在此背景下，8月5日，天猫国际联合大麦打造名为“世界妙物纪”的88全球进口狂欢音乐节和和天猫全球好货展如约而至，全球数十个国家的美妆个护、数码家电、健康食品等原创进口产品悉数亮相。

再过三个月，这200多个全球品牌将随天猫国际一起亮相进口博览会，全面拥抱消费升级带来的“中国机遇”。

国外小众品牌的“网红”成长之路

在天猫国际直营团队的办公室，如果有同事走到负责零售采购的铚霖旁边谈事情，铚霖会拿起永远放在桌上的ReFa，让同事在身上滚一下，感受ReFa的按摩功能。

从两年前名不见经传的小众美容仪，到如今脍炙人口的现象级产品，refa在国内的走红，离不开铚霖这位伯乐的推波助澜。

在亚马逊工作过的铚霖，天猫国际直营第一个外招进来做线上采购的P8，在整个团队的采购中资历排名第二，曾经凭借着自己独到的眼光，引爆过一款售价近四千元的德国“贵妇”级花洒。

ReFa美容仪

两年前，美容仪还没在国内火起来，但是后台的数据却依稀能看到一点爆发的迹象。
当时，ReFa的母公司MTG通过代理商的模式，在中国一年的销售额大概1000多万元，但代购的市场规模却有一两个亿，这其中还有可能掺假货。

就在MTG急于寻找破局之道的时候，铚霖所在的团队给了MTG一个方案，即所有其他渠道清场，联合治理水货，签署三年独家战略合作，在整个体系内铺货、曝光。

双方光合同就签了三个月，每次开会最少也是12个小时起步。
ReFa上线，连店铺商品上线拍照都是铚霖团队手把手教的。

但是，在与ReFa展开合作前，铚霖团队也给MTG提了三点要求：

❶ 商品在日本上市时，中国要同步上市；

❷ 为什么会有代购的出现，因为国内比国外贵很多，所以要求国内国外同价；

❸ 中国消费者虽然通过跨境的方式来购买，但是希望得到和日本消费者一样的售后保障；

为了达到要求，MTG改变了自己的架构，甚至专门招了6个中国人来专门和天猫国际直营团队对接。

2016年11月，ReFa真正上线的时候正好赶上“双11”，没有预热，直接冷启动，卖了1000多万，超过ReFa代理商过去一年的销售额。
2017年第一季度数据显示，ReFa在中国市场业绩比上一年大涨1600%。
合作两年，MTG业绩翻了整整八倍。
另外，ReFa在日本名古屋生产基地还专门辟出多条生产线专供天猫国际销售。

今年7月13日，MTG在东京证交所挂牌上市，刷新了日本今年IPO规模记录，其招股书中提及，来自天猫国际的销售额占其中国业绩的一半以上。

有了ReFa的成功案例，美国招牌吹风机T3和法国保健品品牌Biocyte等进入天猫国际官方直营，水到渠成。

大数据助力，研发导向转向消费导向

如果不是亲自深入中国市场，品牌们可能想不到，它们在中国收获的远远不止销售额。

提及对中国市场的最大感受，中岛敬三觉得中国的消费者特别年轻，大量90后95后的人群。

这一想法与法国医美护肤品品牌Filorga中国区电商总监张勇的观点不谋而合：

我们Filorga最畅销的面膜以前是为法国的年老用户设计的，慢慢我们发现中国海淘的用户带到中国来是很多年轻人在用。

Filorga在2015年4月进入中国，三年的时间，中国已经成了Filorga在全世界仅次于法国的第二大市场。

法国医美护肤品品牌Filorga

在天猫进出口事业部总经理刘鹏看来，年轻的消费者是互联网千禧一代，和全球流行无时差，喜欢个性多元化，这也是为什么大量海外新品牌能够成为中国细分市场第一品牌的原因，而中国也成为这些品牌最重要的海外市场：

中国整个的新中产在未来会达到3亿，其中90后年轻消费者的消费在未来的3到5年极大促进这些全球商品加速进入中国市场的消费。

对中国市场和年轻消费者的了解，正在推动品牌改进自己的产品。

以前，保健品行业往往根据主要成分来给产品划分类目，如“钙”“锌”“葡萄籽提取物”“大豆异黄酮”等，但随着95后、90后的运动健身等生活方式改变，天猫国际将其调整为“口服美容” “运动健康”这样基于功能的分类方式。

天猫国际小二罗伟介绍：

保健品在世界范围内都呈现出快速消费品化的特征，光是具有功能性已远远不能满足消费者的新需求，还要颜值高、口味好。
除了药片、胶囊形态的产品外，凝胶软糖、果冻、饮料型的保健品越来越受欢迎。
”

去年12月，天猫国际与靠酵素起家的日本品牌ISDG通过基于大数据的人群洞察、历史销售数据和同类产品比对，发现了便携装代餐奶昔的机会。
ISDG引入的新品当日，产品全部卖完，至今仍然供不应求。

ISDG代餐奶昔

中岛敬三指出：

在未来的发展过程当中，中国市场占据了绝对的位置。
全球任何一个品牌都非常关注中国的市场，也愿意在中国市场有一个好的开展。

在未来的发展过程当中，可能会有更多的产品是因为中国市场的一些数据，中国市场的喜好诞生的，这样的产品和东西会越来越多。
”

消费升级，进口商品迎来“中国机遇”

国外小众品牌们的进阶之路，正是中国进口消费升级的缩影。

今年5月28日，商务部发布的《主要消费品供需状况统计调查分析报告》显示：

消费者对进口商品需求旺盛。
随着收入水平提高，消费者对进口优质商品消费意愿不断增强，家庭月收入超过2万元的消费者都购买过进口商品，且最近一年内已经或有意购买商品的占比高达86.6%。
未来半年，31.0%的消费者计划增加进口商品消费。

7月，国务院办公厅转发商务部等部门《关于扩大进口促进对外贸易平衡发展的意见》，提出在稳定出口的同时进一步扩大进口，促进对外贸易平衡发展，推动经济高质量发展，维护自由贸易。

为了响应国家大进口战略，天猫国际自今年年初在全球建立了六大采购中心，远赴欧洲、北美、日韩、东南亚密集招商，并于6月成为首届中国国际进口博览会上海交易团四大采购商联盟之一。
截至目前，天猫国际已引荐包括麦德龙、英特尔、MTG、汉高、露华浓等在内的200多个品牌参加“进博会”。

这几天，ReFa的粉丝们都有点兴奋。

ReFa的第一款互联网产品就要上市了，据中岛敬三透露，这块产品是根据许多消费者的需求来研发的，不光是按摩，当它触碰到皮肤的时候，还能检测到皮肤的状态，并将其上传到手机。
在中岛敬三看来：

这是一个非常大的需求的市场。
新产品是通过天猫国际和消费者的声音汇总出来的，现在还有很多是机密性的，后面我们会有层出不穷的产品在准备。

不久之后，去往日本的中国游客或许可以拿出更多时间旅行而不是去商场里选ReFa。
因为在国内，他们将越来越容易买到自己心仪的进口产品。