头条丨不可小觑的CS新流派！百货自营美妆集合店动了谁的奶酪？(百貨集合自營)

导读：

百货业下行之际，美妆集合店似乎成为帮助其转型的商机。
继百盛、金鹰之后，又一家百货中央商场推出了旗下美妆集合店。
这些擅长运作高端化妆品的百货们，在自营化妆品店方面有何“套路”？

CBO 张雪梅

在化妆品上尝到甜头后，不少百货都打起了集服务体验、消费场景打造于一体的美妆集合店的主意。
百货为什么要自营美妆集合店？在运营美妆集合店时，它们尝试了哪些新探索？又面临着什么新挑战？

瞄准三四线城市，解决高端美妆下沉难题

虽然高端美妆品牌在中国市场的业绩一路飘红，但目前，各大美妆集团旗下化妆品品牌却呈现出谨慎开新店、放缓下沉步伐，以深耕取得高单店回报的趋势。

当这些化妆品品牌不愿意下沉开店，三四线城市大量的百货、购物中心该怎么活？品牌结构升级自然成为考验。
于是，嗅到这一商机的百货纷纷开始行动。

10月19日，中央商场在南京河西中央商场开出了首个美妆集合店——云妆。
云妆定位于打造成三四线城市的“丝芙兰”，所有丝芙兰和一线品牌不会进驻的城市，云妆都会去。

据了解，云妆河西中央商场店面积约为250平米，选品以国际一线知名品牌为主，包括兰蔻、雅诗兰黛、迪奥、香奈儿、SK-II、CPB、科颜氏、欧舒丹、阿玛尼、M·A·C、TOMFORD、NARS、YSL、GIVENCHY等，选取各个品牌销量TOP5的商品，共有700多个SKU，开业首日销售额突破23万元。

云妆负责人张琪在接受《化妆品财经在线》采访时表示，云妆今年在现有模式的基础上进行2.0的迭代后，明年会沿浙江和江苏的地铁沿线布局，年初会在江苏的县级市市场拓大概3—4家店。

无独有偶，金鹰于去年4月推出的美妆集合店G-Beauty，其目标市场也是三四线城市。

金鹰G-Beauty负责人祁丽洁告诉《化妆品财经在线》，做G-Beauty的初衷是为了满足集团内部的需求，金鹰百货主要集中在南京、扬州等大城市，三四线城市布局偏少。
“而三四线城市的化妆品市场基本上还是一个空白的区域，或者说以国产品为主，但是消费者是有消费需求的，所以G-Beauty的出现不仅可以将金鹰辐射到更多的区域，还可以填补美妆市场的空白。
”祁丽洁表示。

运营模式差异化，各有各的新玩法

除了瞄准低线城市的高端美妆品牌专柜缺口，百货自营的美妆集合店，在运营模式上也呈现出“差异化”的趋势。
一方面，其逐步摆脱了依靠一线大牌撑场面的传统打法；另一方面，纷纷开始在打造场景化、升级体验服务、拓展差异品类、从线上引流等方面下功夫。

《化妆品财经在线》了解到，云妆以“前店后院”为基础布局，整合产品区、自助体验区、深度护理区三大区域，并聘请专业的美容顾问提供服务。
张琪表示，云妆的BA构成有两个方面，一方面是从丝芙兰或者品牌专柜引进人才，另一方面是从大学生中挖掘对护肤美妆、化妆技巧比较了解的年轻人，并请专业的老师进行指导，旨在为消费者提供更专业的体验服务。

张琪透露，未来，云妆会引进一些健康饮品和身体护理产品，为消费者提供由内而外的全方位护理。
“现在的云妆还处于摸索状态，当云妆的运营模式基本定型后，会考虑开放加盟。
”其表示。

作为内地市场最早开始探索美妆集合店的百货，百盛目前已推出两类美妆集合店——Parkson Beauty与PLAY UP。

8月15日，酝酿一年多后，百盛商业集团与九龙仓长沙IFS合作打造的全新零售美妆概念店Parkson Beauty在长沙IFS国金中心L1、L2层开业，融合了美妆品、专业美容、头发护理、家居生活等多元业态。
背靠购物中心的Parkson Beauty改变了传统百货的中岛销售模式，选择以品牌专卖店的形式呈现，弱化与购物中心其他品牌店的界限。

Parkson Beauty打造了全球限量级SPA配套旗舰店以及8所独立空间为顾客提供专业的美容体验。
CHANEL、La Prairie、LA MER、WHOO、Sisley、雪花秀、CPB、HER&SHELLEY等一线大牌都在店内设有美容房的高级配套设施。
此外，二楼还设有专门针对男士的休闲体验区。

而PLAY UP作为百盛面向时尚潮流的人群所打造的“网红爆款集结地”，则与Parkson Beauty的定位区分明显。
不同于Parkson Beauty 5000平方米的面积，PLAY UP面积在300平米左右，产品更多是潮流爆品，定价上更接地气，产品更新周期为3—4个月，会根据美妆风向及时调整。
后续，PLAY UP将进驻更多购物中心。

金鹰旗下的G-Beauty，则更愿意去尝试一些新奇有卖点和自带流量的产品。
祁丽洁表示，例如最近引进养生堂面膜之后，蔡徐坤粉丝团线下活动的打卡点就选在了G-Beauty，这也会为店铺带来流量。

G-Beauty店内还会有一些当下正红的美容饮品，例如Angela baby投资的hey juice、台湾的lumi和澳洲的swisse等。
此外，G-Beauty还销售网红美容仪器，比如POLA的童颜神器、宙斯等。

G-Beauty在引流方面，则擅长利用KOL发声以及联动线上线下增加活动的流量。
祁丽洁表示，除了品牌之间会做流量的互换以外，金鹰还会做一些有意思的事情去吸引消费者的关注。
今年4月，金鹰美妆大使的选拔赛就请来了很多KOL共同发声，活动当天线上就达到800万的流量。

“我们更多的想设置一些与美妆没有太大关联的、新鲜奇特的东西在店里，像口红娃娃机、大头贴拍摄站之类的体验项目，利用短期的项目去吸引年轻人的注意。
”祁丽洁表示。

优势与挑战并存，人才、货源或是难点

虽然金鹰G-Beauty目前已经运营一年多时间，但是祁丽洁表示，在经营过程中仍有很多难处，还是“摸着石头过河”的状态。
“处在不停尝试的阶段，如何去选品、选址、经营、促销以及品牌的发声等，都是困难的。
”她说道。

云妆负责人张琪也表示，云妆今年不会继续开店，发展计划只制定到明年6月份，“大部分精力都放在团队的完善、后台体系的健全等方面”。

可见，传统百货在运营新业态时，面对未知领域，大家都显得很谨慎。

作为粉合集团旗下高端美妆集合店LADY TODAY的负责人，黄楚玲在接受《化妆品财经在线》采访时表示，美妆集合店是一大趋势，高端化妆品店更是一片蓝海，目前，妍丽和丝芙兰加起来也不过300多家，可见全国还有众多购物中心待开采。
“消费者的消费水平越来越高，对高端化妆品的需求也越来越大，所以化妆品行业的空间非常大，在这个趋势面前，美妆集合店的布局一定要快准狠。
”

同时，她也认为，虽然百货自营美妆集合店背靠百货业态，在场地选址和会员资源上有独特的优势，但是面对不同的消费者，隔行如隔山，不了解整个的运营体系，在活动的把控、商品结构上很难准确地捕捉到消费者的内心需求。
“百货美妆集合店项目需要在业内人才的带领下进行，否则很难做好。
”黄楚玲强调。

另一位美妆集合店资深人士也告诉，百货公司自己做化妆品集合店，首先要考虑其有没有该领域的专业经营管理团队。
他认为，专业的事需要有专业的人来做，而从事化妆品招商管理的人，并不等于有把握可以营运管理好一家化妆品集合店。

除了专业美妆集合店人才的缺失，货源问题也困扰着一些正在观望的百货。

某百货负责人在接受《化妆品财经在线》采访时表示，目前，该百货也正观望化妆品集合店这一模式，并有意向开店，但让她发愁的是店内货源问题，如果学习丝芙兰向品牌要货，必然要画“大饼”来引起品牌兴趣，但如果采取买手制，一旦出现水货假货问题，对于集合店乃至整个百货集团的声誉都是致命打击。