“护肤化护发”已成趋势：对话欧莱雅专业美发产品部 Omar Hajeri(護發美發產品)

在美妆赛道越来越卷的趋势下，为数不多令化妆品行业惊喜的一个新趋势是——美发护发市场的跨越式增长。

消费者正在把头皮当作面部一样对待，从原来只使用洗发水和护发素，到如今越来越精细化：头皮清洁剂、头皮精华液、防脱发洗发水、发膜等各个细分产品类型都在爆发式增长。
美妆行业把这个趋势称为“护肤化护发”。

据市场调研机构财富商业洞察(Fortune Business insights)估算，2022年全球美发护发产品市场规模为916亿美元，预计到2030年的1474.9亿美元，预测期内复合年增长率为5.8%，有望成为下一个增长极。

中国作为仅次于美国的全球第二大化妆品市场，上述趋势体现的更为直接。
果集行研数据显示，从2022年抖音平台个护细分类目GMV份额来看，洗发护发为个护品类第一大细分类目，占据23.7%的销售份额。

关于这个新趋势，《案例》最近和欧莱雅集团专业美发产品部全球总裁Omar Hajeri做了一次深入交流。
他在这个部门工作了22年，具有在不同区域和不同业务方向工作经验。
如今他领导着欧莱雅集团旗下从巴黎卡诗到欧莱雅PRO，再到Redken、Matrix、Biolage、Pureology、Shu Uemura、Mizani 和 Pulp Riot等全部美发护发品牌，涵盖了所有价位的所有头发需求。
在他的带领下，2022年欧莱雅的专业美发产品部销售同比增长了18.3%。

2022年对于欧莱雅集团可以说是专业美发产品部爆发增长的一年。
巴黎卡诗品牌在全球首次突破了标志性的10亿欧元销售额大关；欧莱雅PRO品牌凭借其在护发领域颠覆式创新的核芯修护科技——螯合发芯金属沉淀，实现了两位数的增长；Redken 的热门系列 Shades EQ 推动了染发剂市场的增长。

专业美发产品部在欧莱雅集团内部具有特殊的地位。
欧莱雅集团创始人化学家欧仁·舒莱尔（Eugène Schueller）就是因为在1909年发明了全球第一款无公害染膏，才得以开启了这家化妆品集团的百年历程。
作为欧莱雅集团的“祖传”业务线，如今有了全新的前景。

在Omar Hajeri最近来中国之际，我们试图向Omar Hajeri了解：

1. 欧莱雅集团旗下专业美发护发产品是如何实现跨越式增长的？

2. 如何看待未来美发护发产品市场的趋势？品牌将如何应对？

3. 欧莱雅集团专业美发产品部在中国市场的策略是什么？

文｜王国梁

监制｜郜艺

以下是《案例》对Omar Hajeri的访谈记录整理。

Q：《案例》

A：Omar Hajeri

Q：从2019年到现在，欧莱雅集团专业美发部业务取得了跨越式增长，你们做对了什么？

A：这是基于业务模式的两次重大战略转型的结果。

首先，重塑与消费者的关系。
今天，我们的部门是真正的全渠道部门。
为了大规模吸引优质护发产品的新消费者，我们继续利用强大的美发沙龙网络，利用发型师的宣传和专业知识的巨大力量。
我们加速电子商务的发展，同时逐步扩大我们在专业零售领域的分销。
在近两年刚刚开辟的全新渠道——专业零售商（例如：美国的丝芙兰、德国的Douglas）中，我们的业务均实现了增长。
电子商务和专卖零售目前占我们总营业额的 30%。

第二个关键转变是重塑与发型师的关系。
我们不断适应变化的市场，比如最近一个趋势是独立发型师的崛起。
我们利用线下能力，同时增强线上能力。
数字化推动了我们与沙龙和发型师的关系。
比如在美国，我们最近推出了第一个专门针对美发专业人士的平台。
该平台利用一流行业供应商的生态系统，为发型师提供更广泛的产品和服务。

Q：你如何看待美发护发消费市场在未来十年的发展？

A：我无法预测十年以后的情形。
中国正在高速发展，我甚至无法预测半年以后的情形。
但我可以分享能看到的一些潜在趋势。
第一，沙龙头发头皮护理有望成为一股强大趋势。
中国消费者，特别是年轻消费者，希望能在专业环境中获得富有技术含量的深度头发护理服务，寻找有效的头发头皮解决方案，比如缓解脱发。
对这个趋势，我们会在美发沙龙中为消费者提供个性化的服务。
举个例子：凭借巴黎卡诗的系列产品，我们能够根据女性消费者的头发情况、先前的发色，以及头皮情况，提供定制化的服务。

第二个趋势是漂染和挑染。
过去三年越来越多的中国女性去美发沙龙是为了染发，这个趋势正在加速发展。
而且我们发现，中国消费者普遍更愿意留长发，这就涉及到后续的护发服务。
某种程度上，消费者的头发越长，对护发服务的要求就会越高。

Q：关于“护肤化护发”这个说法，你怎么看？

A：确实如此，这已经是个明显的趋势。
据我们所知，健康头皮有助于滋养美丽秀发，而呵护头皮的方式则与护发不同。
我们发现了一个趋势，英文是“skinification of haircare”即“护肤化护发”，将护肤品中的强效成分运用于头皮头发护理中。
这正是像巴黎卡诗的精华液这样的产品发力的方向。
我们推出了头皮精华液，让消费者能够像护肤那样呵护头皮。
我们会关注头皮所特有的问题并打造解决方案。

欧莱雅PRO全球旗舰沙龙。
来源：欧莱雅中国

Q：全球美发护发市场的发展是否会因为国家的不同而有所区别？你觉得中国市场特殊在哪里？

A：我先说共同点，我们都在销售美发产品，都在为女性和男性消费者带来情感和自信。
这个驱动力在全球范围内是一致的。
同时，全球普遍存在的趋势是护发高端化，这一趋势在不断加速。
无论在哪里，你都可以看到女性消费者希望在头发护理方面获得更多的附加价值。

中国的特殊性在于这里具备非常完善的电子商务生态系统，比如天猫、京东、抖音，其先进程度与全球其他地方截然不同。
这个生态系统正在加速发展，而且在购物体验方面做得非常好。
在这个方面，中国的确处于领先地位。
在电子商务和激活电子商务的复杂性方面，中国是全球的灯塔。

在高端沙龙领域，中国与其他国家略有不同。
在中国，我们所说的最高端的沙龙的数量相比较其他国家来说偏少，但我坚信中国很快会迎头赶上。
我们正在携手合作伙伴，力求在中国打造最先进、最豪华的美发沙龙，为消费者提供全新的护理体验。

Q：在品牌和产品策略上，接下来针对中国市场的重点是什么？

A：我们将继续扩大巴黎卡诗的规模，让更多的消费者了解它，同时增加它对中国消费者的吸引力。
另一个我们在努力加速发展的品牌是欧莱雅PRO。
就在一年半前，我们刚刚推出了Metal DX瞬顺系列，这是一个针对修复发芯的全新系列。
我们还刚刚推出了Scalp Advanced头皮专研系列，以覆盖更多新的消费者。

在这两个品牌上，我们还有很多工作要做，我们的消费者群体还不够壮大，这是未来几年我们工作的重心所在。

巴黎卡诗菁纯山茶花萃取展示。
来源：欧莱雅中国

Q：在你看来，欧莱雅集团专业美发产品部在全球市场众多竞争对手环伺的情况下，仍能保持行业领先地位的关键性因素是什么？

A：欧莱雅集团专业美发产品部通过三大驱动力保持自身领先地位，并不断加速成长。

第一、强大的品牌矩阵是前提，与此同时，每个品牌都有自己的明星产品。
这使我们能够提供不同价位的产品，满足消费者的各种需求，让我们极具优势。

第二、综合全渠道战略。
在美发沙龙里，我们的业务还在继续增长，同时，电商渠道也在不断发力，此外还在开发专业零售商渠道。
这意味着，我们部门的品牌拥有一个十分适宜的生态系统。

第三、最后一个关键驱动力是高度数字化的B2B生态系统。
我们正在推动转型，以新的形式与行业和发型师进行互动。
以中国市场为例，我们已有一个专为发型师创造的微信小程序，可以进行线上购物，也可以进行在线教育。
借此我们可以和发型师直接互动，去回复他们提出的问题并帮助他们的沙龙更好的运营，吸引更多的消费者。
这也意味着，我们可以借助数字化工具去更好地响应客户需求。

Q：你和你的团队所面对最大的挑战什么？

A：从某种程度上说，最大的挑战在于市场正在快速转型，极其迅速。
因此，我们同时面临着多重转型。
在高端护发产品方面，我们的步伐非常快。
在电子商务中，这是一个全新的综合全渠道环境。
在一些国家，我们还有专业零售商渠道。
与此同时，我们还必须变革专业美发行业，推动行业转型。

主要挑战在于每一次的转型中，我们都要为消费者提供最佳的价值主张，这是一大挑战。
我们一直在努力做到最好。
这是我们的座右铭——无论消费者身处何地，我们都要能够随时为他们提供最佳的产品、服务和体验。