增速超600%！这个细分品类缺乏领导者(眼膜品類品牌)

文丨邹青颖

化妆品市场的开品逻辑早已发生变化。

不同于以往在品类和功效上的“广撒网”，如今“做窄路宽”成为品牌一贯的经营策略。
一个明显的现象是，从细分赛道切入并实现突围的品牌越来越多。

以眼部护理市场为例，这是一个规模达到百亿级的巨大市场。
根据头豹研究院数据，近年来，我国眼部护理品行业市场规模年均复合增长率达17.9%，预计2023年突破390.4亿元。

不仅如此，随着市场规模的不断扩大，眼部护理的社媒声量也在不断提升。
仅在小红书上，相关笔记就有77万+篇，抖音上的“眼部护理”话题更是高达53亿次播放。

当眼部护理以惊人的速度吸引行业目光的同时，眼膜品类作为其细分类目也借势增长，并成为一众品牌锚定的“新蓝海”。
那么，不断扩容的眼膜市场，目前呈现出怎样的格局？它会迎来新的爆发点吗？

随着消费者对眼部护理认知度的提升，各平台的眼膜品类均呈现高增长态势。
根据魔镜洞察数据，过去一年（2023年5月-2024年4月），全网（包括淘天、京东、抖音）眼膜销售额为27亿元。
其中，抖音单平台销售额高达17.2亿元，占比63.7%。

实际上，眼膜品类在抖音一直遥遥领先。
根据飞瓜数据，早在2022年，一季度抖音的眼膜销售额增幅就达到616%，增速远超美容护肤行业均值，这也说明了眼膜市场的庞大潜力。

结合2024年4月MAT各平台眼膜品牌及商品热销榜单来看，目前眼膜市场已呈现一些鲜明的特点：

其一，在抖音渠道，本土品牌远超外资品牌。
区别于长期被国际大牌垄断的眼霜赛道，本土品牌在眼膜细分品类上抢占了大部分市场份额。
在抖音TOP10榜单中，国货品牌占据7席，其中，帅楠品牌以超2亿元的销售额、12%的市占率排名第一。
从帅楠抖音官方旗舰店来看，该品牌主推贴片类产品，除眼膜这一热销品类外，还聚焦更为细分化的额头贴品类（宣称淡化额头纹、川字纹、抬头纹）。

其二，在热门功效上，不同渠道的需求特点存在差异化。
根据魔镜洞察数据，淘天的产品功效宣称聚焦基础保湿、淡化黑眼圈，而京东和抖音渠道内，宣称紧致抗衰、淡化细纹的较多。

其三，尽管目前眼膜已出现环状、蝴蝶状等不同膜体形态，但经典的逗号形状仍是消费者首选。
相关研发负责人表示，一方面，消费者对眼部护理的需求进一步细分，使得品牌有意将单一的眼周护理延伸至眼周+面部护理。
“传统的眼膜只能覆盖到眼下、眼尾，很难兼顾上眼睑到法令纹等区域，因此蝴蝶状的眼膜也受到一部分消费者的欢迎，也有品牌会出眼膜+额头贴或法令纹贴的组合装，来满足消费者对分区护理的需求。
”

而另一方面，除了形态上的改变，成分、配方、技术上的创新更是眼膜品类开启“精细化”的关键。
“眼膜这个赛道还没有真正被挖掘出来，其中还潜藏着很多机会点，比如日本就有把医美领域的微针概念应用到眼膜品类的创新技术。
再者，能否根据使用人群、使用场景、季节性的不同，做更加细致地功效拆分？实际上，能够让消费者心甘情愿买单的一个重要因素就是产品的进阶功效。
”上述人士补充道。

由于眼部肌肤较为脆弱，眼部护理产品的配方的安全性要求比其他部位肌肤的产品更为严格。
有业内人士指出，眼部护理产品的研发普遍存在生产周期长、研发流程复杂、投入大且安全质量门槛高等问题，而这也是眼部护理产品趋于高端化的原因之一。

魔镜洞察数据披露的一组数据可以佐证。
2023年8月MAT（2022年9月-2023年8月），淘天、京东两大传统电商平台热销眼部护理产品的成交均价并不低，高端线产品颇受欢迎。
其中，淘天畅销商品的价格区间在278.6元-1295.72元，成交均价为1295.72元的兰蔻菁纯眼霜排名第2；在京东，500元以上的眼霜产品竞争激烈，雅诗兰黛、兰蔻、SK-II等国际大牌稳居热销榜单，眼霜市场整体呈现中高价趋势。

用户说数据也显示，2023年5月，400-600元眼霜产品占据了主要的市场份额，销售额占比27.55%；而1500-2000元的贵价眼霜需求也同比激增150%。

不过，与眼霜市场不同，眼膜市场目前主要由专做眼部护理的品牌及其他中小品牌主导。
综合魔镜洞察数据可以看出，眼膜市场整体价格分布带较低，中低价态势较为明显，淘天、京东、抖音平台热销眼膜产品的成交均价多位于150元-500元，200元左右的产品成为贡献眼膜市场销量的“主力军”。

上麒广告公司创始人杨正华表示，中低价格带的眼膜和消费群体及品牌有关。
一方面，现在购买眼膜的消费者偏年轻，对于产品价格的敏感度更高。
另一方面，“虽近年来有一些成分对眼部护理具备一定成效，例如蛇毒肽对于短时间抚平细纹有帮助，但就高端用户而言，可能还需要更持久明确的成分/效果。
眼膜品牌更多是国产的中小品牌，整体的价位支撑不足，国际大牌如果带着公信力的证据加入战场，可能结果会很不一样。
”

实际上，从整体市场大盘来看，面对眼霜近400亿元的市场规模，眼膜作为一个相对小众的类目，仍有较大的发展空间。
杨正华指出，“虽然眼膜还不是女性购买肌肤保养品的必需品，换言之，还没有进入消费者必选产品清单，但现在的精致护肤趋势的确会让品牌在细分领域内更‘卷’。
”

对于中小品牌来说，在精华、面霜、眼霜品类的高端市场，想要在一众国际大牌中实现“弯道超车”，进而执行“高端化”战略，切入一个发展潜力大、附加值高的细分市场将是一条可行之路。

对此，杨正华表示，眼膜市场正处于初步发展期，尚未出现具有代表性或绝对影响力的品牌，且与眼膜产品配方相关的讨论并不多，这也表明行业内并未对此展开足够的基础研究。
“眼膜品类能否迎来爆发式增长，还是要看投资入场的品牌有没有经过认证的核心科技成分，有没有更好的配方研究，能够经得起科学验证。
只有通过研究消费者的真实体感来改善产品，才是打好了底子，不会变成网红一阵推广、最后消费者失去兴趣而逐渐退潮的产品。
”

总而言之，在消费升级与功效护肤的持续推动下，消费者对眼部护理产品的需求将更加精致和细分。
眼膜作为最符合精细化护肤趋势的品类之一，或将成为品牌突围、抢占市场份额的一大机会，而只有将竞争优势放在创新研发与品质功效上，才能助力品牌长远发展。