“男士免进”的女子健身房_有多大的市场？(健身房女子教練)
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文｜《财经》研究员 叶徐彤
编辑｜余乐
在女子健身房里，90后女生小圆终于做到了毫无顾忌地健身。
没有大汗淋漓的肌肉男，没有陌生异性投来的目光，没有“嗯、噢、啊”的粗吼声。在身旁指导动作的是耐心细致的女教练，一起训练的都是熟面孔的女孩。小圆还实现了“穿衣自由”，可以只穿运动文胸和紧身瑜伽裤做运动，清凉又舒适。在小圆看来，“这家健身房专为女生开放这点就已经超越了市面上大部分普通健身房。”
小圆还记得，最初身为健身小白，刚踏入男女混合健身房时浑身不自在的感受。“因为有人会看你，主要是男性会看你。”有些社恐和不自信的小圆，会忍不住在意自己的动作是不是做得不标准。而力量训练区通常围聚着男生，让人倍感压力，她缺乏勇气走过去使用器械，男生们刚用完的器械也常留有汗渍。别说是运动文胸，连舒服、便于观察肌肉发力形态的瑜伽裤，小圆也觉得不方便穿了，“穿瑜伽裤的女生有时会被贴上某种不好的标签。”
和小圆一样存在健身房恐惧心理的女性数不胜数。“不喜欢和一堆陌生男人一起健身”“不想被人盯着看”“总有男生过来指教和搭讪很烦”“不敢去被男生们占领的力量训练区”“害怕被性骚扰”......种种因素阻碍了许多本想踏入健身房锻炼的女性，也催生了女子专属健身房的市场需求。
近几年，在一二线城市兴起了一些打出纯女性概念的健身房。三年前，健身教练美英在天津开了首家纯女子健身房，当她在小红书宣传时，很多女性网友留下评论，催促她来自己所在的城市开新店，今年还多了很多同行来询问经验。
小圆所在健身房的环境 供图/不止嘉年女子健身工作室
从女性健身消费者数量来看，女子健身房似乎有可能从小众业态变成大众生意。艾媒咨询2022年发布的报告显示，国内健身房消费者中女性占比61.8%。同时，多位健身房老板都告诉我，相比男性，其实女性的健身付费意愿、私教渗透率要高得多，男生一般比较喜欢自己练和摸索，女生反倒更愿意长期跟着私教学习。
不过，目前多数女性健身房都是面积较小的健身工作室，且以私教制为主，不提供自主训练，价格会比普通健身房偏贵，瞄准的是中国最具消费能力的中产群体。为什么女性健身房还只是属于少数人的俱乐部？
环境小而美，课程针对女性，但也有男教练
针对女性服务的健身房长什么样？
首先在装潢风格上便要契合女性审美。和传统健身房的硬朗简约风不同，多数女性健身房着重营造整洁明亮、让人放松的环境。粉色瑜伽垫、水蓝色小哑铃、青色墙面是常见的元素。女子健身房的门店通常比较小而美，面积在150到300平方米之间。
在训练课程方面，女子健身房主要包含两类，一类是小重量的力量训练，另一类是普拉提、瑜伽，以减脂塑形、体态矫正、产后修复为主要训练目的。
“当时我去Curves看了后，觉得它的模式特别好，就搬了过来。”BeauFit 女子健身的创始人孙宁告诉我们。她所说的Curves曾经是全球最大的女子健身连锁机构，发源于美国，在海外的目标人群定位为45岁以上女性。
Curves提出快速有效轻松健身的概念，主打30分钟循环训练模式，将健身器械呈环形排列，涵盖热身、力量训练、有氧训练、拉伸等健身内容。该模式的特色是，会员不管什么时候来，只要有空位就可以加入，快练快走，不需要等位和提前预约。
孙宁说，有很多女会员是妈妈，而作为一个10岁孩子的母亲，孙宁非常了解妈妈们的生活状态，她们的空闲时间很零碎和随机，预约制的团课并不适合她们。而循环训练模式短时高效，满足了会员可以无需预约，随来随练的特点。妈妈们通常在把孩子送来商场上培训班后，有一个小时左右的空闲时间，这时就可以来做一次训练，非常方便快捷。
BeauFit借鉴改造了Curves的“循环训练”模式，把团操课改成功能性私教小团课，学员全程由教练带领，并结合中国女性的健身特点，提高训练强度：10台训练器材围成一圈，用户在教练指导下做有氧＋器械HIIT训练（高强度间歇性训练），跟随音乐节奏环状交替进行，每个项目练30秒，一次建议的运动量是两到三圈、半小时到45分钟。此外，课程设计上还根据女生的身体特征特别注意避免受伤，比如不做高抬腿这种对膝盖冲击力很大的动作。
从装潢、课程到训练方式，女性健身房处处迎合女性的需求。但在教练方面，或许会让一些女性消费者难以接受的是，女子健身房也有男教练。我们梳理发现，北京的20多家女子健身房中只有普拉提和瑜伽工作室是纯女教练，而包含体能器械训练的女子健身房都是均有男女教练，有的女子健身房甚至全是男教练。
无论是在普通健身房还是女子健身房，女教练相比男教练都更受顾客欢迎。
小圆跟过的私教既有女教练也有男教练。她察觉到两者存在比较明显的差异，女教练会练得更精细，还有一个优势是，在辅助做运动时，女教练比较方便直接上手，比如帮忙扶住胯和臀。男教练则相对比较侧重于训练力量，也不太好直接触碰学员的身体。
那为何女子健身房还要招收男教练？主要还是因为健身教练从业者里的女教练太稀缺了。
刚开业时，孙宁也刻意招聘女教练，不想招男教练，但后来发现健身教练行业的男女比例极不平衡，招女教练的难度非常大，想找优秀的女教练更是难上加难。
为了便于管理，孙宁转变了策略，变成只招男教练，同时要求加倍，首先身高必须178cm以上，长相要帅气，经验两年以上，有教练证书，还得性格好，服务态度好，嘴巴要甜。孙宁还要求男教练们别练出一身的大块肌肉，而是要练成更符合当下女性喜好的“精英型”肌肉身材。
由于女性情绪通常比较敏感，教练指导的方式也需要很讲究。“我老跟教练们说，不要老去否定批评学员，要更多地鼓励她们。你可能一句话说得不合适，她就不想练了。”孙宁说，“现在这些男教练都成了妇女之友，都很了解女性，都挺受欢迎的。”未来，孙宁打算把清一色优质男教练作为BeauFit女子健身的招牌卖点。
美英的健身房中除了七名女教练，也有两名男教练，基础带教会由女教练完成，一些进阶的力量训练，则由男教练来辅助。“男教练也有他们的优势在，不能一棍子打倒一片”。美英说。
私教制工作室为主，瞄准中产用户
从没去过健身房的运动小白雯雯第一次听到“女子健身房”时，非常动心，在她的想象里，女子健身房的场景是“女生们一起安安静静地练，不会有私教来打扰我”。可在点评软件上搜罗了一圈，她又被女子健身房的高价和模式给劝退了。
目前，一二线城市的多数女子健身房都是私教工作室，只提供一对一的私教服务或一对多的私教小团课，不提供自主训练，以私教次卡、私教包月、私教包季等短期付费模式为主。以北京的女性健身房为例，一节一小时的私教课均价普遍在300元到550元之间，消费者办卡花钱的最低门槛至少在3500元以上。
这在中国健身房消费中属于比较高的客单价。艾媒调研数据显示，2022年中国健身房消费者办的健身卡以季卡（37.1%）和年卡（36.5%）为主。按年卡计算，消费者买得最多的是1001到3000元之间的年卡。
BeauFit女子健身主推的私教小团课自2018年开业以来经历了多轮涨价，“最开始价格定得偏低的结果是，上团课的会员一下子就爆满了，因为店面比较小，就变得很拥挤，这样高质量的人群是进不来的。我们就慢慢尝试往上提价，让人员再少一点，会员上课的体验感也会更好。”孙宁表示，合理的定价非常重要，既要能实现盈利，同时又能用此筛选出合适的客群。“我们从不打折降价，有的女性一问这个价格就走，OK，如果你接受不了这个价格，说明你不是我们的消费人群。”
大部分女子健身工作室走的是高端化、精品化的路线。孙宁提到，店里的会员普遍收入水平较高，“我们的会员一年纯团课消费万元以上，如果再请私教课，就一年消费两到三万元，绝大部分会员既买团课也买私教课。”
小圆在女子健身房练了将近两年，已经购买了40多次私教课和团课，投入上万元。她认为体验感配得上这个价格，因为这家女子健身房面积不到三百平米，一层楼只有三个房间，一次最多同时三个人在上私教课。“干干净净的，没有什么闲杂人等，在这个环境练很舒服。”
事实上，“小而精、小而美”不是女子健身房的专属，传统普通健身房也在往小型、垂直化的趋势发展。
传统健身房的占地面积很大，往往在1000到3000平方米，租金和人力成本很高，极度依赖预售年卡覆盖成本，而盈利则靠私教转化，这导致了传统健身房私教暴力推销的现象，不断给老会员卖课，严重忽视会员购卡后的服务。在孙宁看来，“国内健身行业最大的问题是从根上就做坏了，传统健身房并没有把健身当成生意来做，喜欢做大店，一个月固定成本几十万，然后使劲销售，好多健身房做不下去的原因是销课效率太低，好多老会员身上都有100节以上的课，卖不动课，所以收不上来钱了。”
近年来，不少传统大型健身房陷入关店风波，而各类精品健身房凭借更小的房租运营成本、更精准的客户定位、灵活的付费制度瓜分市场，获得资本青睐的新型健身房如乐刻、超级猩猩，都是占地面积小、推出次卡和月付制等短期卡包、在团课领域精耕细作的模式。女子健身房在兴起，也是健身房在往细分领域发展的体现。
“其实大家会越来越知道在场地上自主训练的效果并不好，你有时候在跑步机上跑了30分钟，可能不如在一个非常高浓度的课程里投入效果更好。”Perfit W瑜伽普拉提的创始人王丸丸对我们表示。她认为，提供私教的中小工作室会是国内健身房的趋势，健身房龙头俱乐部一兆伟德和威尔士都在发展200到300平米的小型工作室。同时，过往健身房都是以销售驱动为主，以后会以服务和产品驱动为主。
“我们未来不排除会降价，现在高价格的原因是因为中国人的健身意识大部分还只停留在高端人群，要盈利还是只能做她们的生意”，孙宁说。据她观察，现在市场上低端平价的健身房越来越少，反而是年卡上万元的高端健身房变多了。
女子健身房前景如何？
“女子健身房太少了，真希望能开多一点。”小圆感叹。由于最近搬家，新家附近没有女子健身房，她不得不回到普通健身房。
目前，市场上女子健身房的数量还比较少，仍属于细分小众领域。以北京为例，根据北京市体育局数据，2022年北京市健身房有4112个，而大众点评上女子健身房最新数据只有21家，其中部分门店是本就以女性用户为主的普拉提、瑜伽工作室。
这一定程度上与健身房从业者的意识观念有关。我们发现，女性健身房的老板大多都是女性。而健身行业经营者男性占了大头。“为什么要分性别，在运动面前我觉得人人都是一样的。”一位上海的健身私教馆男老板直言，他不理解为什么要做女性专用健身房，“我觉得瑜伽这块尝试去做女性市场还是有可行性的，但如果是综合训练不应该区分性别。”
“别说女子健身房了，健身房都在天天跑路。”更有不少人怀疑女子健身房只是个噱头，质疑放弃男性客源后还能不能活下来。
女子健身房的从业者用实际经营成果证明了它的商业可行性。
孙宁表示，2019年10月在华贸天地商场开业的店，前期投资70万元左右，靠三个月的现金流就回本了。虽然后来经历了疫情封控，但复工后很快又迎回客流，2020年底开始实现盈利。在现金流充裕的情况下，孙宁在2021年初在回龙观开出第二家新店。
2022年初，刚扩店重装又投入了不少钱，因为疫情闭店了近半年，但房租还是要照交，教练底薪社保也要发，每个月十几万的亏空令BeauFit一度面临经营的生死线。为了救急，孙宁组织了一个提供给会员的购物群，卖健身、饮食、日用等各类商品，靠会员们的“支援”勉渡过难关。“当时卖货每个月的流水都接近20万了，虽然毛利率偏低，平均在10-15%之间，基本上我们每个月都能赚2万块钱。”
孙宁介绍，BeauFit的会员黏性很强，目前单店活跃会员有300人左右，会员复购率达70%。BeauFit门店今年8月将在核心CBD区域的商场开出第三家门店，开店部分资金来自会员的入股。
美英的健身房也在开店13个月后回本，撑过了疫情，目前经营稳定，今年将在天津市区开出第二家店。
一些女子健身房里配有普拉提器械 供图/不止嘉年女子健身工作室
尽管是个新趋势，但不是所有女生都对女子健身房有需求，愿意为之买单。
广州大学生阿婷所在的学校里有一家女性健身房，但因为器材比较旧，阿婷并没有选择去这一家，而是选择去另一家器材更齐全多样、价格相近的综合健身馆。阿婷说，自己是e人（MBTI性格测试里的外向人格）她并不介意和异性一起使用器材。可见女生也未必都不想和男生一起健身。
一家女性健身房的老板向我们坦诚，她在选址开店时会避开那些一两千平、年卡上万的高端健身房，因为它们有更丰富的器材，也能提供清净的且更宽敞的健身环境，会抢走店里一部分买得起私教的会员。
此外，一些不分性别的私教工作室，由于会员人数有限，用户使用的也是一对一的私教服务，其实可以提供同样的私密性和舒适感。在消费者的体验感里，仅靠私教模式的女子健身房和这些私教工作室相比并没有多么鲜明的不同。
Curves在2019年宣布撤离中国市场，停止门店运营。孙宁对于Curves折戟中国市场毫不意外。在她看来，Curves的团操课相比国内超级猩猩种类更丰富的团课缺乏竞争力。同时，Curves的店面面积比较大，还设有淋浴间，运营成本比较高，而私教团课年卡价格才4000多元，很难盈利。
孙宁认为，除了纯女性，会员无需预约、随来随练的模式以及重服务轻销售也是BeauFit的优势，几个要素缺一不可。此外，为了尽量降低租金成本，孙宁把门店最合理的面积设在150平米，且没有淋浴间，仅设置更衣室。
要实现长久健康经营，女子健身房光靠“纯女性健身”的属性还不够，还要提供更精细化和差异化的产品和服务，才能留住客户。
未来，女性健身房的商业价值或许比想象大。在海外，很多女性健身房不仅仅是做健身房，而是做高黏性女性社群，打造社交中心。
“我们做的也是一种社交，相对来说更让用户关注自我身心健康，而不是一定要达到练马甲线、翘臀的具体目标。”孙宁说，BeauFit和传统健身房不太一样的地方，是营造女性友好的社交氛围，“通过锻炼让大家认识同样高质量的一群女性，让大家在一起非常舒服。”
“我们还可以和对标中产女性的各种品牌合作，这些用户可以成为女性健康消费的流量入口。”孙宁相信，把品牌做起来后，线下女性健身能延展到更多的消费场景，赚健身房行业以外的钱。
注：小圆、美英为化名 （辛晓彤对本文亦有贡献）
