美容医生的个人IP是怎样炼成的?(醫生品牌自己的)

admin admin
2024-07-17
之所以再谈IP,完全因为从2020年开始,个人品牌在消费市场的优势越发凸显出来,以往的流量思维面临迭代,品牌思维卷土重来。在医美行业里,机构品牌有让位于医生个人品牌的趋势,起码是重要的趋势之一。在新的市场环境下,个人IP更能精准地体现“市场定位”、“内容定位”和“价值定位”,而非一大堆眼花缭乱的消费者看不懂的头……

之所以再谈IP,完全因为从2020年开始,个人品牌在消费市场的优势越发凸显出来,以往的流量思维面临迭代,品牌思维卷土重来。
在医美行业里,机构品牌有让位于医生个人品牌的趋势,起码是重要的趋势之一。
在新的市场环境下,个人IP更能精准地体现“市场定位”、“内容定位”和“价值定位”,而非一大堆眼花缭乱的消费者看不懂的头衔(title)。

消费医疗,是生意?还是医疗?这是长期存在于消费医疗领域里的价值观之争。

美容医生的个人IP是怎样炼成的?(醫生品牌自己的)
(图片来源网络,侵删)

如果是一门单纯的生意,很简单,只要成交,便达到目的,利润是第一位的;如果是医疗,首先得把就医者的问题解决,然后顺便挣钱。

站在医生的角度看“消费医疗”,消费是定语,医疗是主语;站在就医者的角度,则是“医疗消费”,医疗在前,消费在后。
这应该是医美医生的价值主张,将这个价值主张传递出去,便是站在消费者的立场,首先为就医者创造价值。

但是干巴巴地说是不行的。
独特性本身就是一种吸引力,医生个人IP的差异化可以从各种角度去实现。
我和他们不一样,要让人们知道,不一样在哪里?是否能够为他带来更多的价值。

价值主张影响的是消费者的选择。
如果你的价值主张是站在就医者的立场,那么对方一定可以感知;我们要研究的,是如何让对方感知。

近几年,中国医美行业进入高速发展的快车道,从百度一枝独秀,到医美电商百花齐放,再到互联网线上消费大鳄强势进场,每一次变换,既给行业注入了新的活力,但同时也让行业竞争愈演愈烈,最终卷紧市场经济最低劣的竞争——价格战。

就医者感觉的价格太高!
这个理由占到转移视线的80%!

比价?比的是什么?

技术、美学认知、服务、品牌,都是价格要素,甚至医生品味和生活素养都是价格要素。
每一次治疗都不是ctrl+c和ctrl+v的机械复制,而是多年学习积攒的专业知识与见识,通过同类但不同质的治疗来实现美学效果,它需要优秀且扎实的经验,甚至包括灵感,最终完成个性化治疗。

你希望你的造美过程是流水线吗?现在市面上多便宜的都有。

食材再好,要看厨子的手艺;仪器再好,要看是谁在用。
淘宝上10块钱一个的包卖了这么多年,爱马仕、LV依然每年都在涨价,因为不同产品锁定不同的用户;在你羡慕别人客似云来的时候,殊不知多少人在羡慕你名利双收。
一场轰轰烈烈网红直播带货,犹如闹剧一般,眼看进入尾声,又是几家欢乐几家愁!

想做好转化?上面这些你都告诉消费者了吗?什么是医疗?什么是医疗价值?

医美市场越活跃,对于销售侧压力越大,竞争也越激烈。
此时,创业医生们应该静下心来,拨开喧闹的迷雾,回归到医美营销本质。
问一句:Who am I?

在医美项目高度同质化的今天,个人品牌是“价值的放大器”,鲜明独特的个人品牌可以让我们在职场中脱颖而出,精准触达目标人群。
良好的IP信誉和口碑,有助于我们获取用户的信任,这种信任可以有效降低用户的防备心理,实现高效的商业转化。

美国一家公司曾经做过调查,他们访问了500多名专业人士和专业人士的服务对象。
结果发现:对于相同的服务,有国际级个人品牌的专业人士的收费比没有明确个人品牌的专业人士高14倍。
行业领军人物的收费比无明确个人品牌的专业人士高8倍以上,在地区小有名气的专业人士也比无明确品牌的专业人士多收取4倍的费用。

按照需求量而说:行业领军人物的客户量比无明确品牌的专业人士高4倍,在地区小有名气的专业人士的客户量比无明确个人品牌的专业人士高2倍。
也就是说明:行业领军人物不但多收取了费用,客户量还更多,这就是打造个人品牌要实现的终极价值。

有效的IP设定,是培养个人IP的第一步

定位:

每个独立的医生个人IP,都可以理解为是一个产品。
而在众多的同类产品里,如何脱颖而出,才是我们市场竞争中真正要思考的。
这就是——定位。

任何产品都不能满足所有人的需求,依据不同产品的属性,去寻找相匹配的用户人群,才是最精准的营销。

产品的定位除了产品基础属性+产品特色外,还有什么是能真正吸引关注并最终实现消费转化的呢?那就是赋予产品鲜活的生命力。
这种生命力才能直接增加产品与用户的黏性。

真正让钻石在消费市场有了精准定位和价值的,不是因为它是稀有的矿石,也不是他八星八箭的工艺。
而是那句经典的:钻石恒久远 一颗永流传。
从此钻石代表了永恒的爱。
返回头来,可以再说是因为它的稀有和古老的工艺,才配得起这无价的永恒。

同理明星、网红IP大部分都是昙花一现,真正长青的艺人除了过硬的优秀基础技能外,最后真正吸引流量关注持续追捧的是他们的人设。
人设就是在基础技能之外的主角光环。
他体现在品德、修养、非专业技能,包括你的社会关系都是可以拿来全方位展现的。
比如在灾难或社会话题出现的时候名人的态度、言论直接引导流量对你的认知。
韩红-公益、易洋千玺-励志、秦霄贤-纯真、刘德华-劳模,当然还有前段时间郑爽的人设崩塌。
这些都是除了优秀的职业技能外,流量对你的认知和选择,这种认知直接决定你未来的生存发展状况。

说回行业医生IP,别人对你买单的前提首先是认可在某个方面共同的认知。
同质化的项目、同质化的技术特色、同质化的营销,已经让消费者疲于选择和追捧。
但是人设的鲜活与独立反而持续增加着用户粘性。
所以除了过硬的技能,我们技能外的人设打造就尤为重要。

前些日子,想自己创业的隋冰医生,和我讨论他的个人IP定位,营销团队的建议是:他是一名优秀的面部年轻化整形医生,他的导师是儒雅的杨大平教授。

在市场高度同质化的今天,我知道他的钢琴弹得非常好,随口说了句:这就是我们面部年轻化医生里的钢琴王子。

人们会联想到一位儒雅帅气的医生,用他那一双修长的手,展现精湛的技术,带给求美者优美的旋律,开启华丽的人生乐章......

这个问题的答案包括IP的维度、IP的内容和内容的分发。

如火如荼的各类直播,这些KOL、KOC们组成的意见领袖群体,成为销售侧与用户侧的“纽带”。
长期运营建立的信任感,通过对产品种草的形式引导粉丝消费。
个人IP打造已经形成了“标准”的商业化形态。
MCN公司通过专业流程服务,让一个有基因的网红快速在互联网平台崛起,并实现商业变现。
成熟的经验是:如何将个人的“价值放大”,在垂直的领域增加权重,建立同行之间的壁垒,提高竞争力,给了我们很好的参考与借鉴。

个人IP生成的三个维度

〔以“专业维度”的IP生成〕

医生的核心技术特色永远是最重要IP价值,是在不断学习实践中,积累出自己的技术特点,通过自己的语言与独到的见解实现同类产品的市场辨识度。

〔以“身份维度”的IP生成〕

以行业身份为主的定位,由专业机关颁发的职业认证及获得的荣誉。
社会关系身份定位,比如与家庭有关的身份定位。

〔以“兴趣维度”的IP定位〕

除了专业技术特色外:审美喜好、形象、性格、兴趣爱好、说话风格都可以作为多元化的个人品牌标签属性。
多维度的个人展示,通过共同的认知能更容易取得用户信任。

哪儿寻找自己的用户

任何产品都不能满足所有人的需求,如何依据不同产品的属性最大化的获取关注,主要在于平台的选择和内容的运营。
选择什么样的平台,直接决定了个人品牌的影响力的大小。

•精准匹配:

做精准的匹配就是找到自己定位匹配的平台,比如自己擅长做短视频,那么一定要找短视频分发的平台,这个时候,自己找图文的平台分发视频可能就不太合适了。
此类匹配内容质量要求高。

•用户匹配:

根据个人品牌特色寻找匹配平台:职场人,宝妈,情感用户,还是精英阶层等,你要找谁说话,决定自己在什么平台上去说。

•内容匹配:

找到跟自己内容最匹配的平台:比如自己的内容是点评类型,还是情感类型,还是娱乐类型,头条号,百家号非常适合资讯类的文章,情感类的也可以。

•全网分发:

打造个人品牌,做单一类别平台是不够的。
现在互联网的推广思维是:“多点围合”。
要让别人尽可能的看到你,听到你认知到你。

个人IP的塑造:是一个长期建设的过程。

尝试并找到一个属于自己的精准定位,然后去打造自己的个人IP,通过个人IP的影响力,把极致的才华商业化,就是我们大力塑造IP的终极价值。

- END -

本文为原创内容,作者李滨,转载请标明出处,不得对本内容原意进行曲解、修改。
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