美业经纬丨如何将困境中的美容院_转型为“下沉市场”新连锁？(業經轉型會館)
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美业案例丨传统美业转型样本
无知无畏，从教育行业闯入美业“跨界打劫” ，深陷困局运用“科技”为垂死美容院赋能，短时间扭亏为盈借助传统美容院的区位、用户、资金、服务、技术优势孵化连锁品牌科颜家以时间短、价格透明、性价比高等特点吸引“80后”“90后”年轻客群围绕消费者需求，打造品项条线，精细化运营布局全省下沉市场，即将获得业内某上市公司的数百万元人民币天使轮投资————
No.018
美业经纬丨胡小丽
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为“80后”“90后”量身定制科技净白方案，单个项目只需30-40分钟，无隐形消费，简单透明……
在郑州丹尼斯大卫城四楼，藏着这样一家年轻且充满科技感的美容机构——科颜家。
从传统美容院澜会馆10年沉淀中孵化出的科颜家，2年间，于中原腹地美业市场异军突起。
其立足消费升级、个性化需求、快速变化的新美业市场，聚焦科技净白，通过塑造“专业”“品质”等品牌属性，从“0”到“1”，逐步成长为一支新美业生力军。
而在美业盛衰消长的近10年里，科颜家创始人胥燕既是传统美业的经历者，也是新型美业的探路者。
“前瞻性”“霸气”“战略”……胥燕身上的标签很多，但她对自身有清晰的定位，带领团队站上中国美业舞台的C位，让市场重新认识美业。
“这是我的梦想，也是整个团队奋斗的目标。”胥燕说。
胥燕
“行外人”初闯美业，付出高昂学费
胥燕在美业的创业经历，可谓跌宕起伏。
她本是个“行外人”。2009年，在教育行业小有成就的胥燕，手上积累了一些资金，正在寻找新的创业项目。
“女性为美是可以付出很高代价的。”直觉告诉胥燕，或许能在美业掘到金子。
一上来，她便和三位合伙人豪掷近500万，做了一个面积1300㎡、包含足疗和Spa的洗脚城，仅仅为了营造东南亚式风格，装修就占用了大半资金。
“当时我是一个自信到几乎自负的人，觉得没有什么事情是我做不了的。”
她并不知道当时的中国传统美业即将遭遇历史拐点。
2009年，国内各级媒体对美业违规经营项目进行了持续曝光，政府监管力度加大。同年，中国开始迈入移动互联网元年，新的消费群体与消费习惯逐步形成。
2013年，微信起势，移动端流量渐成规模，各类市场价格趋于透明，然而传统美业还囿于原先的营销管理模式。
在外界冲击下，各类传统美容场所在这一年均出现业绩下滑，2014年进一步加剧，很多美容店的业绩下滑甚至达到60%至70%。
胥燕的洗脚城也遇到了危机。
投入重资开办的洗脚城，开张后并没有出现门庭若市的场景，顾客零零散散，收入不抵开销，现金流为负。
加之她本人此前毫无美业从业经历，面对与教育行业截然不同的经营管理，整日焦头烂额。
首次闯入美业的胥燕本想“跨界打劫”一番，没想到栽了一个大跟头。
“实在搞不定。”一年后，胥燕将洗脚城交给了职业经理人打理，并迅速将职业经理人吸纳成了股东。
澜会馆内饰
2010年8月，洗脚城更名为澜会馆，定位为女性美容高端会所。
然而，调整策略后，初期效果并不理想，加之行业拐点等综合因素，澜会馆仍然亏损。
店内使用的美容产品多系海外高价采购，仅产品成本就占总成本的45%。“看报表的时候，觉得这个报表特别难看。”彼时的胥燕，进退维谷，又不想妥协。
最大的困境则来自胥燕自身，她原来在教育培训领域的成功经验，进入美业后似乎统统失灵。
做教育培训时，她站在讲台上就能受到尊重，在澜会馆，她需要降低姿态，跟员工和客户建立情感链接。
由于毫无美业经营管理经验，胥燕极度不适应。“我不知道该怎样去营销，如何去管理，我惧怕见客户，也不知道怎么带领员工。”
挫败感甚至令她对澜会馆产生了由心理至生理上的不适。
有一段时间，每天早晨起来，她都要反复做心理建设，开车都想绕开澜会馆，希望尽量避开它。
“脚踩西瓜皮，滑到哪儿算哪儿。”胥燕听天由命。
澜会馆内饰
大胆变革，以科技赋能传统美业转机发生在2014年。
那一年，美业开始刮起一阵“科技”与“连锁”的劲风，这犹如一针强心剂，让正处于转型关口的传统美业人亢奋了一把。
胥燕看到了希望。
胥燕未见得有多么丰富的美业经营经验，但早期的教育项目管理和投资经历塑造了她不同的格局与视野。这对于有些封闭、缺乏内在突破力的美业而言，反而成了一种优势。
这一年，她顶着压力将重型光电引入澜会馆。
引入仪器可以降低人工成本，而她的合作伙伴都比较排斥，认为不够安全，市场接受度低。出于成本的考量，胥燕还是决定搏一把。
她在全国范围内搜寻重型光电公司并达成合作，同时组建专门的团队，购买设备，研发项目，用科技来解决客户需求，用科技替代部分手工。
2014年，在团队的共同努力下，澜会馆扭亏为盈，并且在一年内开了第二家店。
澜会馆门店
创业伊始，团队的凝聚力和战斗力是决定胜负的关键。
由于理念不相符，第二家澜会馆曾遭遇过从店长到员工几乎全员离职的危机，合作伙伴很为难，甚至被这种情况绑架，但胥燕则决绝地关店，并在两个月内重新培训了一个新的团队。
胥燕记得麦肯锡说过，“企业的一切问题归根到底都是人的问题。”人的问题解决了，才能根本上解决企业管理中遇到的问题。
澜会馆似乎暂时安全了，但胥燕并不满足于此。
她意识到，美业正在经历一场空前的变革，要在变革中生存，美业人首先需要突破思维和认知的屏障。
“美业老板普遍爱学习，但是通常局限在自己熟悉的领域。而外部环境已经发生深刻的变化，这是一个跨界的时代。”
一开始做美容院的时候，胥燕自己就是一个跨界跨行的“外来者”。
而对于美业，她则觉得自己根本是个“外来者”。
“外来者”身份让胥燕在进入美业前，无知无畏，遭受挫败后，则令她走向了另一个极端：不自信，几乎不敢在美业做任何新尝试。
她曾坦言自己对这个行业缺乏敬畏之心和深度理解，出于这个考虑，她才把困境中的澜会馆交给新的合作伙伴打理。
之后的日子，胥燕开始了充电之旅，除了和美业相关的课程，她广泛涉猎宏观经济、经营管理、商业运营等方面的知识，同时使自己保持对外部市场的敏锐。
在一次培训中，胥燕了解到品牌连锁对于美业新业态的重要性。由于美业与餐饮都属于服务业，有很强的相似性。她投资了连锁做得相对成功的餐饮行业，一年多时间便做到50家店。
回头看这一段经历，她在做餐饮连锁时获得的经验如品项研发、技术创新、内部教育、供应链管理、商业闭环等，为此后由传统美业向新业态转型，并进行品牌裂变和扩张做好了准备。
拥抱变化小步快跑，转型科美连锁
教育培训、餐饮连锁，不同行业的经历正在形成合力，作用在胥燕身上。甚至早期投资澜会馆的失败经历，都在助胥燕一臂之力。
2017年，胥燕放下了手上的其他项目，回归美业，全心打造新型科技美容连锁店——科颜家。
科颜家不属于凭空出现的新物种，而属于转型的产物。
如果没有澜会馆和坚持下来的团队，科颜家很难在短短两年时间里打造10家科美连锁店。准确地说，是澜会馆孵化出了科颜家这个品牌。
科颜家初期的全部品项、部分团队成员、甚至顾客都来自澜会馆，早期的产品也是在澜会馆完成实验和调整后才投入科颜家的。
10年前投资美容会所时，胥燕吃了“冒进”的亏，这次她不希望再犯同样的错误。
科颜家进入市场前，胥燕很谨慎地做了详尽的市场调研。
特别是在匹配消费者需求方面，她和团队做了大量的考察与调研，在价格、服务、品项上也进行了多次调整。
近10年，传统美业经历了倒闭潮和所谓的转型后倒闭潮，特别是后者，让许多美业人对转型抱有疑虑。
转型失败的很大一部分原因，是寻求转型者对消费者和消费趋势的变化缺乏认知。
传统美业的消费者集中在“50后”至“70后”，但浸泡在互联网中成长起来的“80后”“90后”已来到舞台中央，成为了决定市场走向的主力军。
科颜家对新兴的消费者进行了长期的调研，发现他们在乎产品是否高效、安全、透明、高价效比，甚至对消费场景也有一定的要求。
科颜家的装修风格以白色系为主，显得干净明亮，角落处点缀着的绿植或鲜花，则让整个空间多了几分雅致。
科颜家自助洁面及彩妆区
产品展示区、顾客休息区、前台、自助清洁区、咨询室、美容房间、储物及调配间，从科技到普通的护肤、化妆，在面积60㎡至150㎡不等的店内，与美容相关的产品和设备几乎应有尽有。
“没有强推强卖”“速度快”“麻雀虽小，五脏俱全”，不少消费者在体验科颜家服务后都如此评价。
一个新客户入店后体验的标准流程是：皮肤检测、根据检测结果匹配需求、自助卸妆、项目服务、效果检测、自助彩妆这6个步骤。简洁明了。
类似这样处在流量入口处的服务，价格在120元至240元之间。
科颜家前台和顾客休息区
品牌扩张发力下沉市场，获资本助推
胥燕认为连锁经营的标准，一定不是一刀切，而是基于不同场景、不同人群的精细化运营标准。
目前分布在郑州市内的10家科颜家，看似整齐划一，实则产品、客群可能都存在较大差别。
抗衰线、美白线、敏感线、保湿线……科颜家基于选址周边消费者的真实需求，会不断调整品项，通过“多线入口”获取流量。
“中老年客户的痛点是抗衰，年轻客户的痛点则是美白或敏感肌肤治疗，所以我们需要把品项做成多条线，然后店里根据不同客户的需求进行灵活调配。”
比如在郑州大学城某商场内的一家科颜家，一开始定位的是小区内的教师或者其他住户，但后期发现70%的客群为学生，“我们主动调整品项条线，以适应学生客群。”胥燕说。
从主打高端美容的澜会馆转型为社区型科美的科颜家，胥燕认为传统美业的转型相比“跨界打劫”者更有优势，如区位、用户、资金、服务、技术等。
她总结传统美业转型主要有三个误区：
一个是为转型而转型，实际是旧瓶装新酒；
一个是盲目转型，缺乏对市场趋势的判断；
一个则是带着“打劫”的心态而来，只为了赚一笔快钱，未能沉下心来好好研究这个行业。
她认为参与转型的美业人一定要有前瞻性，“因为转型转的是未来的市场。”
科颜家外立面效果图
未来的市场在哪里？
一线二线城市进入红海搏杀的科技美容新业态，在三线四线城市还是一片蓝海。
胥燕认为，科颜家的未来一定在下沉市场，她试图通过“直营+加盟”的连锁经营模式，实现品牌扩张。
她计划今年在郑州将科颜家从10家拓展至20家，不久的将来则全面覆盖河南省的新美业下沉市场。
“下沉思维”主导下的资本市场对开拓新美业下沉市场的兴趣空前浓厚。
截至《美业经纬》发稿时，科颜家即将获得业内某上市公司的数百万元人民币天使轮投资。
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