美容院同质化严重_这家美容机构如何用“社群文化”破局？(社群顧客美容)

从早晨7点到凌晨2点，朱静懿给美容师们培训话术和注意事项、和摄影师沟通拍摄时的位置和角度、检查每一个房间里物品的摆放......一忙就是19个小时，这样连轴转的日子已经是第三天。
明天是“素之玥容”美容旗舰店开业的日子，她希望把一切细节都呈现到最完美的状态。

传媒大学毕业，10年绘画生涯，五年媒体人，标准的美二代，这些经历让朱静懿成为众多美业老板中独树一帜的存在，在经营美容机构的10多年里，许多人因为到店里消费而被她淡雅的性格吸引和她成为朋友。

对于美容行业来说，开店容易，但把店开长久难；做品牌容易，但让品牌深入人心难。

朱静懿对此的看法让人耳目一新：“美容行业的更新速度，源于美业人内心的浮躁程度。
大家都要靠噱头赚快钱，没有几家真正在打磨产品和服务，也没有几家能够真正踩在顾客的需求上。
”

“安静、放松、不办卡”是众多美容机构都会打的标签，但伴随着商业化进程的加速，顾客的体验有所折扣。
亦有人认为原本应该愉悦心情的场所却因为美容师的推销而变得浑身不自在，“顾客体验”与“商业化”之间开始出现矛盾。

对于素之玥容来说，提倡“慢生活”价值观的社群文化让两者之间做到了巧妙的平衡。

一方面，不过度商业化的装修、佛系的经营增加顾客的亲切感和归属感，进而提升消费体验，让顾客放下心中防备，沉浸在美容世界中；

另一方面，为女性精英群体提供艺术、文化等高附加值的服务，对于增强顾客粘性和忠实度来讲，成效显著，并直接作用于商业步伐的加速。

朱静懿告诉美业新纬度：“美容院的产品、按摩的手法很难让顾客产生归属感，而是这里面的人，对你用心的聆听，能够理解你的每一个需要，才能让你有认同感和归属感，这种归属感是我们做社群文化一直在追求的。
”

01 “慢生活”的价值观 构建社群文化的土壤

如今，快节奏的工作，繁重的家务让女人的生活显得格外忙碌。
大多数美容机构开始主打科技美容，半个小时完成美容美体项目。

素之玥容反其道而行，将美容机构打造成一个休闲治愈的场所，希望顾客能在店内体验慢生活的方式，享受精神上片刻的安静与轻松。

​

“很幸运，我的顾客都是和我性格相似的人——有独立思想的女性，把名利看淡，相似的价值观会让我们彼此吸引。
”朱静懿认为，素之玥容在做的事是顾客生活方式和价值观的升级，人们都需要找到自己的圈层。

在这个追求效率的时代，“过雨看松色，随山到水源”的慢心态，成了一种奢侈品，也成为一种高级的生活方式。
在朱静懿看来，这种对于“慢下来”的惺惺相惜的认同感是素之玥容“社群文化”生长的土壤。

在这个崇尚速度的快餐时代，慢比快更需要技术。

在场景打造上，素之玥容选择苏式园林风的设计，没有任何商业化的宣传与包装，追求一种“快节奏，慢生活”的修身养性境界。
硬装运用大置灰色石材、拉斯度古铜、自然风雅的肌理漆，搭配以现代感木饰面，高山流水般的轻纱屏风，既连贯又错落。
把江南传统文化意境中的远山淡影、恬淡安舒、虚怀澄明，以艺术设计的方式实现出来。
在配饰上以苏州园林的风格特征，结合现代时尚的饰品，多种风格兼容并蓄，突出“用低调的方式演绎奢华”。

在服务上，素之玥容也遵循不打扰的原则，不强制销售办卡，不提供顾客不需要的服务。
在卡项的设置上更加随性，把选择权完全交由顾客。
在这里做了18年美容的一位老顾客曾这样评价素之玥容和朱静懿，“在她的身上，我完全看不到一个商人的影子，她们好像从来没想过要赚我的钱，只是把最好的产品，最优质的项目和我分享。
”

素之玥容的“慢”还体现在对产品和项目的精心雕琢上——不盲目的追求流行项目，亲身试用后选择最优方案。
在大众的想法中，经营一家美容院的门槛并不高，产品、项目选择时下最火热的品牌一定不会错，但朱静懿认为能够符合大多数人的需求并且真是看到效果的产品并不多。

为了寻找满意的好产品，每年的美博会朱静懿都不会错过，经常是几大包、几万的产品带回来试用。

此外，她还经常带着店长到全国各地的美容院、皮肤管理中心去体验，“花了多少钱已经记不得了，经常是两三天的时间跑七八家美容院，感觉皮肤都不是自己的了。
”

目前，素之玥容皮肤管理的项目主打法国的菲茨PHYT’S和兰瑞LA CUCOEUR，虽然小众但品质极佳。
“每一次选择产品和项目，我都要至少考察三个月的时间，确定这款产品在我身上是有效果的，我才会把它引进来。
”

在这个“快速商业化”和“顾客体验”的十字路口上，素之玥容“慢生活”的社群文化起到了关键的平衡作用。

“这两者其实并不矛盾，以顾客为导向，用心为顾客考虑，业绩增长是自然而然、水到渠成的事情。
很多走心的客情方式不见得一定和商业化相违背，只要你用心去做，顾客自然会感知到。
”在朱静懿看来，对素之玥容来说，两者之间是一个相辅相成的关系。

“我们正是从顾客的需求出发，打造一种回归自己内心的慢生活方式。
”

02 自我实现的需求 社群文化的核心驱动力

高质量社交互动的公共空间是精英群体在繁忙工作中卸下职场的防备，抛弃家庭的琐碎，渴求放松心灵之处。

素之玥容旗舰店有500多平米，特意留出了近100平米的待客区和独立的茶室。
中式屏风模糊了美容院和茶馆的边界、通透开放的空间设计，打破人与人之间的界限，为社群提供更多互动的可能性。

在朱静懿看来，素之玥容所倡导的品牌理念：为素颜而动容。
其所追求的美不仅仅是身体、容貌的皮囊之美，更多的是心灵的健康和和精神层面对美的追求。

在做素之玥容的过程中，朱静懿发现顾客们的年龄大多和自己相仿，30多岁的她们会强烈感受到中年危机的存在，比如如何去给孩子更好的学习条件，给父母更好的一个晚年生活，她们常常处在焦虑、焦灼的环境中，不知道该找谁倾诉烦恼。

朱静懿意识到人们对心理健康的重视程度逐年增加，尤其是女性，在处理负面情绪、婚姻亲子关系、自我成长等议题上，越来越多人开始寻求帮助。

持有“心理咨询师”证书的她，在遇到需要心理帮助的顾客时，会用更好的沟通方式帮助她们走出心理障碍，“聊到深夜是很常见的事。
”

但在朱静懿看来，美容师们能做的仅仅是身体上放松和打开她们的心扉，让她们有一个倾诉的对象，但真正解开心中的结还需要专业的人、专业的知识来帮助。

目前，素之玥容和杭州的一家心里咨询公司合作，邀请专业的心理咨询师定期开展心理学知识讲座。
内容主要聚焦在“职场焦虑、产后抑郁、生活情绪化”等女性最常见的心理问题场景，满足不同的顾客需求，进行专业而系统的舒缓训练和一些压力排解和心理疏导的技能学习。

“身心健康，对生活还要有更高品质的追求”是朱静懿想通过社群去强调的事。

如今，物质过剩的时代，人们的精神诉求往往匮乏。
“很多美好的品质会在信息爆炸、凡事追求速度的现代社会中逐渐丢失，我希望顾客能够在素之玥容把对美好事物的追求找回来。
”

也就是说，素之玥容正在帮助顾客满足马斯洛需求理论中的最高阶——自我实现的需求。

素之玥容的社群会员大多为高知女性，拥有高学历、高薪资，经济上能有更多自主权，对自己精神层面的管理也会更严格。
因此，旗舰店每周会展开不同主题的社群活动，比如茶道、插花、烘焙、红酒、星座等，以满足顾客对多元化、立体美的追求，以及对自我价值的实现。

“这些内容其实都是我和顾客们一起碰撞出来的。
现在不完全是我自己去找一些合作商做活动，已经逐渐变成成员们主动和我提出想要哪方面的社群活动，甚至主动去发起社群活动。
”在她看来，当顾客们把这里看做一个社群的时候，意识到自己是社群的一员，自然也会为其他人提供有温度的服务。

“社群是一个很重的运营模式，围绕打造社群，我们做了系统性的投入，这些成本都是由素之玥容独立来承担。
”朱静懿告诉美业新纬度，社群具有非常大的想象空间，它让有相似价值观的人聚拢过来，然后通过优质的社群活动发酵，影响更多的人。

社群的价值并非一朝一夕。

一个社群的建立取决于人与人之间的信任感和粘结程度，这不是一个很短期的过程，它需要核心人物进行频繁的互动以及不断输出价值观来统领和粘合。
她希望未来社群中的每一个人都能成为核心人物，去推动社群的发展，这样的社群才是良性的、可循环的社群生态，否则只是死水一潭。

“社群成员认同在素之玥容获得的自我实现的价值，彼此之间才会相互反哺的可能，才能把社群像网一样牢牢固定起来。
”

03 落实社区门店 打通与美的最后一公里

如果说“社群文化”是依靠意识形态将志同道合的顾客们聚拢，那么“社区门店”则是在地理位置上不断深入，打通顾客与美的“最后一公里”。

出生于美业世家的朱静懿打破了传统美业经营管理方式的桎梏，对于素之玥容品牌的未来规划也有着自己独特的思考。

2016年盒马鲜生以线上线下结合的新零售玩法，在一线城市中构建了自己的“盒区房”，解决了生鲜配送最后一公里的难题。
朱静懿则想以浙江临海市作为试水点，在二三线城市建立自己的“素之玥容美区”，具体的操作方式是在“1家流量店+1家旗舰店+8家左右社区店”。

目前，素之玥容在临海市已经开出两家门店。

第一家门店选址在最大的商业mall——银泰城5楼，定位品牌流量店。
面积200平米左右，特别设置了品牌展示区及网红拍照墙以增强品牌互动环节，房间布置及氛围营造更加适应年轻人的口味，达到顾客主动传播分享的功效。
该店顾客群体主要为90后，客单价400元左右，每日店流量达20人，年营收近600万。

第二家门店则选址最繁华的商业综合体——金色华府4楼，定位品质旗舰店。
面积近600平米，苏式水墨风的淡雅装修风格，特别设置独立茶室和互动区，强调社区文化以适应高端顾客需求。
该店为基础皮肤管理后的高阶深度护理，主要做身体项目，客单价较高基本上可达到1000元左右，服务比照五星级酒店的标准，翻床率也会相应减慢，让顾客感受“被尊宠”的感觉。

“在完成商业中心的布局后，明年最重要的事就是走进社区。
”如今来看，朱静懿的规划正在逐步落地。

近年来，社区商业的人气越来越旺，社区店有着消费频次高、复购率高的优势，更容易培养对品牌的忠实度与粘性，也更适合打造社区文化。
在朱静懿看来，顾客在哪里，美容机构就应该开到哪里。

在选址方面，朱静懿表示会优先选体量大，消费能力强的高端住宅小区。
“最好是我们老顾客自己的小区，这样也会解决社区店冷启动的问题，同时她还会推动我们的社区文化，快速连接新顾客。
”

不同于商场店会有不断的新客源，社区店做的是回头客的生意，如何提高复购率成为重中之重。
朱静懿坦言，社区店其实更考验商家运营的基本功。

在品项设置方面，社区店主要以基础的皮肤护理和日常保养为主，客单价介于旗舰店和流量店之间，高端的项目还是需要到旗舰店去做。

在装修和服务方面，社区店会更加注重细节，比如壁纸的颜色、店内音乐、香薰的选择都要和流量店和旗舰店区别开，让顾客有回到家的感觉。

如今很多美容品牌都在以加盟店的形式进行店铺扩张，这种形式对于品牌方来说是个能够迅速回本的选择。
社区门店的人力成本、租金等各方面压力相对小，更符合“低投入、稳回报”的商业模式，许多人看来社区门店很适合开放加盟。

旗舰店开业当天，有很多老顾客询问“什么时候开社区店，想要加盟素之玥容品牌”。
但朱静懿的回答是“别着急，现在还不是时候”。

在她看来，不少品牌在发展过程中盲目扩张，导致对加盟店的品质把控程度参差不齐，最终品牌遭受影响，所以对于加盟这件事，不妨也慢一点。

“社区店现在还没有开起来，谁也不知道未来会是怎样，所以还是我自己去试水，这个过程中不断构建门店的联动能力，等模式跑通了，确实能赚到钱，再开放加盟也不晚。
”

美业新纬度（ID：meiyexinweidu）美业新知平台·陪伴美业人成长