美妆营销模式及案例分析：社交电商渠道快速崛起(社交崛起渠道)

目录：

美容行业概况；

美妆消费者的消费趋势；

美容营销模式及案例分析；

对彩妆数据洞察有赞；

美容行业的想法和建议。

第1部分：美容行业概述

1.1 化妆品行业市场规模

2019年，我国化妆品行业市场零售额（限额以上）达到2992亿元，年累计增速12.6%。

2012年至2019年，中国化妆品市场规模呈现稳定增长，年复合增长率达8.0%。
2019年，中国化妆品市场规模预计将达到4256亿元。

1.2 护肤品占据半壁江山，小众化妆品快速崛起

2019年护肤品品类规模占比53.5%，化妆品品类较2018年略有上升，占比9.9%。

2019年，受网络购物和社交新零售的影响，小众化妆品品牌通过线上渠道迅速崛起。
线上彩妆占比34%，小众化妆品占比66%； 线下彩妆占比49%，小众彩妆占比51%。

1.3网络电商快速增长，电商渠道已成为化妆品主要销售渠道。

电商渠道迅速崛起，2018年占比27.4%，超越KA（超市）和百货商场，成为化妆品第一大销售渠道。

1.3 以珀莱雅为例，近年来线上电商渠道增长迅速。

以国内美妆龙头企业珀莱雅为例，线上电商渠道近年来实现快速增长，2019H1份额提升至46%。

从细分渠道来看，线下日化店（CS店）和线上电商是珀莱雅的主要业务渠道。

1.4 社交电商快速发展，网红品牌依靠口碑迅速崛起。

随着社交电商的发展，KOL的影响力不断增强。
完美日记、美墨爱慕等网红品牌通过社交媒体和口碑走红。

1.5 国产美妆产品崛起，更多本土品牌走在前列

2018年中国化妆品CR10品牌占有率为20.0%。
与2012年相比，2018年T-10品牌中国产品牌的数量和份额有所增加。
以护肤品为例：2018年排名前2位的护肤品牌份额为44.6%，其中本土品牌9个，市场份额为20.6%。

1.5 国产美妆产品崛起，新品牌表现不俗

2012年至2018年，国内化妆品20强企业市场份额合计从7.6%上升至14.1%，上升趋势明显。

2019年，天猫618上589个国货美妆品牌销量同比增长超1000%，183个国货美妆品牌销量同比增长超1000%。
其中，赫力尔、花西子、冰西利、梦幻时代等新人。
完美日记等品牌营业额增速均达到10倍以上。

第二部分：美妆消费者消费趋势

2.1 Z世代彩妆消费崛起，1995年后更青睐彩妆消费

在美容人群中，Z世代的消费增长迅速，他们更愿意在美容产品上花钱。
2018年，人均每年在美容产品上的支出为1713元，高于其他年龄段。

与90后相比，95后更喜欢化妆品，占其消费的35%； 90后更偏爱护肤品，占其消费的50%。

2.2 男性美容消费市场潜力巨大

2016年至2019年，中国男士化妆品零售额年均增速达13.5%。
2019年，中国男士化妆品市场规模达190亿元，占全国化妆品市场份额的4.5%。

2018年，天猫男士美妆消费快速增长。
男装品牌连续两年增长超过50%。
增长最快的品类是男士乳液、面霜和男士化妆品。

基础洗面奶和面霜是男性消费的主要护肤品类，并保持稳定增长； 男士彩妆是高增长品类，2018年同比增长率高达89%。

2.3 化妆品潮流兴起，更多年轻人开始使用化妆品

近年来，国货化妆品风潮兴起，化妆品增长速度明显快于大众化妆品。

在消费升级和品牌认知度提升的推动下，1995年以后的人群成为美容消费的潜在群体。
2018年3月至2019年3月，超过5000万95后在天猫购买化妆品。
MAC、雅诗兰黛、YSL、纪梵希、海蓝之谜等美妆产品成为95后爱买的品牌。

2.4 线上美妆市场下沉，小镇年轻人崛起

2019年，中国化妆品线上消费群体日益增长。
网络消费者的主要群体来自二线城市，四线及以下城市扩张明显。

天猫618 2019年数据显示，过亿单品订单中近一半来自三六线城市。
618前两天，来自三线及以下城市的聚格神美妆产品销量同比增长143%。
2019年，小城镇年轻人美妆个护品线上消费增长38%，远超线上城市16%的增速。

2.5 消费者对美妆品牌的选择更加多元化

2018年，护肤彩妆品类品牌数量较2016年增长超过20%。

消费者对美容产品的支出逐年增加，每年购买化妆品的频率和数量不断增加。

2.6 消费者更加注重功能性护肤，护肤品注重成分品牌

消费者开始关注产品背后的成分和功能，品牌纷纷开发有针对性的成分产品和营销推广，引发社交媒体广泛讨论。

以美白成分“烟酰胺”命名的产品数量增长迅速，2018年较2017年增长752.63%。

第三部分：美容营销模式及案例分析

3.1 中国化妆品营销发展史：社交平台流量入口快速崛起

中国化妆品营销的流量入口已从央视、卫视、淘宝、社交平台转向。
社交平台的兴起，使得营销从集中式内容生产转向“众包创意”。
品牌商纷纷采取跨平台、跨圈层、跨界营销。
布局实现新一轮增长。

3.2 社交媒体成为用户获取美妆信息的重要渠道，社交广告、KOL营销模式应运而生。

越来越多的消费者通过社交媒体获取美妆产品信息，做出更好的内容种植和购物决策。

短视频/直播等平台不仅为美妆KOL提供了更直接的互动形式，也为消费者提供了边看边买的便捷体验。

3.3 越来越多的美妆品牌利用微信社交广告来推广新产品，增加品牌曝光度。

越来越多的美妆品牌投放微信社交广告。
2016年至2017年，美妆行业微信朋友圈广告平均投放频次增长81%。
同时，超过61%的美妆品牌将全年持续投放微信公众号广告，以保持品牌曝光度。
。

3.4 短视频平台流量快速增长，美妆成为主流平台，KOL品类众多。

美妆个护是抖音/快手平台最受KOL关注的品类。
美妆短视频KOL营销方式主要有种边卖、边看边买、线下体验、给粉丝带来尝鲜、化妆技巧、评论等。
发布订单和其他不同的体验。

3.5 完美日记以中小KOL为主推力量，通过高密度社交营销打造爆款产品

完美日记通过高密度创新社交营销打造爆款，2019年以来销量爆发式增长。

完美日记的营销渠道以小红书为主，营销策略是以中小KOL为主要推广力量，每个时期重点推​​广1-2款产品，打造爆款产品。

3.6珀莱雅以短视频为切入点，与其他内容社区平台相结合，快速打造热门新品。

珀莱雅以抖音短视频为切入点，与大量KOL合作进行带货，并结合小红书、微博等内容平台进行推广，产品体量迅速放大。
2019年7月，珀莱雅“泡泡面膜”销量位居7月天猫面膜产品榜首。

珀莱雅合作的抖音账号中，最受欢迎的就是抖音好物。
男性KOL夸张的视频解说更具视觉冲击力，传播范围更广。

3.6 半亩花田注重利用短视频营销打造品牌美誉度

半亩花田与大量专家、MCN机构合作推出，抖音平台品牌相关话题阅读量已达数亿。

内容主要以产品评论、明星搭配风格、专家建议为主。
迅速在微博、小红书上获得了大量年轻用户。

3.7 国潮化妆品跨界联名在社交媒体上广泛传播，强化消费者对品牌的认知。

跨境联名是美妆品牌首选的营销方式。
国潮化妆品通过品牌联名俘获消费者的心，打造具有丰富艺术文化底蕴的高价值产品。

泛IP联名直接拓宽了品牌的消费群体，极具创意的跨界碰撞可以引发社交媒体的广泛讨论和传播，进一步强化消费者对品牌和产品的认知，提高产品销量。

3.8 线下门店依靠服务和技术赋能，提升消费者体验和粘性

店内新增的智能设备为消费者提供肤质检测、面部/手部护理、修眉、试妆等美容服务。

服务和体验是线下门店的核心竞争力。
体验空间和服务项目的升级，吸引消费者到店深度尝试，延长消费体验时间，提高用户体验和粘性。

3.9 BA成为网红，门店通过导购直播提升业绩。

导购是企业与消费者联系的关键接触点。
BA拥有丰富的知识、丰富的销售经验和个人魅力，赋予他们转化客户的网红气质。

化妆品集合连锁品牌美林利用iGo Live推出导购直播。
两个月时间，直播间粉丝数突破9万，月销售额增长近20%。
通过直播下单到店累计产生的相关订单数近3万单。
笔。

3.9下，直播、私域流量成为品牌渠道线上开的有力工具。

2019年底，疫情打乱了中国美妆行业的生产秩序和销售节奏，实体零售和网络零售均受到较大冲击。

在此形势下，直播和私域流量成为阿芙精油单品牌店、银泰百货集团等不少企业的“速效救心丸”和线上开店工具。

Hub金梦妆化妆品连锁等企业尝到“甜头”后，将其视为企业新的增长点，开启第二条业务曲线。

3.9阿芙精油：通过BA导购直播带货上线，转化率高达12%

国内精油化妆品品牌阿芙精油在全国拥有50多家专柜，仅有15家门店受到影响。

期间，阿芙精油动员了400多名导购、培训师在家进行直播。
情人节当天，阿芙精油通过iGo直播工具单场直播一小时销量超过8万元，转化率高达12%。

3.9期间百货店不打烊，线上促销引流+BA变身主播带货。

在此期间，银泰各大品牌的专场活动通过BA朋友圈进行推广，并定向到妙街APP，积累私域流量。
其中，BA在分享秒捷产品并达成交易时可获得1%的佣金。
24小时“开放”的喵街APP为商家提供线上流量，帮助商家缓解库存压力。

2月7日起，银泰通过淘宝直播、秒街邀请几乎所有BA人员在家复工。
一个BA的直播带来的销售额相当于在店里工作一周。

3.9湖北金孟庄：180家门店全部关门，靠直播自救

金梦妆化妆品店是湖北百强美容连锁店之一，主要分布在湖北、江西等疫情重灾区。
困境之下，其重新调整策略，临时组建直播项目组，并动员店内BA每天在家直播12小时。

据统计，爱购情人节活动期间，金梦庄直播间吸引了10万人次观看，总销售额超过88万，短短三天时间就达到了线下门店销售额的95%。

第四部分：有赞彩妆数据洞察

4.1有赞化妆品销售额保持快速增长，增速远高于行业平均水平

有赞化妆品销售额自2018年一季度以来一直保持快速增长，远高于化妆品零售额增速。

4.2 购买者数量和人均购买频率的增加是有赞化妆品销量快速增长的主要驱动力

购买有赞化妆品的用户数量和人均购买频率持续增长，是有赞化妆品销量快速增长的主要驱动力。

4.3 美妆用户下单高峰期明显，主要是晚上9点以后，晚上9点-11点是下单高峰期。

4.4对企业给予好评的化妆品消费者数量下降趋势明显，三线及以下城市比例明显上升。

化妆品消费者规模下降趋势明显，三线及以下城市用户占比明显上升。

4.5 美妆商家通过有赞分销平台拓展销售渠道，销售额持续增长

有赞分销平台帮助美妆商家对接自媒体、小B店主等渠道，通过微信社交拓展销售渠道，销量持续增长。

4.6 护肤品在分销渠道销售中占比较高，但彩妆销售增长较快

从有赞经销市场的销售品类来看，护肤品销售占比较高，但彩妆销售增长较快。

4.7 越来越多的美妆商家开设直播渠道卖货，有赞直播成交额快速增长。

2019年以来，越来越多的美妆商家通过直播卖货。
有赞直播商家GMV快速增长，直播交易转化率高于市场。

4.8 通过直播下单的美妆用户更受欢迎，四线及以下城市占比较高。

四线及以下城市的美妆直播下单用户比例明显高于整体美妆行业。
订单最多的前五省份分别为河北、山东、广东、辽宁、河南。

第五部分：对美容行业的思考与建议

尽管在经济下行的大势下，美妆行业规模仍保持稳定增长，线上电商特别是社交电商渠道快速发展。
从细分群体来看，Z世代、男性、低线市场美妆消费潜力巨大。

得益于消费者对美妆品牌选择的多元化以及社交媒体逐渐成为用户获取信息的重要渠道，重视社交渠道运营的国内及新锐美妆品牌纷纷涌现。

随着社交平台流量入口的快速崛起，社交广告、图文/短视频KOL营销模式应运而生。
越来越多的美妆品牌利用短视频/直播平台打造爆款、发布新品。

显着加速了线上线下美妆店的融合。
建议美妆店多关注线上社交电商渠道，利用导购配送、直播销售、社交渠道加强与顾客的联系，以增加销量。

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