家用美容仪疯长_觅光的疯狂营销与监管后患(美容射頻營銷)

撰文丨一视财经 邱邱

编辑 | 西贝

今年，双十一预售已经开启，重点瞄准女性“容貌焦虑”问题的美容消费市场多了一类新玩家——家用美容仪，以疯狂营销为养料，这个市场在疯狂而无序的生长着，收割了无数“容貌焦虑症”患者，谁是最大受益者？

从数据上看，10月31日，天猫双十一火热开售，155个品牌开卖成交即破亿，AMIRO觅光（以下简称觅光）赫然在列，身处传统意义上的小众赛道，主营家用美容仪的觅光能有此成绩实属不易。
但比起傲人成绩更让市场关注的，却是觅光陷入的“价格”纷争。

双十一开卖第一天，网上就有消费者爆出觅光美容仪线上线下不同价，线上贾乃亮直播间定价4599，在线下山姆会员店则只卖2999，以此抨击觅光定价混乱，存在欺诈消费者的行为。
但马上，就有网友表示，山姆售卖的是觅光第一代产品，而贾乃亮直播间则是第二代产品，根本不是一个东西，价格混乱纯属抹黑造谣。
细看两处产品，山姆售卖的确实是只有19极点阵的第一代产品，而贾乃亮直播间则是升级为48极点阵的第二代产品，价格混乱并不属实。

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此次价格质疑，虽是子虚乌有，但无风不起浪，关于觅光，乃至整个家用美容仪行业的价格质疑声着实不小。

家用美容仪行业包含不少产品，价格从100左右到几万都有，各类美容仪原理不同，价格差异也就较大，按照所用技术划分大体可以分为，声波技术、离子传导、LED光照、EMS微电流、RF射频和激光六类，其中市场上最受追捧、头部品牌争夺也最激烈的，是基于射频技术的家用美容仪，它通过射频穿透皮肤表层促进胶原蛋白再生，实现抗衰老的功效。

射频美容仪赛道过去一直由国际大牌占据，这几年才有国产品牌走低价的平替路线，抢占了不少中低端市场，觅光就是其中的一员。
说平替，是相对于国际大牌动辄五千以上的定价，但单看国产美容仪两三千的价格的绝对值，美容仪也绝说不上便宜。

对价格的质疑，主要集中于美容仪的成本，不时有媒体爆出，多采用委托代生产模式的国产家用美容仪厂商，其拿货价就在200元左右，贴牌之后就可以买出十倍不止的价格。
射频美容仪最主要的原材料就是MCU芯片、PCB主板、LED灯珠和小型马达，根据头豹研究院的测算，最核心的MCU芯片和PCB主板成本占整机的22%左右，而事实上两者都是十分常见的消费电子原材料，在中国，二者长期产量充足、供应稳定，几块钱、十几块钱的MCU芯片随处可见，由此可见，美容仪的生产成本确实不高。

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那难道美容仪十倍的利润空间全都被觅光等国产品牌吃下了吗，其实也不尽然，成本的大头在营销端。

觅光成立于2015年，最初的主营产品是化妆镜，并且只依靠化妆镜这一单品，在淘宝的销售额就破了5亿，还曾连续三年拿下化妆镜类目第一的成绩，2020年全面转向家用美容仪市场后又在今年双十一就取得开卖即破亿的好成绩，赞叹之余，细看两次成功，不难发现小红书种草营销都是首功。

或许是因为与小红书拥有相同的天使投资人徐小平，觅光诞生伊始就深谙流量密码，当年化妆镜上市前夕，就在小红书联合百位博主，大规模铺开实测笔记。
之后，在马云与李佳琦比拼卖口红的化妆桌上，在薇娅、罗永浩的直播里，在“浪姐”的化妆现场，觅光用铺天盖地的流量营销实现了产品的爆红与热卖。
时至今日，在美容仪的营销上，除了小红书，觅光还加上了短视频平台，在抖音，划分不同账号，不间断讲解；在快手，邀请粉丝破3000万的赵梦澈推荐种草、在大街上对话百位用户；其他各大平台也是到处充斥着关于觅光的种草测评、功效推荐。
除了博主、达人的流量，此次觅光还多次邀请明星来推荐好物，请高圆圆为品牌代言，请蔡少芬、蔡卓妍、钟欣潼、张雨绮等一大批明星试用、推荐。

漫天的宣传，在提升知名度的同时，也必将大幅抬升营销费用，觅光不是上市公司，财务数据较难获取，但从打法相同的完美日记母公司逸仙电商的财务数据中我们不难窥见一二：2018年至2021年，逸仙电商营销费用分别为3.1亿元、12.5亿元、34.1亿元、40.1亿元，占比由48.2%攀至68.6%，与之对应的则是惨淡的营收增速和一度跌破1元，收到退市警告的股价表现。

是的，产品的销量最终还是要依靠质量与口碑支撑，单单依靠营销终究只能是昙花一现。

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谈起质量与口碑，似乎整个美容仪行业的痛点。

在黑猫投诉发布的《2022 年十大消费乱象》中，首当其冲的就是家用美容仪的质量问题，其报告指出，该平台上关于美容仪的相关投诉超过1700条，漏电、烫伤、凹陷是主要问题。
这些行业通病在觅光身上似乎也能找的到影子。

虽然觅光一直宣传自己要回归技术、回归产品，标榜自己走的是“产学医研”路线，也的确与上海交大、重庆大学、四川大学等高校建立了类似联合研发中心的合作体，但此类需要长期耕耘方能见效的合作，在短期，还是难以说服市场与消费者。
在目前行业浑浊的污水里，觅光究竟是不是大红锦鲤，谁都说不好。

好在监管出手了。

2022年3月30日，国家药监局发布了《关于调整<医疗器械分类目录>部分内容的公告》，明确射频治疗仪、射频皮肤治疗仪按照第三类医疗器械管理，2023年4月10日国家药监局发布《关于发布射频美容设备注册审查指导原则的通告（2023年第8号）》，对监管范围内的射频美容仪进行了定义，并且在产品作用机理、安全性的验证上都有要求，且明确自2024年4月1日起，未依法取得医疗器械注册证的此类产品，不得生产，进口和销售。

第三类医疗器械采用许可证管理，办证流程通常都在两年及以上，此类硬门槛一经实施，预计会将不少试图浑水摸鱼的贴牌小厂拒之门外。
而觅光在这一步确实有了先机，据科技部的《中国人类遗传资源国际合作临床试验备案情况公示》显示，深圳市宗匠科技有限公司(觅光)已经申报了评估射频皮肤治疗仪安全性和有效性的临床试验，而目前完成此项申报的美容仪企业仅有四家。

根据头豹研究院的测算，截至2021年，我国家用美容仪市场的渗透率只有2.14%，而有40年发展历史的日本家用美容仪市场的渗透率足有11%，在颜值经济、