品观中国行丨年销8000万 “外来客”依斯卡如何扎根陕西？(斯卡門店市場)

从保险行业“跨界”化妆品领域，仅在知名化妆品连锁依斯卡深圳总部待了1年半，其间做过培训，做过人事管理，但对化妆品门店经营尚未有任何实操经验，无论是对遥远而陌生的陕西市场，还是化妆品零售这门生意，范秀锋都是个十足的门外汉。

然而，正是这样一个行业新人，在依斯卡初入陕西市场、水土不服之际，通过调整店铺定位，优化产品结构等一系列举措，仅用4年时间，将依斯卡门店数量发展至90多家，年销售额近8000万，使其成为陕西化妆品市场中的佼佼者。

从行业小白到陕西市场操盘手，身份的转变给范秀锋蒙上了一层略带传奇的色彩。
如何让“外来客”依斯卡在陕西市场扎根？在一次又一次的摸索和尝试中，范秀锋总结了自己的一套生意经。

精准定位社区店 选品核心是便民

很多人都知道，广东有个娇兰佳人，但很少人知道，深圳有个依斯卡。
虽不及娇兰佳人名气大，但依斯卡在广东化妆品市场也占据了一席之地。
如今，依斯卡200多家连锁门店遍布广东、陕西、四川、湖北等地。
而呈“后来者居上”之势的陕西，以拥有90家依斯卡门店数量的优势，成为除广东之外的第二大市场。

种种迹象似乎表明，2013年依斯卡来到陕西扩展事业版图，是一个正确的选择。

彼时，整个西北的化妆品市场发展较为缓慢，虽然出现了王麻子、恒丽、君汇等较为强势的区域连锁，但真正能够破亿的化妆品连锁体系还没有。
看中了这一市场机遇，依斯卡将触角延伸到了陕西。

然而，初来乍到，开拓之路并不如想象中那么容易，“当时，我们的店铺定位是城中村店，既留不住顾客，也留不住员工，平均店均才六七万。
”范秀锋回忆起当时的场景，萧条的景象依旧历历在目。

2年的探索并没有给依斯卡带来想象中的快速增长，2015年，范秀锋成了陕西市场的第三任操盘手。
摆在范秀锋眼前的问题很明显，城中村店的模式不行，要想在陕西快速扩张，如何继续往前走？

事实上，当时，不仅是依斯卡面临着顾客进店率低，生意不好做的境况。
在互联网的冲击下，实体零售店几乎都在想着如何转型。

在范秀锋看来，实体店面对的竞争对手不是互联网，也不是其他同行化妆品店，而是互联网快速发展下，消费者习惯的改变。
“店铺里卖的东西，网上都有，顾客为什么要进你的店里？”范秀锋反问自己。

为了迎合消费者消费习惯的改变，范秀锋对店铺经营思路做出了调整：关掉效益不佳的城中村店，向客流更多更稳定的社区店转移；在选品上，以便民为核心，大幅增加日用品的比例。
“日用品属于刚需产品，具有即时性，消费者无法在网上购买，需即时购买。
提高日用品比例不仅能加快资金流转，与此同时，也能带来更多的客流。
我们就从这一块开始改变。
”

基于此，范秀锋对陕西市场进行了大刀阔斧的改革和不断的调整。
初到陕西市场的第一年，范秀锋一连关掉了9家城中村店，并将重心转移至社区店的经营。
与此同时，范秀锋对原有的产品进行低价清货处理，同时不断调整商品结构，增加日用品的比例。
“我们要做的是平民百姓的生意，我们要做的就是便民。
”范秀锋强调。

在大幅引进日用品的同时，范秀锋并没有放松对其他品类的关注。
“选品最重要的是满足消费者的两个心：一是好奇心，即产品能带给消费者耳目一新的感觉，有不一样的体验；第二则是贪心，产品要注重品质，并且物美价廉，具有较高的性价比。
”日用品可以满足消费者对高性价比产品的需求，而另一方面，范秀锋引进一些潮流且平价的进口品作为补充，迎合年轻消费者的需求。

在新的经营思路指导下，依斯卡门店除了护肤、彩妆、面膜、洗护等品类外，还包括牙膏、洗衣粉、卫生巾、香皂等日用品。
据悉，目前依斯卡生活用品占比已达到40%，经过不断调整，门店月销量也一改颓势，呈翻倍增长。

开启0元加盟 3招助力门店快速扩张

梳理清楚了门店定位和商品结构，依斯卡在陕西市场的发展驶入了快车道。
2016年，随着依斯卡不收加盟费、“0元加盟”政策的出台，依斯卡在陕西市场开启了快速扩张时代。

谈及依斯卡作为加盟项目，为何能吸引化妆品店加盟时，范秀锋表示，依斯卡能在陕西快速扩张，主要得益于这三大核心优势：

其一、前店后院模式。

事实上，为抵抗互联网的冲击，重视服务体验的前店后院模式已是老生常谈，对于定位社区店/街边店的依斯卡而言，为稳定的社区居民提供基础的体验式服务，不失为留住顾客第一种方式。

然而，单店的前店后院模式或许容易复制，但要将前店后院模式做成体系并不容易，其中最难解决的，即是后院人才培养的问题。
后院人才需要具备一定的专业服务技能，连锁体系对后台人员的数量要求庞大，而依斯卡成立的美容培训学校可为各门店输送足够的专业人员。

其二、加盟支持。

范秀锋表示，依斯卡给加盟店提供的支持力度也是其他化妆品连锁远不能及的。
据他介绍，从最初选址、店面装修、商品结构设置、人员培训、促销活动策划到后续运营等，依斯卡会针对每家加盟店配置一定的督导、物流、市场、采购等后台服务人员，用后台服务保证门店前台的正常运营。

品观APP到访前不久，依斯卡的后台人员为一家乡镇加盟店做了一场活动和宣传，一个月便创造了20多万业绩。
“做加盟，我们更多的是希望让加盟商能挣到钱。
”范秀锋透露，目前依斯卡陕西市场加盟店基本能做到90%盈利，10%维稳。

其三、人员管理。

在采访过程中，范秀锋不止一次向品观APP强调人的重要性。
“商品由人来整理，销售由人来做，管理由人来进行，所有的一切都是源于人。
”基于对人的重视，依斯卡制定了股权激励制度，优秀员工和店长能拿到一定的股权。
在这种制度的激励下，依斯卡的员工稳定性和忠诚度大大提高，不少门店已有四五年未换过店长。

有这三点优势助力，依斯卡在陕西市场累积了良好的口碑。
发展至今，依斯卡陕西市场门店数量扩展至90多家，其中加盟店已达到50多家规模。

随着规模的不断扩大和口碑的逐渐积累，依斯卡的下一步，便是实现从口碑到品牌的跃升，力争成为西北地区化妆品连锁NO.1，这也正是范秀锋5年前踏上陕西这片陌生土地的初心。

从2013年第一家依斯卡店铺落地陕西，到如今的90家店铺遍布陕西各个城市，依斯卡经历了初来时的水土不服，也经历了店铺定位调整、商品结构优化、加盟体系的构建等种种尝试。
今年五一，依斯卡在陕西的3家新店铺即将开业，对于在陕西市场深耕6年的依斯卡而言，一切都在朝着最初的目标稳步推进着。