商场高端美妆“内卷”严重 杭州大厦如何做破局者？(品牌大廈商場)
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颜值即消费，带动美妆兴盛发展，另一方面，年轻消费群体表现出对美妆的关注度日趋攀升，据前瞻产业研究院估计，到2022年，中国美妆行业市场规模或将突破5000亿元，面对这千亿市场份额，不少商业体就美妆板块纷纷发力。
就在不久前，再度荣登“2021中国化妆品百货零售十强企业”的杭州大厦，交出了这样一份美妆答卷。
经过深度洞悉现代精致女性生活方式的诉求，及年轻消费者对肌肤管理的需求——一座全国体量最大的高端美容坊全面亮相；与此同时，大力度的高化品类焕新升级及首店入驻，使之迅速成为行业热门「高端美妆破局者」。
逛3000平美妆地标
打造一站式女性专属美妆社交场
进入2021年，对看重体验和品牌塑造的高端美妆品牌来说，线下才是下一波增长的根基。
“现在的人们重社交，喜欢人与人接触，服务更看重面对面的体验。尤其对高端美妆来说，线下能够给消费者带来真正的品牌体验和服务体验。”杭州大厦美妆负责人对美容坊专区项目的打造有着自己的看法，“消费者在杭州大厦能够买到高端美妆产品的同时，还能享受各大品牌专属的定制SPA体验，把线上的顾客通过极致服务再拉回到线下。”
为期半年的改造，全国最大体量的高端美容坊专区—「美妍汇」于A座与中央商城的负一层区域全新亮相。我们所熟知的CHANEL、DIOR、LAMER、LA PRAIRIE、SISLEY、GUERLAIN、CPB、HR、SHISEIDO、VALMONT、ESTEE LAUDER等14家高端美妆品牌，已开启预约模式。成功实现“L1高端化妆品零售+B1层高端化妆品美容坊专区”的品类组合，为杭城女性提供了一站式的高端美妆体验及专属社交场。
● SISLEY：浙江首家护发SPA美容坊
作为SISLEY推出的浙江首家护发SPA服务，比肩旗下高端护肤品线，专注产品成分与功效，以健康护发为研发产品的核心，搭配专业的头部SPA机，60分钟精油芳香奢宠护发，强调“内外兼修平衡之美”。
SISLEY 护发SPA间
● GUERLAIN：把最高端系列产品“搬进”美容坊
从进门开始，即刻感受到来自品牌所独有的仪式感体验，定制拖鞋、放松香氛、到王牌产品及美容师独特手法，每一处细节均能感受到定制奢享的体验。GUERLAIN还把高端产品“搬进”美容坊，价值11280元的黑兰系列面霜，只能用于10位客人，平均下来，每次护理仅面霜使用价格就在1128元。
GUERLAIN美容坊
● HR:百万级美容界的天花板美容仪
首次将尊贵定制化美容护理引入中国，让消费者在60平米内体验“金字塔尖”的美容护肤服务，通过专业的1V1服务，集皮肤诊断、体验于一体。价值百万的顶级美容仪器，带来三种不同维度的效果，整个过程通过香氛疗愈、触感放松等多重感官体验，达到减压、御龄的效果。
HR美容坊
高端系列产品、1V1专属服务、高净值会员体验服务，都集结在杭州大厦所打造独立又整体划一的私密空间区域，成为杭州大厦化妆品业态维系高端客户、拉新潜在客户、赋能品牌价值的重要法宝。据悉，未来引入的美容坊数量可能会突破20，在全国范围内来说，这座美容坊专区在高端服务专业度及品牌阵容上，足以名列前茅。
绑定国际美妆资源
强化高端精致高地标签
95后的第一件奢侈品往往是从化妆品开启。据《2020高端奢华美妆品牌消费趋势报告》表明， 整体高端奢华美妆品牌用户呈现明显年轻化趋势，90后、00后年轻消费者成为高奢美妆消费者的重要“守护者”。白热化的美妆市场也对化妆品新零售百货提出了更高的要求，从营销到品牌跨界，需要更强的内外功快速自我迭代。
● 品牌持续高端化 兼具小众专业化
以高端精品百货定位的杭州大厦，其“高端化”的标签也推动了美妆的高端化趋势，形成了以CHANEL、LANCOME、ESTEE LAUDER、LA MER、GUERLAIN等高化品牌矩阵的国际美妆阵容。在今年LANCOME、CPB、BOBBI BROWN等品牌进行了焕新升级，进阶升级版旗舰店、全新形象店等，提升场内美妆板块调性。
与此同时，GUCCI彩妆店、 Christian Louboutin彩妆线的入驻，更是加厚杭州大厦在护肤、香氛、彩妆业态的商业壁垒。
GUCCI彩妆店
LANCOME 全新形象店
HR 全新形象店
新品牌方面，进驻了国内外相对比较小众，但主打专业、在当地颇具口碑与人气颇高的品牌。如：法国高定护肤品牌Biologique Recherche原液之谜、瑞士名媛护肤品牌LA COLLINE、瑞士小众品牌NIANCE，以及香氛品类：伦敦沙龙品牌Miller Harris，时尚高定香氛线品牌Maison Margiela。这些品牌的引入，深受新世代年轻客群喜好，满足其追求个性化、更高费层次的需求。
Biologique Recherche原液之谜
LA COLLINE
Maison Margiela
● 联袂品牌线下活动 发力年轻赛道
在今年，杭州大厦场内的高端美妆线下活动举办很是频繁，比如DIOR 恒久底妆系列限时展、SK-II my pitera story限时展、Maison Margiela 香氛体验展等品牌巡展、快闪店等活动。品牌的高知名度、活动现场的精美搭建，对于年轻消费者的号召力很强，年轻消费者会自发在社交媒体上传播，随之而来的消费热度持续多日高涨。
DIOR 恒久底妆系列限时展
SK-II my pitera story限时展
除了商场公共空间举办的品牌活动之外，针对高端化妆品，商场联动多家国际美妆品牌开启一系列“化妆品私享沙龙”、“美妆课堂”等深度体验品牌的产品与服务，吸引了高消费、年轻化女性客群的热情参与，此类活动对于高端商场来说也是一项运营利器。
LA MER VIP茶会
DIOR臻颜私享会
打造「高端商场金名片」
践行“美好生活引领者”目标
从目前来看，杭州大厦在美妆赛道上，无论是引进美妆大牌、联动品牌跨界、解锁营销玩法上，商场通过自身平台，激发人们的对美好生活方式的期望，打造一张具有独特识别度的「高端商场金名片」，践行美好生活引领者的目标，让消费者与品牌建立一种互相激发、共创的关系。
与此同时，将消费者体验“变美”的所有环节，浓缩在一个空间里，形成美妆产业的闭合生态链，让消费者一站式触达，同时兼顾社交体验的需求。通过升级的空间质感与场景体验，不断给消费者带来十足的新鲜感。显然，这座高端百货已与美妆品牌们找到了共舞的新姿势。
