《连锁干货》：七种不同类型的美容院_都有什么特色(美容消費者企業)
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尽管国内美容行业发展速度惊人，并且在局部地区已经形成一定的规模。但由于区域经济发展的不平衡，南方及沿海地区的美容美发店在规模、从业人员素质以及消费者的消费能力等方面都要比北方和内陆地区发达，连锁店的规模和数量也明显高于这些地区。从所有权角度来看，国内美容美发店多为私人所有，仅有少数店还保持国有性质(主要集中在北方)。从分布情况来看，中高档店多分布在城市的繁华街区或高级住宅区，而规模较小的中低档店多分布在城市普通居民区、郊区以及广大农村地区。
鉴于尚未形成合理的行业操作规范和良好的经营模式，国内美容业的发展仍然面临着许多的问题，这主要体现在以下几个方面：
1、 规模较小，无法形成规模效益
最近几年国内的美容企业发展较快，但不均衡。美容店面普遍规模较小，形成不了规模效益，因而缺乏竞争力。进入国家特许经营名册的企业少之又少，能够得到消费者一致认可的美容企业也只是在部分地区存在，并没有很强的生命力。
2、 连锁经营，结构不合理
当前国内多数美容企业采取“直营”形式运作。直营的方式要求企业要有足够的资金才能迅速扩大规模，同时要求有足够的管理人员才能保证企业的正常运作。直营模式加大了企业的资金周转负担和管理负担，同时加大了企业的经营风险。这也是国内美容连锁经营店规模过小，发展速度缓慢的主要原因之一。
3、 缺乏统一的管理
统一管理的缺乏，直接体现在没有做到真正的标准化。统一化并不仅仅是美容店面的形象识别上，而是经营理念、品牌形象的统一、管理模式、服务标准定额统一、专业培训、物流配货的统一、更是产品价格和操作规范的统一。店与店之间各自为政互相之间缺乏有效的沟通，这样的连锁也就失去作为连锁企业的竞争优势，无法形成统一的企业文化。随着连锁店数量不断增加规模不断扩大，管理难度将逐渐加大。
4、 缺乏长期规划
国内多数美容企业发展模式轨迹都是以小规模美容店面为起点，通过初期资金积累使得已有店面逐渐扩大。在有了相当的资本和经营管理经验之后，就会开设多加规模相当的店面，实现多店经营，最后集合力量将建设大规模的旗舰店。
这几乎成了全国美容店连锁经营的发展定式。由于缺乏长期战略规划，在大规模旗舰店之后的美容美发店，很难再继续发展壮大。而作为连锁企业，其优势就在于通过总结正在经营的店铺的成功经验，形成一套完整的连锁经营的管理体系，并将其作为拓展连锁事业的基础，最终形成连锁经营品牌，从而发挥品牌的效应和优势。
纵观国外(特别是日本)及我国台湾地区的美容经营的发展历程，要想形成一定的规模并使企业长期立于不败之地，都是以连锁的方式发展，逐渐形成自己的品牌，通过品牌的优势来取得回报。
5、 从业人员素质较低
由于受传统观念的限制，美容行业的从业人员社会地位较低。家长普遍认为学习美容是项技术活，同成就事业毫无关系。在我国大部分地区，美容行业企业的从业人员学历较低，一般只有初中文化，而且技术水平没有具体的标准加以约束。往往是没有机会继续接受正规教育的年轻孩子选择这一行业，长此以往导致从事美容行业的从业人员受教育程度普遍较低。纵观服务行业，美容美发行业始终落后于餐饮、酒店，这同从业人员素质和教育水平息息相关。
6、 品牌意识薄弱
品牌是企业的无形资产，是企业的社会声誉，不仅代表了企业的整体形象，同时也是企业进行连锁经营、扩大规模的基础。但是很多企业没有把树立自己的品牌放在重要地位上，在没有形成自己的经营特色，没有树立商誉的情况下就以特许经营方式发展连锁店，总部对加盟店的后续服务、经营指导以及商品服务质量无法进行有效的监督管理。而一些已有较好商誉的美容美发企业又因缺乏品牌保护意识，投资不慎重或是对无形资产管理不善，任人使用而使商誉大受影响。
我国的美容业起步较晚，历时短短二十几年，发展尚不成熟。如今谈及美容行业，不仅仅是指美容美发，美容产业、美容市场、美容资源、美容教育、美容商贸、化妆品生产、美容科研、美容行业媒体等更多内容都被包含其中。同时，在国家部委的机构设置中我们也看到与“美容”直接相关的部门不胜枚举，但至今美容业却没有任何一个归口；市场准入、资质资格、服务标准、技术规范全都无章可循。美容美发尚未形成连锁效应，分散型的特点决定了其没有统一的专业技术和业内服务标准，没有统一管理标准和培训教育，这也是阻碍该行业发展的主要问题。
2.3 美容市场现状调研
本章着重分析了国外美容市场发展的历史轨迹和国内美容行业的现状。为佐证本文的观点，并且为进一步的论证打下基础，笔者针对美容市场的现状从消费者的角度进行了问卷调查，见附录。
A部分为甄别题目，旨在判断该问卷是否有效，能否作为问卷分析的样本。依据有以下两点：
1、选择答案为（2），但在表格2中选择“适当减少”一项。即只做自我护理，没有进一步参与美容活动的问卷，可以初步判断该调查者不属于美容目标市场消费者，不作为样本统计；
2、填写有误的，如题目选择（1），但是填写表格2的问卷，视为无效。
表2.2 A1数据统计
男 性
女 性
合 计
选（1）
11
65
76
选（2）
113
94
207
合计
124
159
283
表2.3 A1数据统计
男 性
女 性
合 计
适当增加美容护理
34
20
54
保持现状
79
74
153
合计
113
94
207
表2.4 数据整合
男 性
女 性
整 体
经常美容
8.87%
40.88%
26.86%
很少美容
91.13%
59.12%
73.14%
适当增加美容
30.08%
21.28%
26.09%
保持现状
69.91%
78.72%
73.91%
根据以上三张表格的数据分析可以得到，经常美容的男性约为8.87%，这一比例要远远低于女性。在很少美容一栏，男性选择增加美容的比例为30.08%要高于女性近十个百分点。可见，目前的男性美容市场饱和程度要低于女性，但男性美容潜在需求的高比例也在一定程度上说明了未来男性美容市场开发的趋势。
B部分旨在了解消费者对于美容服务时间、地点的具体要求。从中找到当前美容行业企业发展的不足和符合顾客消费心理的美容模式，同时明确该行业未来的改进方向。因此，这一部分也是本文分析美容市场不足之处的依据之一。
通过对283份有效问卷进行分析，其中男女比例为8.87%要远远低于女性的40.88%。选择周末的时间接受美容服务的消费者占到36.04%，选择家庭的重要日子的消费者占到26.5%，这两者相加超过百分之六十，美容行业营销和促销的大好时机由此可见一斑。此外，美容服务项目的时间在消费者而言可以不作为主要因素考虑，多数消费者可以接受时间由项目的不同而定。美容地址的选择在企业自身的发展也有着积极的意义，都市生活的压力和工作的紧张使得现代美容服务涵盖了休闲放松的含义，五成以上的消费者对环境优雅的地段更为偏爱。
C部分从价格、服务、品牌及各方面，了解消费者对美容服务内容本身的要求。可以帮助我们在制定美容行业企业发展战略，提供思路。
C1到C5的各题目在于了解消费者对美容服务本身的要求。价位的选择普遍偏低，多集中在单次消费50-100元，约占到49.8%，这同我国经济的发展水平息息相关，国内美容行业品牌几乎没有与国际同类企业抗衡的力量。品牌建设和一体化发展尚待开发。由于全球一体化的影响，国人美容观念更新较快，美容服务要求的主管选项里，出现身体器官保健（女性子宫保养、脊柱保养等）的理念，值得参考。
表2.5 消费者价格分析VAR00001
Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
Valid
A 50以下
60
21.2
21.2
21.2
B 50-100
141
49.8
49.8
71.0
C 100-300
47
16.6
16.6
87.6
D 300-500
23
8.1
8.1
95.8
E 500以上
12
4.2
4.2
100.0
Total
283
100.0
100.0
图2.4 价格分析图
D主观部分。用以弥补该问卷客观选择题目居多的不足，汇集消费者对于美容行业企业独立的个人看法、意见和建议。
在此次问卷调研的过程中，结合问卷分析的结果。我们可以看到消费者不断求实、求新、模仿和从众的心理过程。对于美丽的追求将是一直延续的话题。对该问卷总结为以下几点：
1、美容消费市场目标消费者多数为女性，年龄介于25-45岁之间。25岁以下的女性多不具备美容专业护理的消费能力，而由于传统观念和家庭责任的影响，45岁以上的中国女性多数已经忽略了美容在生活中的位置；
2、美容市场没有达到饱和，同消费者的年龄和月收入，有着极大的关系。女性市场的拓展和男性市场的开发都是美容行业企业未来发展的轨迹；
3、服务质量作为一个主观范畴，很大程度上取决于顾客对服务的预期质量同实际感受的服务水平（体验质量）的对比。因此，服务水平的提高和质量的保证是美容行业发展的关键。
表2.6 目标市场消费者年龄分析VAR00001
N
Valid
283
Mean
34.85
Median
35.00
Mode
36
Minimum
17
Maximum
56
Sum
9862
图2.5 年龄分析图
本问卷作为对文章的补充，从消费者的角度研究分析未来美容行业企业的发展方向。为以下部分的分析打下基础。
